观天下!箱包狂飙:订单排全年,天猫上销售额同比增长260%

2023-02-23 11:33:45    来源:财经故事荟    

采写/王舒然

编辑/陈纪英


【资料图】

“我们订单满了,抱歉,接不了急单了”,温州瑞安一家箱包工厂,忙碌的老板干脆利落地拒绝了一个主动来电的客户。

挂完电话后,他匆匆走进了车间——订单已经积压到九月,一线人手急缺,老板也亲自下场,干起了检验的工作。

自新冠归为“乙类乙管”后,旅游业首当其冲成为率先复苏的行业。1月24日晚,文旅部发布春节旅游数据,国内游人次达3.08亿人次,恢复至疫情前的88.6%。节后,上海护照申请人数创历史新高,部分使馆面签预约已经排到了7月底。

在全国游客的热情带动下,箱包产业—— 这一和旅游业密不可分的千亿产业,在沉寂三年后迎来首波爆发。

天猫新生活研究所数据显示,年后上班第一周,旅行箱销售额同比增长超260%,搜索量翻3倍。

节后箱包工厂忙碌生产

工厂里缓慢运作的齿轮开始加速,十几条生产线24小时连轴转。裁剪布匹、缝制皮具、安装拉链、检验质量,一分钟都不愿意多耽搁。

因为这一刻,箱包产业等了3年。

“期待已久”,一家全球头部箱包品牌的中国区电商总监凯莉透露,“我们特意把天猫店的备货库存提高到疫情期间的三倍。”

一家在淘宝经营的箱包商家,信心十足地告诉《财经故事荟》,“我们现在已经拉满弓了,供应商的订单已经排满全年了,现在愁得不是能不能卖出去,而是能不能生产出来”。

随着全面解封,游客暴涨、学生开课、白领上班,箱包行业迎来了柳暗花明,而这三年也会成为箱包企业最难忘的三年。

招工!招工!招工!

春节期间,携家带口站在苏州景区的人海中时,凯莉心中溢满了感动,“天气很冷,小吃店只开了寥寥几家,但大家一窝蜂的感觉真好,熟悉的日子又回来了。”

出于职业敏感度,凯莉径直打开了店铺后台,她看到一条期待已久、快速上升、让人雀跃的成交增长曲线。

牵挂着业务的凯莉,提前赶回了公司——旅行重启了,她盼望已久的箱包行业的大繁荣,也要回归了。

下游品牌订单飙涨,上游工厂开始了满负荷运转。

在这个春节的末尾,温州瑞安、嘉兴平湖、海宁、河北白沟、江苏、广东等多地箱包工厂提前开工,工厂里响起熟悉的机器声,一笔笔订单从电脑传向库房。元宵节到来前,大部分箱包工厂已在热火朝天地生产中。

一位不愿透露姓名的瑞安箱包品牌商向《财经故事荟》透露,天猫已经安排小二在瑞安当地拜访商家。“足足有两周吧,一直在这里转。”据其推测,天猫估计是想增加平台上的优质箱包品牌数量。

“我们隔壁的工厂复工很早,他们早就开工、招人了”。温州当地箱包企业、淘宝店铺Nakuru创始人李楠放假回来后看到的景象是,各箱包工厂贴出了招人启事、箱包厂主在各类群里急寻五金配件的上游供应商。

这一刻,就像是一条隧道走到了出口,光终于照了进来。

《财经故事荟》浏览招聘网站发现,来自河北白沟新城、温州瑞安等箱包产业带的招聘信息一下子冒出来很多,岗位包含导购、工人、客服、前台等不同工种。

“每月8000元,高薪急聘淘宝客服”,2月9日,在保定本地招聘网站上,一位箱包商家给出了高薪岗位。

疫情三年,箱包行业流失了不少员工,供应链受到损伤,如今,一切都在复原。

飙涨的订单到底从而何来?

除了受惠于旅游市场的利好外,中小学、大学回归课堂上课,也为箱包产业复苏助了一把力,这是Nakuru创始人李楠的发现。

作为淘宝iFashion商家之一,Nakuru设计风格独特、年轻,店铺60%用户为学生,40%为都市白领。

春节后,该店销售额节节攀高。

正常情况下,箱包的冬季销售过了1月就开始下滑,但今年,箱包的热销周期整整延长了1个多月,没有停歇的迹象。

据《财经故事荟》多方了解,不少品牌已提前向工厂下订单,订单排满全年,生怕后半年找不到工厂供货。提前出手的凯莉,已安排工厂多备3倍货量,准备迎接2023年的上行期。

忽然而已至的至暗时刻

和复苏相似,2020年箱包产业的至暗时刻也是忽然间来临。

“好像从有一天之后,生意就完全没有了”,瑞安当地某箱包企业负责人张沐对《财经故事荟》说。

按照正常备货量,2020年年初,张沐的库房里还备着3-4个月的箱包库存,清库存的压力以及对未来的不确定性,让他一下子没了主意。

面对不可抗力,尽量维持局面,争取活得久一些,是多数箱包商家的共同心声。

《财经故事荟》调查,疫情三年,箱包商家大致采取了4种求生自救手段:一是转型外贸,二是产品转型,三是借道电商,四是低价去库存。

中国海关数据显示,2021年中国箱包出口金额278.6亿美元,同比增长35%;2022年出口金额358亿美元,同比增长28.5%。

以河北白沟为例,2022年上半年当地箱包产业收入73.76亿元,同比增长了9.13%,而其中的增长大头由外贸贡献。

白沟一位主攻出口的箱包商家告诉《财经故事荟》,“2022年全年销售额,大概是2021年的近两倍”。

第二种生存手段则是产业转型,对箱包企业的供应链能力有一定的要求。

张沐是温州商家中、天猫营收较为靠前的品牌,茫然时期,他接受了天猫给的趋势建议,开拓了陪嫁箱、化妆箱等新产品。

疫情三年,旅游市场停滞,但婚嫁事宜仍在持续。此前,张沐公司生产的箱包,颜色以冷淡的黑白银为主,新品的主色调则调整为喜庆的大红色,还特意取了吉祥喜庆的名字。

这一转型见效很快,成交额快速提升。最终,喜庆的红色箱包贡献了张沐天猫店铺50%的销售额,弥补了旅行箱的交易折损。

凯莉所在的国际品牌也选择和天猫合作扩宽新产品。

原本,旅行箱是该国际品牌的主要营收来源。但在综合预估疫情影响、天猫提供的转型建议后,凯莉带领团队果断选择了转型,转而开发适合日常通勤、上学场景、近郊户外的包袋,比如成人双肩背包、儿童减负书包、男女户外时尚包袋等。

“小二根据平台大数据观察到这些细分品类的热度在上升,便提议我们跟进”,凯莉透露。

新品类最终交易飙升,很大程度上抵消了旅行箱销量下滑导致的损失。“当时公司损失很多,压力很大,没有多少试错空间了,幸亏在天猫的建议下,选对了新品类”。

相比转型外贸、产品转型,低价去库存是一种更普遍的选择,“总好过烂在仓库里”。

张沐透露,当地很多商家用各种方式低价去掉了库存,比如将库存贬值抵押给上游;或者将一部分库房整理出来,通过租金变现,一定程度上也减轻了库存压力。

清完库存后,有些商家就再也没回来,张沐庆幸自己等到了最后。“只要扛过去,总会等到好时候”。

艰难时期也有些“小确幸”,Nakuru的箱包上了淘宝某头部主播的直播间,这是小二主动抛来的橄榄枝。“其实效果如何不是最重要的,这种时候有人愿意陪着给你希望,本身就是一种力量”。

销售上涨260%,复苏后的信心与谨慎

飙涨的业绩,回馈了凯莉的提前到岗,言谈间她难掩喜色,“我们在天猫上的销售额增长很明显,已经快接近2019年了”。

这既得益于形势好转,也依赖于公司的果断出手。

去年12月,解封迹象出现,不少品牌还在观望时,凯莉已安排投入生产,加大在天猫上的投入,目前工厂生产订单已排到了7、8月份。

品尝复苏果实的不止凯莉所在品牌。天猫新生活研究所显示,春节后上班第一周旅行箱销售额同比增长超260%。全面放开后,旅行箱行业迎来首波爆发,其中约50%的购买需求来自一二线城市,28寸或大尺寸托运行李箱受到欢迎。

相较于凯莉的“激进”,另一些本土箱包商家则显得更为谨慎。

一位在疫情期间生意遭遇50%跌幅、年亏损达几百万元的箱包商家表示,自己仓库的备货量在增加,但不敢备过多的货。

“就像得了血管瘤,不敢剧烈运动。哪怕痊愈了,也习惯悠着点。所以我会保守一点,生意要做,但摊子不能盲目铺得太大”。

不过,必要的保守不改乐观底色,这位商家依然对2023年充满了信心,一边说着谨慎,一边上调库存备货量。

毕竟,在错失了过去的3年后,商家们不愿意再错过2023年。

温州瑞安某工厂正忙碌制造箱包中,图片由受访者提供

对于正在回血的箱包行业来说,“收复失地”只是当下之事,如何吃下未来这块大蛋糕,才是长远之计。

从大盘来看,中国箱包行业依然长期向好,共研网预测,2025年中国箱包消费品零售总额有望突破2800亿元。

而且,中国箱包市场集中度较低,CR5(市场前五玩家)市占率仅为13.0%,同期,美国这一数据为43.3%,日本则为34.3%,随着集中度提高,有望孵化出头部品牌。

天地广阔机会可观,箱包行业靠什么拿捏未来?

第一,高中低布局,有助吃透全域红利,对冲周期风险。

以新秀丽为例,1910年,成立Samsonite自有品牌,定位轻奢;1993年,收购了美国家喻户晓的行李箱品牌AMERICAN TOURISTER,定位大众消费;2016年,又将美国高端箱包品牌Tumi纳入麾下,补齐高端奢侈线。

自此,新秀丽覆盖了从大众到高端的全线客群,这不仅使其市场份额持续扩大,而且,品牌间的互补优势也提升了其抗风险能力——“不把鸡蛋放一个篮子里”。

第二,布局全渠道,尤其要重视线上市场。

传统线下分销渠道单点辐射,实现广泛覆盖的成本较高,相对而言,线上渠道在触达效率、投入回报比上更具优势。

以淘宝天猫为例,其覆盖了近十亿不同圈层的用户,无论是爱马仕、LV等高端奢侈品牌,还是面向大众的性价比品牌,都能在此找到匹配客群。

上市公司开润箱包就深切地感受过线上的“威力”,旗下三大箱包品牌“大嘴猴”、“小米”、“90分”,覆盖了从极致性价比到中端的差异化定位,都布局了天猫等电商渠道。

另一个“样本”则是白沟箱包产业,疫中三年依然逆势增长,也主要赖于线上布局,从2019年到2021年,白沟箱包电商成交额分别为120亿元、150亿元、165亿元。

其三,提高供应链的韧性、弹性、效率——在遭遇疫情等黑天鹅事件时,可以通过低库存降低风险,在复苏红利到来时可以快速扩大供给。

平时,供应链效率是利润分界线,是赚得多少的问题,遇到黑天鹅,就是生死线。效率低,上新就慢抓不住增长,而且成本高风险大,容易导致库存积压。

凯莉所在的全球箱包巨头,在供应链管理上,擅长提前筹谋,“幸亏我们提前启动备货了,很多上游工厂订单都排满了。”

而自产自销的温州瑞安鸿一箱包,也切身体会过优化供应链的重要性。

鸿一箱包是一家经营了26年的品牌,业务以外贸出口为主,2020年外贸订单锐减,生意下滑超过80%。

为挽救业绩,公司开始转向淘宝和天猫,拓展C端,却遇到了“拦路虎”——现有供应链效率无法适应线上销售的快节奏。

为此,公司大刀阔斧改造供应链,将开发到投产的周期,从几个月缩短到一个月,爆款返单时效缩短为十天——周期缩短后,常态化库存调到更低也可满足增长需求,安全性更高,与此同时,当新的商机来临时,也可以迅速上新,而不是困于冗长的周期,白白看着机会流失。

归根结底,过去三年的历劫挣扎,并非全无价值,至少,商家们积蓄了“对渠道的理解”,“对供应链的锻造”等种种养分,这使他们变得更为坚韧,更为强大。(文中张沐、凯莉均为化名)

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