中国剧出海东南亚：古装剧赢麻了

在经济全球化愈加紧密的今天，中国企业出海成为势不可挡的时代风潮。

总有各行各业的领航者与弄潮儿，敏锐捕捉商业契机、精准预估前景趋势、沉淀总结有效打法，引领中国品牌与世界经济脉络同频共振。

针对这些出海探路人，霞光社推出「霞光Figure」系列策划，聚焦他们的出海经历和行业经验，分享他们的趋势洞察与机遇前瞻。

(相关资料图)

本期是该系列的第一篇，霞光社对话致力于国产IP在东南亚地区制作开发的艺鼎传媒总经理张亮，他将分享自己在国剧出海领域的经验与观点。

作者 | 李小天

编辑 | 宋函

不少90后可能都记得，小时候放暑假，总是能在安徽卫视上看到长相颇具混血感的泰国俊男靓女上演一幕幕歇斯底里的爱恨情仇、恩怨纠葛，《天使之争》《出逃的公主》《丘比特的圈套》，这些经典泰剧深深印刻在一代人的记忆里。

而与此同时，《九岁县太爷》《活佛济公》《山海经之赤影传说》等中国古装影视剧也在泰国、越南、新加坡这些东南亚各国的电视屏幕上播出，让东南亚的同龄人有了和我们相近的童年回忆。

让这些影视作品能够在中国大陆和东南亚地区之间相互碰撞、交流的，是一家致力于国产影视剧制作和海外发行的影视发行公司——北京艺鼎传奇文化传播有限公司。

它通过北京、曼谷两地的专业团队建立起了辐射整个亚洲地区以及其他海外市场的电视台、新媒体、院线等发行网络，将数百部中泰电影、电视剧发行至世界各地。并且从2018年开始，艺鼎传媒储备了多部影视IP改编权，在国外改编和翻拍国剧IP，成为国剧IP出海的先行者。

近期，霞光社围绕“国剧出海东南亚”这一话题与艺鼎传媒总经理张亮进行了一次对话，他就东南亚地区的观众喜好、国剧出海的最新模式与动态、海外短视频营销现状以及中文剧如何打造全球爆款等问题表达了自己的看法与观点。

艺鼎传媒总经理张亮

东南亚观众爱看什么剧？

霞光社：我了解到，在2002年，艺鼎传媒首次把泰剧引入到中央8套电视剧频道的海外剧场，并且在同年，把曹骏、释小龙、吴孟达主演的《九岁县太爷》出海至泰国和越南两地。据你长期以来在东南亚地区进行国剧出海发行的经验，你认为什么类型的国产剧比较受东南亚观众欢迎？

张亮：主要还是古装剧，各个朝代背景的古装剧在东南亚的表现没有太大差异，另外在古装的基础上添加一些武打、言情、权谋的元素，一般都比较受欢迎。

为什么中国的古装剧在东南亚会火？

一个原因是这些故事的朝代背景和历史文化对东南亚观众来说是相对熟悉的，比如清装剧、明朝剧，他们会觉得那时的中国文化是非常鼎盛且富有魅力的，东南亚观众有一定的认知基础；另外一个原因是这些剧作国外是拍不了的。每个国家都可以拍时装片，东南亚观众也不一定要看其他国家的时装片，但中国古装剧只有中国能拍，是一种相对独特的文化产品。

霞光社：现在除了古装片，似乎一些国产现代剧出海后在东南亚地区也比较受欢迎，你能举一些比较典型的例子吗？

张亮：对，现在有一些国产时装剧在东南亚的表现也比较亮眼。因为原来国剧出海需要依靠外国电视台引进，电视台偏好古装；现在有越来越多的时装剧直接通过视频流媒体平台的海外版上映，比如爱奇艺、优酷、腾讯的海外版App，没有时段和数量的限制。

中国时装剧出海比较好的一个类别是甜宠剧。其实之前中国观众经常看泰国的一些甜宠剧，比如泰版《浪漫满屋》《一吻定情》，但中国开始做甜宠剧之后很快反向输出泰国。这种剧作可以做得比较极致，并且也没有什么文化壁垒，这两年算是在海外大行其道。比较受欢迎的作品有《外星女生柴小七》《致我们暖暖的小时光》等等，腾讯视频海外版WeTV还制作了《致我们暖暖的小时光》的海外版。

《致我们暖暖的小时光》泰国版

值得注意的是，这些剧作在国内反而不太火，因为国内很多时候宣传资源会投入到成本更大的作品中去，但这些作品在东南亚异军突起了。

霞光社：中国有哪些明星在泰国或者在东南亚地区比较有知名度？

张亮：这个不同代际认知的中国明星不同。最早的一波应该是周润发那一代的港星，在泰国普遍很火；2000年左右《还珠格格》系列的演员也在东南亚走红；现在的顶流是肖战、王一博、吴磊，还有一些在韩国男团出道过的中国明星，在泰国也有号召力。

在国内演过腐剧的男演员，在泰国都有自己的粉丝受众。除了肖战、王一博，还有演过《山河令》的龚俊，演过《镇魂》的白宇、朱一龙，《上瘾》里的许魏洲和黄景瑜。《上瘾》甚至是泰国电视台播放过的剧。

泰语版《陈情令》海报

霞光社：你认为怎样的电视剧值得出海？有哪些评价维度？以及国剧出海到东南亚地区的售价是怎样的？

张亮：首先优先考虑古装剧；接着看这部剧的IP有没有粉丝基础，因为像晋江、红袖上的一些网文本身也会出海到东南亚，已经培养了一批书粉，如果有剧作改编的话会更受欢迎；还要看演员阵容，比如王一博主演的《冰雨火》，虽然不是古装剧、没有原著小说，但王一博在2019年因为《陈情令》在泰国大火，所以这部剧也出海到了泰国、马来西亚、文莱、新加坡等国。

现实点来说，一部剧能不能出海，要看B端和C端的需求。B端，就是东南亚的电视台和视频平台，他们基于对用户、对广告主的了解来判断该不该买这部剧；C端，就是东南亚的观众。因为现在受互联网的冲击，泰国电视台收视率也在逐年下滑，有些剧未必在电视上播出，可以通过爱奇艺、优酷、腾讯的海外版App播出，粉丝会在推特上打榜造势，可能会有很大的水花，但未必会带来直接收益，更多的是海外用户买会员、品牌投放广告这些间接收益。

国剧的价格一般一集在2000-8000美金之间，东南亚地区泰国是出价最高的，售价一般和制作成本有关。据我所知，美剧很少在东南亚卖出首轮播放权，一般是等HBO、奈飞这些流媒体平台播完之后，再卖给电视台二轮播放权，因为美剧制作成本比较高，首轮太贵了，东南亚国家买不起。

但现在出海到东南亚的国产剧基本都是卖首轮，比如我们最近卖出的《卿卿日常》，是和泰国电视台TRUE合作的，基本和国内同步播出。泰国电视台会做泰语配音和字幕，比国内稍晚几天，但基本是同步了。

泰国版《卿卿日常》海报

霞光社：那东南亚地区的观众会自己在互联网上找资源看吗？必须通过电视台或视频平台收看吗？

张亮：东南亚的盗版文化没有国内这么盛行，即便找到了资源，也很可能没有字幕，他们也没有类似国内的字幕组团队来配字幕，所以基本还是要等到正式买到版权后再收看。但也有一些网友会把剧集上传到YouTube上，这样的情况比较少，而且剧集可能不完整、字幕翻译不到位。

霞光社：想请你介绍一下，在东南亚地区做影视剧制作和发行在合规性和内容审查方面有没有需要注意的地方？

张亮：在泰国成立影视公司的话没什么特别讲究，只要合规合法地操作就行，反而比国内更简单一些。但境外团队来泰国拍电视剧，有一个审查流程来审核剧本和拍摄地，但也比较松，关键是不能侮辱泰国王室、不能黑化泰国形象。

像印尼、马来西亚有很多穆斯林，因为宗教信仰问题，这两个国家禁播耽美题材电视剧，另外和宗教相关的剧情审核也会相对严苛。异性恋剧情可以播，但也只能到达吻戏的程度。泰国原先连吻戏都不太能接受，拍吻戏都要借位，近些年比原先开放了一些。另外泰国观众非常喜欢耽美，当地观众也会自己通过网络渠道获得资源。

在观众审美偏好上，印尼观众更喜欢快节奏剧情。因为他们国内的影视行业不太发达，所以很多人通过YouTube去看一些免费的网络内容，以短视频为主，比较奇观化，观众习惯了看这类内容就不太适应长视频循序渐进的慢节奏，会更倾向于情感浓烈、冲突激烈的视频内容，叙事节奏比较慢的话他们会不耐烦。之前我们和当地的客户打交道，他们给出的建议就是剧情节奏一定要快。

出海多元化：IP出海、模式出海、短剧出海

霞光社：我了解到艺鼎传媒在泰国也有自己的影视公司，直接从 IP开发和制作端就开始入手，你能聊一下国产IP出海开发这个领域吗？

张亮：没错，因为我们也是发现原本的剧作引进到中国，有很多我们无法掌控的环节会引起很多问题。比如演员可能并不符合国内的期待，比如同类题材过剩，比如播出档期和国内平台的需求不匹配，所以我们在2018年起就开始自己在泰国拍泰剧，主要就拿中国的IP在泰国做改编，然后做整个东南亚的发行，也有中国的发行。

我们制作的第一部剧是《匆匆那年》，因为作者九夜茴的原著小说在泰国已经有一定的粉丝市场，再拍成剧肯定有受众。第二部作品是《我可能不会爱你》，第三部是《王子变青蛙》，第四部是《放羊的星星》，这三部都是当年在华语圈非常成功的台湾偶像剧。

我觉得可以尝试把一些国产IP拿到外国去拍，这个项目做成后最终可能回到中国大陆来上映，也可能不回来，但不管回不回来，它也都是中国IP的输出。我觉得未来出海的模式会越来越多元化。

泰版《匆匆那年》剧照

霞光社：你所说的把国内的IP拿到海外去拍的操作方式，可以举一些具体的例子吗？

张亮：拿国内IP去国外拍，我们艺鼎传媒肯定算第一个，2018年开始我们就拿中国IP翻拍泰剧。2020年韩国翻拍了张天爱主演的《太子妃升职记》，2022年泰国翻拍了宋茜、宋威龙主演的《下一站是幸福》。最近我还了解到韩国买了晋江的IP要在本国拍摄，应该是耽美题材的。这种操作是纯IP出海，拍完也不在国内上映。

所以出海这件事要多元化地去看，不要去看单一的作品，也不要去看单一的模式，操作模式其实都是百花齐放。比如优酷综艺《这就是街舞》，还有其衍生节目《一起火锅吧》，都上线了优酷国际版App，还有英语、泰语、印尼语、越南语、西语、中文六种字幕。不仅这档综艺内容出海，《这就是街舞》的综艺模式也输出到越南，这也是中国网综的节目模式首次出海。所以现在影视综出海是一个很多元的概念。

越南版《这就是街舞》海报

霞光社：现在国内通过电视机收看影视剧的观众和通过流媒体、网络资源收看影视剧的观众基本是两个群体，彼此的审美趣味完全不同，东南亚国家是否也有这种现象？有了各种流媒体平台，国剧出海还需要通过电视台吗？

张亮：中国人对新技术的应用是走在国际前列的，所以我们现在经历的可能是东南亚人民未来才能经历到的，他们现在的观剧习惯还停留在十年前中国的状况。泰国的城镇化率是50%左右，有一半人口在农村，流动人口和独居人口没有那么多，所以电视观众更多一些。不像中国城镇化率已经在65%左右，生活在城市里节奏更快，接触手机等移动互联网设备更多，看电视的可能性会小一些。

但泰国的电视台观众人数也在不断流失，越来越多的观众选择流媒体平台，这也倒逼我们不仅要做TO B的业务，也要做TO C的业务，所以我们现在也在做TikTok短剧和直播带货。

我们现在也把一些国产剧卖给泰国的一些视频平台，比如泰国最大的付费电视节目提供商True Visions有一款视频流媒体平台TRUE ID，还有泰国最大的移动运营商AIS做的视频平台AIS PLAY，我们都有过合作。现在泰国视频平台给出的价格也不断逼近电视台的价格。

我们也会把剧卖给爱优腾的海外平台，但量比较少，他们的海外版还是以自己制作的剧为主。

霞光社：你刚才提到了艺鼎在泰国也制作一些短剧，我了解到目前短剧出海也是一个趋势，优酷短剧《千金丫环》和芒果TV短剧《念念无明》在东南亚地区也有不错的表现。你认为短剧会成为国剧出海的新热潮吗？

张亮：你说的这两部剧还是基于视频流媒体平台的制作逻辑做的剧，我们在泰国拍的剧主攻TikTok，它的传播方式、用户喜好和原本的视频平台是有本质区别的。

我们现在做的是国内所说的“小程序短剧”，单集片长1分钟，一套剧100集，内容逻辑基本是国内男频爽文的重生复仇、穷人逆袭这类套路，节奏密、冲突强、爽点多。除了剧本是国内团队制作的，其他拍摄团队都是在泰国，请的演员是泰国的小艺人。

我觉得短剧之所以成为热潮大概有三个原因：一是国内影视行业比较冷清，剧集的体量、数量都比较少，短剧的话投资比较低，制作周期比较短，试错成本也比较小；第二个原因就是现代人生活节奏越来越快，可能没有太多的情绪和理性去投入一部长篇电视剧的起承转合之中，需要急速的翻转、急速的冲突；第三个原因就是这类短剧其实更下沉，更戳中人内心的真实欲望，简单直接，而这些下沉群体的观剧需求可能是以往的影视剧从没触及到的，是一个内容蓝海。

霞光社：艺鼎在泰国也在做孵化网红的MCN机构吗？

张亮：我们现在在做TikTok的海外直播卖货，主要是在泰国地区卖包和女装。直播带货的主播以泰国艺术学院的学生为主，因为我们做过测试，在泰国明星带货的流量和转化率并不理想，反而是这些素人的效果更好一些。

泰国主播的费用比国内的价格低很多，因为TikTok在泰国并不是最强势的平台，2022年3月才在东南亚地区加上了电商业务，带货能力和Ins、Facebook还有一定差距。但我们这一块业务发展得很快，现在大概做了有半年多的时间，有30多万粉丝的账号，也有一两万粉丝的号，转化率都还不错，收支已经可以打平。

接下来，我们打算参照国内的玩法，陆续给主播们加上人设、剧情。总体来说，东南亚地区移动互联网的渗透率高、年轻人多且购买力强、经济基建和物流都比较完善，TikTok直播带货还是有很大的发展空间的。

国剧距离全球爆款还有多远？

霞光社：你觉得除了东南亚之外，中国影视剧还可以辐射到哪些地方？艺鼎传媒是否考虑做一下全球其他市场的探索？

张亮：有一家叫“四达时代”的公司，他们做国剧出海非洲做得很好，也会有一些政府补贴。非洲很缺文娱内容，那么谁去谁就能先占住市场。目前非洲、中东地区的市场在不断发展中，还不算特别大，我们也调研过南美、墨西哥这些市场，如果去覆盖这些地区在经济效益上也不会有太高的收益，仅仅算是聊胜于无而已。

电视剧《山海情》在非洲多国播出

国剧出海传统的优势地域还是在东南亚，因为文化相近，当地观众也一直认这个品种，出了东南亚，其实总体而言缺乏爆款。所以现在要一步一步来，不然很容易上升到意识形态层面的冲突，做全球意义上的爆款产品也不是一蹴而就的。

霞光社：现在像国内的头部视频网站爱奇艺、优酷、腾讯视频都在模仿奈飞打造全球流媒体平台，推出了国际版App，也会基于所覆盖的国家打造一些本土化的影视剧作品，比如爱奇艺在泰国投资拍摄的《黑帮少爷爱上我》，算是类似奈飞的“海外定制剧”模式。你觉得奈飞模式有什么值得借鉴的地方？

张亮：我觉得奈飞最大的优势就是有钱，他拿着美国用户的收益开发影视剧，我们的流媒体平台肯定很难打赢是吧？因为爱优腾连续包月会员的价格是十几二十块，而奈飞是一两百块，而且它原本的付费用户基数那么大，在重金投资下，肯定能做出引领全球的影视作品。

而我们本身就是一个发展中国家，我们的观众付费意愿也不强，更愿意在网上找一些免费的资源来看，所以不能用发达国家的影视剧制作水准和文化影响力来要求我们。还是一步步来，作为后发现代化国家，我们有一些落后的地方，就要靠时间去弥补差距。

爱奇艺在泰国投资拍摄的《黑帮少爷爱上我》剧照

霞光社：你觉得现在出海的国产影视剧和全球爆款剧集之间还有哪些差距？

张亮：我觉得全球爆款其实是国家软实力的一种体现，是基于一个国家原本的价值系统和社会文化在全球的影响力。比如美剧《权力的游戏》，它最会讲故事最能花钱最能包装，也最能在全球范围内推这个IP。这点我们承认，但并不是说这就是我们唯一的归宿，我也不希望我们国产剧再去做一部《权力的游戏》。所以也不用去对标国外的作品，我们做出自己的模式、讲述自己的故事就可以了。

再比如韩剧《鱿鱼游戏》火遍全球，它的故事内核是一种“大逃杀”模式，是探讨在一些极端生存环境下人性的复杂幽暗，我们的国产剧未必要走这种叙事模式。

至于在影视工业制作水平上的差距，我觉得都不是太大的事儿。因为就文化产品而言，我觉得最核心的还是讲故事的能力，和硬件的关系不大。只要把故事讲到极致，就会有爆款出现。比如《陈情令》在海外其实就是一部爆款作品，被翻译成13种语言在多个国家播出，很多观众都沉迷在剧中的古典国风魅力之中，所以我觉得还是要对国产内容有信心。

2019年，《陈情令》上线奈飞，在全球多国播出

*封面、头图来源：《陈情令》官方推特