中国的钻石零售实体店，在2022年过得不甚如意。

“I Do，就是我愿意。”脍炙人口的广告语言犹在耳，曾经的珠宝跨界营销鼻祖、知名钻戒品牌“I Do”却已走到了破产边缘。这家企业就被爆出了裁员、欠薪，门店被转手给加盟商。

I Do的落幕

(相关资料图)

近日，据媒体报道，一位I Do品牌前管理层人士曾透露，总部及大区被欠薪的员工最保守估计在三四百人，一线门店员工数量更是无法估计。

I Do的供应商们近几个月来也一直在为被拖欠的货款四处奔波。“我从来没有想到这样的大公司会破产导致自己讨债无门，去年6月份左右，在我多次催促下，I DO曾支付了一部分欠款，剩余款项此后就再也没有进展了。”张丽向记者介绍道。

在2022年之前，I Do的门店结构为“直营+加盟”的模式。其2021年年报显示，该公司在全国共开设有99家直营店、39家联营店及577家加盟店，总计715家门店。而到今年6月时却只剩下630家，关闭了85家线下门店。

2006年，I Do品牌在北京开设首家珠宝精品店，创始人曾是李湘前夫。2008年I Do的母公司得到了沈南鹏的赏识，拿到了红杉资本中国的9000万A轮融资。之后I Do将足迹遍布全国230余座城市。

此前，I Do品牌被称为珠宝品牌跨界营销的鼻祖。不论是深度植入电影情节、邀请明星夫妇做代言人，还是“明星＋电商”的宣发模式，都收到了立竿见影的营销效果，也受到资本的青睐与热捧。

2021年3月，张雨绮作为I Do定制代言人，做客李佳琦直播间，不到30秒，第一颗钻戒卖出，当晚直播间共卖出三枚10克拉的钻戒。2021年12月，I Do品牌正式官宣陈小春、应采儿夫妇为品牌全球代言人。2022年，I Do品牌与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀IP、综艺节目《披荆斩棘》等进行合作。

扬言要成为百年奢侈品品牌的“I Do”为何沦落至此？

首先，疫情爆发后的几年由于大量婚礼不能如期在现场进行，对于相关行业例如婚戒等的影响非常巨大。

2022年上半年，I Do的母公司营收、净利润双双跳水。营收6.28亿元，同比下降41.99%；净利润704.44万元，同比下降88.62%。

再者，I Do多年未能推进IPO，导致资本逃离。2018年曾经投过李厚霖的红杉资本无奈之下只好选择清仓退出。I Do就是靠着资本及砸钱起家，自然也要承受退出后的重重劫难。

除此之外，同样是主打“真爱”和“永恒”等为理念的I Do的竞争对手DR却在营销上喊出了“男士一生仅能定制一枚，一生只送一人”的口号，彻底的碾压了I Do。

毕竟，在这个浮躁的时代下，当人们对于婚姻的信任度越来越低的情况下，主打一生只能定制一枚噱头的戒指至少能给年轻人们带来一些心理上的安慰！

被年轻人摒弃 太不保值

在过去半个世纪里，成功的“通用性”营销使得钻石与爱情概念深度捆绑，钻戒一度成为婚恋市场刚需品，钻石价格也水涨船高。

但如今，钻石的“神圣性”逐渐消退，质疑声四起，并不再被当代年轻人认为是婚姻必需品；打着“克拉自由”旗帜如火如荼发展的培育钻石行业，也在进一步消解钻石的“稀缺性”；此外，越来越多的国人意识到，钻石并不具备类似于黄金的投资属性，对其消费热情也进一步降低。

“钻石消费核心在于它的营销一定要与时俱进，符合年轻人的心理需求。”《钻石观察》创始人、资深钻石珠宝行业专家朱光宇告诉全天候科技，“一个概念行业吃了100年，再往后就麻烦了。人在变，社会在变，行业只有跟着社会不断的变，才能把自己做得更加符合这个时代，这是钻石行业要干的事情。”

此外，值得注意的是，近年来，随着培育钻的走红，天然钻石开始走下神坛，这对传统传统婚戒企业也造成了一定冲击。培育钻石在实验室或工厂里通过一定的技术与工艺流程制造出来的，与天然钻石的外观、化学成分和晶体结构完全相同的晶体，价格约为天然钻石的三分之一，凭借更低价、原材料可持续等优势，培育钻石近一年来在消费端与资本市场颇受青睐。

所以 I Do的落幕就有迹可循了。相比于半个世纪前的“钻石恒久远”，这个新战略还没有取得明显的营销效果。钻石品牌们要如何“讨好”新一代年轻人，还任重而道远。