文 |董洁
(资料图)
出品 |36氪未来消费
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宣布将“低价”作为今年京东零售的主题后，京东终于有所行动。
36氪独家获悉，京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。
与此前只在6·18或者双11等大促期间出现在“京东秒杀”子频道中不同，这次“百亿补贴”将在京东app内拥有一级入口，由以往的“大促”模式变为“日销”模式。
一位内部人士透露，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和POP商家都将参与其中。
据悉，京东将在后台设置全网比价系统，“也会安排采销实时进行跟价，商品价格一旦高于外网，将实行‘双倍赔付’”，上述人士告诉36氪。不过，“双倍赔付”有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。
多位商家都在近期收到了京东采销的通知，要求其调整产品结构。一位家电POP商家表示，“百亿补贴可能会设置差异化商品，与原有的自营和POP店铺商品做一定区隔。”
早在前两年，京东就开始“百亿补贴”的尝试，但因为预算有限，且选品局限——以自营商品或者3c品类为主，效果并不尽如人意。
对于此次百亿补贴的改版，早在去年双11前后京东内部就已有讨论。有知情人士透露，去年双11前夕，京东已经开始拿着李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价。但彼时商家反映普遍冷淡，京东得到的反馈并不好。
“立项的过程也是一波三折”，一位京东零售的中层告诉36氪，不同部门之间分歧很大。“百亿补贴的定价体系会不会冲击原有自营和POP生态？流量和搜索权重如何分配？GMV和利润怎么保证？”都是讨论会上争议的焦点。
上述中层透露，直到上周，这一项目才最终由京东零售CEO辛利军拍板，并在预算层面不设上限。但该中层也表示，目前内部还暂时没有确定的GMV目标。
2019年6月，为了弥补自己在一二线城市高价值用户的不足，拼多多正式上线“百亿补贴”频道，根据官方说法，其补贴的商品SKU在1万上下，贡献的GMV已占到总GMV的10%左右。
依靠对苹果、戴森、茅台等大牌动辄补贴500元的巨大优惠，拼多多从天猫和京东手中抢走了大量的用户订单，获得了GM爆发的同时，也带来了平台美誉度的升级。
早从2021年开始，京东内部就已对此警惕，但直到去年3C品类增长的持续疲软，内部的焦虑才愈发明显。去年三季度，京东在3C电子的收入同比仅增长8%。
“百亿补贴”独立频道的上线，能帮助京东稳住一二线城市的用户，而延伸全品类的覆盖，或许也能让京东在“京喜业务”撤退后，重新找到对下沉市场的抓手，“稳住存量，继续追求新增量”是“百亿补贴”应该起到的作用。
作为一家有着传统零售基因的互联网公司，京东过去十几年的立足根本是“成本、效率和体验”，但在过去几年这一优势正在被蚕食。
去年底的内部管理会上，刘强东痛批了一众高管，并强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。不要以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”。在这之后，京东零售内部就把2023年的主基调确定为“低价”。
刘强东的洞察无比准确。多位京东零售内部员工反馈，过去两年，在很多品类上京东的商品价格已经高过天猫，这在以前是不可能发生的事情。
原因有很多，例如在很多品类上京东的佣金抽成要高于天猫；处于用户体验的考虑，京东会要求POP商家采用京东物流的服务，这变相提高了商家的履约成本。
一位内部人士还告诉36氪，“拼多多的很多品类并不要求展示好评率，但京东会要求商家的好评率在90%，甚至95%以上，达不到就可能被降权”，这一严苛的要求也增加了商家的服务成本。
为了实现“低价”，在近期的内部管理会上，刘强东反复强调“要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV，谁能做到低价就给谁流量”。为了降低商家的物流成本，刘强东也表示，“要允许POP商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流。”
在“百亿补贴”之前，关于如何做“低价”，过去几个月京东已经开始做尝试。
允许“个人商家开店”就是一个重要信号。之前因为对商品质量和服务的担忧，京东对个人店的门槛很高，甚至会取缔，此次放开也证明了京东做“低价”的决心。根据官方消息，“约60%的类目的个人商家可以享受技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%”。
近期，京东的“个人商家”已经迎来入驻高峰，这很大程度丰富了京东三方商品供给。因为运营成本较低，个人店未来也会更多承担京东零售“低价”俘获下沉用户的任务，这是刘强东一直以来不想放弃的战场。
不过对于“百亿补贴”能否做大，无论是内部还是商家都相当谨慎。
因为常年利润微薄，一位内部员工对京东“百亿补贴”的预算到底有多大，持怀疑态度。在与商家的对谈中，他也表示“大家的反应并不强烈”，这似乎也可以理解。
与拼多多“百亿补贴”以经销商的货品为主不同，京东“百亿补贴”难免要兼顾自营和POP生态的商家。以拼多多补贴最多的两个品类“苹果”和“戴森”为例，这两大品牌均未在拼多多开出官方旗舰店，但在京东和天猫平台却均有官方旗舰店。
“拼多多大量补贴经销商商品，对自身生态的影响并不大，相反还可以收获一众高质量用户，但京东做低价补贴，很可能破坏整个生态的定价体系”，上述员工表示。
在去年双11，因为在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商，五粮液就曾要求暂停与京东的合作。“如果真的实行百亿补贴，类似的事情或许还会发生”，一位商家告诉36氪。
无论如何，“低价”已经成为2023京东零售的主线，但决心有多大，执行力有多强，将相当考验京东的管理层们。
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