全球百事通!经销商的生意,还有红利吗?

2023-02-22 10:28:31    来源:新经销    

导语:数据的作用,是拓宽经销商对生意的理解,从专注于业务,到全局的战略思考,不断往前看。


(资料图片仅供参考)

作者 丨周群

经销商,下一波红利在哪?

商贸流通在过去三十年,经历了几个比较大的红利期。

产品红利,在物质匮乏的时代,供不应求,有产品基本不愁卖;渠道红利,KA卖场、便利店等零售业态出现,渠道为王成为主旋律;电商红利,从12年开始,线上购物快速增长,成为市场主流渠道之一。

能存活到现在的经销商,都或多或少的抓住了其中一两项红利。

而在当下,经销商的生意,还有红利吗?

这个问题,在走访市场时,我问过很多经销商。90%经销商的回答是,现在生意越发难做,哪还有红利?

但仍然有经销商回答是肯定的,红利依然存在。其中提到最多的,是数字化的红利,存量市场谁能有更高的效率,谁就能占据优势,谁就能抢占更多的市场份额。

但数字化其实不够具象,可以进一步总结为, 数据的红利

数据红利

年前拜访经销商时,在谈到数字化工具的话题上,发现了一个很有意思的现象。

在采访经销商时,我会问两个问题。

第一个问题:您近些年使用的数字化工具有变化吗?

得到的答案各异,有的经销商每年都在换,有的经销商两三年换一次,但也有经销商一种工具用五年以上,不定期会增加一些功能。

第二个问题:您每年在数字化工具上要花费多少钱?

答案同样不一。在软件的投入上,有的经销商一年就几千元,但有的经销商一年几万甚至几十万,比如鞍山的宏业恒大、成都的蓉城易购等。

但对比之后,你会发现:越是规模大的经销商,在数字化工具的使用上越稳定,愿意投入的费用越多。

这里面的逻辑,并不是说经销商在数字工具上的投入越多,生意就一定做的越好。而是当经销商成长到一定阶段之后,需要基于商业理性去做生意,用数字去分析生意增长的来源,而非经验。

数字工具和自身业务融合和应用的匹配度越高,管理和运营的效率会更高,但这只是基于工具替代部分人工带来的便利性。

背后更深层次的是,数字建设的完善,带来了更细的数据颗粒度。基于对这些数据的运营逻辑,找到生意的潜在机会。比如,对门店的分析,对人效的分析,对ROI的分析等。

“小经销商做生意靠经验,大经销商做生意看数据。”数据本身并不能直接带来红利,而是分析数据背后的逻辑,去找到生意增长的方法,这才是数据红利。

笔者基于过去《新经销100人》对优秀大商的访谈,从三个层面总结了数据红利到底体现在哪里,希望能对大家有所启发。

数据管理时间:聚焦战略

过去市场的供给不足,经销商抓住一款产品,几辆车几个人凑在一起,维护好客情,生意就能做的不错。

在这个阶段,对于经销商的能力要求不高,经销商的注意力是放在配货送货上。

但随着市场的正常发展,供需平衡在向消费者倾斜,市场逐渐供大于求,甚至是产能过剩。

超负荷的竞争,导致市场进入零和博弈,直接带来的就是利润过低。人才流失严重,管理无法升级,陷入恶性循环。

在这样的市场环境之下,经销商就开始逐渐形成分层。绝大多数经销商陷入到内卷化竞争,时间浪费在大量低水平重复的劳作,工作非常繁复,却无法有创造性的溢价出现。

这部分经销商的注意力并没有转移,过去只是专注送货,现在只是增加了更多日常经营的琐碎事情。

笔者在河南、安徽调研时,看到很多中小经销商都处在这种状态之下。一个小时左右的访谈,进来四五个人确定各种报表和数据,中间的电话更不用说,经销商疲于应付。

当然,还有一小部分经销商,将注意力转移到效率和战略思考上,比如鞍山宏业恒大徐总、洛阳蓉城易购罗总等。

在和这些经销商交流过程中,明显有两点感受,一是“闲”近两个小时的访谈,中间基本没中断过;二是“深”,他们谈的更多是关于战略思考,关于未来发展发展路径。

这其实得益于两点,一是组织架构和作业流程的清晰;二是,数字工具的直观数据输出,带来的便利性。

过去经销商需要花费大量的时间,去看公司的销售数据、利润数据,因为这涉及到公司是否赚钱的问题。

这个过程,繁琐而且容易出错,经销商的时间被锁在了这种低水平的运作之中,没有时间去深度思考公司的战略发展。

数字工具带来的直观颗粒度更细的数据,既可以帮助经销商减少在时间上的浪费,还能依据有效的数据去思考公司的战略方向。

从这个角度来看,数据的作用,是拓宽经销商对生意的理解,从专注于业务,到全局的战略思考,不断往前看。

数据驱动团队:提高效率

经常在朋友圈看到,经销商转发自己团队在一线奋战的照片和视频。无论是逢年过节,还是刮风下雨,业务团队好像都很有干劲。

但在是实地调研拜访中,你会发现,相当一部分经销商在业务管理上做的并不好,业务员人效很低,布置的任务拖拖拉拉,不愿意多做事。

为什么别人的业务员能吃苦愿意多干活,但是你的业务员每天就知道抱怨,是招的人不对,还是管理的方式不对?

这里面有两个关键要素,一个是绩效考核,一个是即时反馈。

绩效考核重要性不用多说,确实能在很大程度上提高业务员积极性。

什么是即时反馈?

前段时间,在《得到头条》看到一个有意思的故事。

一位日本经济学家,叫森冈孝二。他一直好奇一件事,就是为什么人的工作时间越来越长了?

要知道,按照之前很多人的预测,工作时间应该会因为技术进步而变短,很多事情可以交给机器做。

比如,经济学家凯恩斯就说过,到了21世纪,你的烦恼就不是工作太多,而是太闲了。很多人会因为闲暇太多而烦恼。

其实,在历史上,确实出现过工作时间缩短的趋势。这个趋势发生在20世纪80年代前后。当时的工作时间,已经比之前缩短了。但就在80年代后,这个趋势一点点反过来,工作时间又变长了。

为什么出现这种情况?

其实就是数字化系统太先进而导致的。因为这个系统很灵敏,导致你的每一个行动,你说的每一句话,每一个决定,都能通过数据,迅速获得反馈,获得奖赏。

举个最直观的例子,假设你每天工作1个小时,你马上就能看到账户里面多了1000元,非常灵敏,从不延迟,你会不会很开心?

即时反馈,就是当你在持续工作过程中,能不能快速形成正反馈。

回归到经销商生意的本身,你的业务团队是否有拼劲,同样取决于如此。首先要有好的激励机制,其次是有即时反馈的系统。

比如业务员,今天的核心工作是铺货,对应的激励方式已经清晰。业务员出门拜访,每铺一家门店,每铺一箱货,在系统上就能看到或者算出自己能拿到多少奖励。

笔者在去年在鞍山宏业恒大,跟着业务员走市场的时候明显能感觉到这种氛围。业务员对终端的维护非常上心,无论是陈列维护,还是推销促销,都很主动愿意去做。

核心的原因就是绩效考核确定之后,每个动作都能通过数据反馈到业务员。

在这样的状态下,业务员的工作是不是会更加卖力?实时能算出来或者看到的激励,绝对比事后核对更有刺激性。

数据洞察生意:挖掘增量

经销商生意的增量,无非来源于四个层面。一是代理更多品牌,二是拓展更多渠道,三是扩大经营区域,四是深挖现有生意。

你会发现,前三个路径对于经销商来说,都是有较大难度和风险的。而深挖现有生意,是在熟悉的领域经销商找增量,更有机会。

如何深挖现有生意?

最直接的方式是诊断现有生意,找到可以优化的地方,解决问题。比如对产品结构重新组合,对门店分销调整等等。

诊断生意,其实就是看数据。在数据中找到问题的来源,然后层层剥茧,找到问题的根源,然后通过数据的对比,去借鉴数据好的运作方式,提出解决方案,去获取生意增量。

举个例子,洛阳蓉城易购,在门店管理,以月销售数据和下单频次等维度对经销商进行分级,形成用户画像。

业务员在拜访时,根据用户画像的数据,就可以帮门店做生意诊断,告诉客户适合买什么样的产品,该如何去卖。

最后形成可以一个正向激励的闭环,洛阳蓉城易购推荐的产品,终端都能卖的不错,对经销商的信任就会不断增加,自然生意持续向好。

站在经销商角度,生意做的好不好,就是看是否赚钱。数据的作用就是帮助经销商找到钱的来源,是来自于哪些渠道,哪些门店,哪些产品,哪些人员。

找到赚钱的来源,才能生意增量的来源,这才是数据的意义所在。

写到最后:

近段时间,走访了山东、安徽、浙江等不少地方,拜访了不少经销商。有一个明显的感受,很多经销商在生意上做的还是很难。

这种困难除了有外部市场变化的因素,更重要的问题还是在经销商自身,能不能抓住在变化中的确定性。

数据红利的本质,是放大经销商寻找确定性的能力,更快地适应市场的变化,把生意做大,做强。

数据红利还体现在哪些方面,欢迎各位经销商留言探讨。

[责任编辑:h001]

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