深度 | BV的绿，Burberry的蓝

Riccardo Tisci的Burberry是披着街头化外皮的精英主义，Daniel Lee则恰恰相反，它是以回归经典为名的青年文化

(相关资料图)

作者|Drizzie

比起需要前期积累的Logo，颜色带来的冲击力无疑更加直观。

Daniel Lee深谙这条捷径。在Bottega Veneta时，他就以一抹绿色给沉闷的意大利皮革品牌带来青春气息，随后为品牌开启了一轮逆势增长。即使在创意总监Daniel Lee离任后，BV依然审时度势地延续了他的绿色资产。

两周前，当他为Burberry创造的预热视觉被首度披露时，新Logo的一抹皇室蓝为Daniel Lee已经赢得普遍口碑，即使当时仍未有任何新产品发布。

仅仅一个蓝色，不需要任何解释便预示了Burberry回归经典的意图，并迎合了市场对该品牌久盼的去街头化。一个足够强势的颜色身份，再加上重回优雅的衬线Logo，新Burberry的身份瞬间清晰，而这个过程甚至不需要有服装的参与。

换句话说，如果五十年前人们需要等到时装系列发布后再发布评论，那么今时今日可能是答案先行。尽管市场上对Daniel Lee能够给Burberry带来怎样的风格变化和爆款产品有诸多具体讨论，也对昨夜发布的首秀寄予了极大期望，但对于这个英国奢侈品牌而言，一直以来最大的问题是身份问题，不是风格问题。

身份问题一日不解决，Burberry便无法根治问题。最早Christopher Bailey的传统英伦Burberry伴随着市场对精英的祛魅而失去人心。而后Riccardo Tisci的Burberry被认为走向了极端的街头化。然而事情没有这么简单。很多业内人士认为，品牌对兼顾各种年龄层次消费群体的硬性要求限制了Riccardo Tisci的创意，使得他的Burberry无法形成简洁连贯的核心信息，在新客和老客之间徘徊游走。

在创意方向上，Riccardo Tisci没有为Burberry提出足够根本性的解决方案

然而消费市场的注意力仅能容纳一个足够简单的核心信息。对于擅长委婉迂回的英国文化而言，这是他们所不擅长的。

无论是Daniel Lee还是其他创意总监接手，定义Burberry的身份都是一个绕不过去的棘手任务。该品牌作为英国唯一一个头部奢侈品牌和皇室官方供应商的身份，是品牌放不下的包袱。

不同于BV这样的皮具品牌，Burberry不完全以工艺立足。它也不同于Dior，其创始人故事不及精彩。Burberry贩卖的是跟英国皇室的纽带，但很显然，全球化时代并非所有人都能跟这个故事共情。

去年9月，英国女王伊丽莎白二世逝世就是一个例子。有人为此悼念，这其中就包括为英女王去世前的登基70周年举办盛典，也因女王去世取消办秀的Burberry。与此同时，不少本地年轻人则认为人们不应该为封建君主倾注过多社会资源。

一个奢侈品牌的迷茫背后，社会价值观的演变是根本。不仅Burberry面临身份危机，脱欧的英国更是深陷泥潭之中，这是品牌以一己之力难以扭转的，更何况Burberry作为全部股份在市场上流通的上市公司，其受到投资者的短期压力往往更大，很多时候都难以兼顾品牌的长期价值。

但Burberry不是没有更聪明的方式绕过难解的身份危机。

将当代英国与皇室、精英、英伦绅士联系在一起是一种典型的刻板印象。今天的伦敦同时兼具超级大都市生活、地下亚文化、摇滚精神、先锋艺术时尚、流行文化以及国际金融中心的多重属性，也是至今依然最具活力的现代大都市，甚至没有之一。今天英国的人们讨论的是不断上涨的物价，不是精致的下午茶，是旧煤场改造的新商业项目，而不只是哈罗德百货的VIP沙龙。

丰富的文化艺术滋养了英国的青年文化现象，它既孕育了Martine Rose这样坚定的地下文化倡导者，也不缺少Kim Jones这样最终走向主流的权势人物。

然而在过去大多数时间里，坐拥英国创造力的Burberry反而弃置了这些资源，使之与当代英国那些最有价值的先锋性有所脱节。

当代英国文化是一个熔炉，Daniel Lee的首要任务就是正视当代的英国性，并如实反映这一身份。

对于Burberry而言，一直以来最大的问题是身份问题，不是风格问题

昨晚发布的Burberry首秀给出了一些有针对性的答案。在Daniel Lee手里，Burberry成为了一块多棱镜。那些质感上乘的大衣和毛绒帽饰像是满足了英国上层阶级的野猎休闲趣味，与此同时那些印有冰蓝色玫瑰的T恤又像是从地下锐舞文化的产物。从一些更加夸张的实验性设计中，人们也能读出戏谑十足的英式幽默。至于当中的摇滚和朋克元素，则可以理解为一种对“朋克女王”Vivienne Westwood的悼念和致敬。

没有了光泽的铅笔裤和飘逸的丝带衬衫，也没有了立挺的绗缝夹克和“TB”印花卫衣，Burberry带来了多彩的斜格纹套装、满版的鸭子与英伦玫瑰，以及印有骑士Logo的特大号披风和温暖的人造皮草大衣。

狩猎、地下、朋克，齐聚一堂，英国人Daniel Lee理解英国文化的复杂性，这是他的天然背景优势。去年12月，Daniel Lee在接受采访时也直言，Burberry是代表整个英国文化的品牌，“比起让消费者感到惊艳，我更希望大众能通过我的诠释，以新的视野重新认识Burberry。”

昨夜的秀场上，他呈现的并非一个明亮无瑕的理想国，而是阴冷和黯沉的地下城。这不光是对英伦三岛气候的写实，更像是一种隐喻。客观而言，受阶级固化、种族矛盾、政局动荡影响，如今的英国浸透在消沉的氛围里。

Daniel Lee为Burberry打造的首个广告大片

此次秀前品牌发布的12张广告大片也能反映出他对当代英国的理解。从足球明星Raheem Sterling，到嘻哈歌手Skepta，再到模特Lennon Gallagher，尽管Daniel Lee通过让他们穿着传统风衣来假意满足品牌回归经典的使命，却在选角上暴露了他内心对于英国地下文化的真实喜好与归属感。

如果人们稍作回想，不难发现他在BV的最后几季已经显现出对于地下文化的钟情，从选址废旧仓库举办非公开时装秀，到将电子音乐带入意大利传统皮革手袋的语境。彼时他已经创造了商业佳绩，逐渐摆脱了早期几季的紧绷，进入了松弛自信甚至颇为自我的阶段。不过有知情人士称，也恰恰是因为他的松弛态度让开云集团对其工作方式不满，导致其从BV出局。

图为Bottega Veneta 2022春夏系列

因此，回归经典实际上是一个假动作。大众对回归经典的情感需求需要被回应，但若真正在产品风格上回归Christopher Bailey时期的精英Burberry，用脚投票的市场可能会做出过于真实而惨烈的回应。因为在精英的市场，Burberry的对手已经太多。

Riccardo Tisci的Burberry是披着街头化外皮的精英主义，Daniel Lee则恰恰相反，它是披着回归经典外皮的青年文化。Daniel Lee带来的新故事不仅能够与英国精英共情，也有潜力打动全球的年轻消费者。

当然，作为首发的第一场秀，Daniel Lee的成绩仍然算不上惊艳。这个配饰领域的爆款天才，除了暖手袋外并没有推出令人印象深刻的手袋作品。而在手袋配饰领域一直疲软的Burberry，正在指望一款爆款手袋“救命”。

Burberry 2023秋冬系列部分配饰

更直白地说，新CEO Jonathan Akeroyd对Burberry的勃勃野心能否实现，直接与一款爆款手袋挂钩。

在Daniel Lee首秀之前，Jonathan Akeroyd便信心满满地提出将Burberry年收入50亿英镑的计划，预计在近三到五年内实现40亿英镑的目标。要达到这一高度，建立更具吸引力的市场地位，创造更高的利润率势在必行，而爆款手袋和鞋履将是第一突破口。

Jonathan Akeroyd强调，Daniel Lee接棒Riccardo Tisci出任创意总监后的首要任务就是强化Burberry的手袋皮具业务，将该品类比重提升至50%以上，目前该品类在总收入中的占比仅为36.8%，而Daniel Lee前东家BV手袋皮具业务的比重高达70%以上。

Daniel Lee在打造手袋和配饰上的才华几乎有目共睹

这一切的实现或许还需要时间。Daniel Lee在BV的首秀也反响平平，他对Burberry手袋产品施加的影响力也需要时间与手袋部门进行磨合。

但可以肯定的是，从BV的绿到Burberry的蓝，Daniel Lee是一个知道捷径的人。在配色上，他深谙颜色的渲染力，对自己曾经引领的单一色彩营销进一步升级。先以皇室蓝预热，进一步为Burberry调配出一套色彩方案。秀场多次出现高饱和度基础色的拼接碰撞，并通过刻意压低了明度，使其呈现出阴郁的灰调，渲染出朋克氛围。

延续了在BV时期对编织进行变形的方法论，Daniel Lee也对Burberry的格纹做出了变形，格纹取代了新Logo成为了时装产品更突出的识别元素，再次使得品牌站在了无logo的低调奢华阵营。

从弱化logo到瞄准青年文化，Daniel Lee将Burberry放在一个小众的弯道上，并非直接向上追逐第一梯队奢侈品牌。种种案例已经证明，向上提升品牌定位的追逐游戏何其艰难，如西西弗斯推巨石。单纯的提价永远不能帮助品牌假装达到它不是的高端定位，反而会疏远原有的客户。

回归经典，最终只会是一个市场营销口号，因为经典产品只有在创新的衬托下才具吸引力，否则等同于老气与过时。同时，Burberry和一众非头部品牌都应该具备清晰的自我认识，第一梯队以外的品牌Logo并“不值钱”，它是品牌影响力的变现和消耗，当品牌影响力疲软的时候，Logo不具备社交货币属性，这也是Riccardo Tisci TB营销失败的原因。

眼下，Daniel Lee需要做的一个极度纯粹的创意环境，而这是Burberry品牌发展的不确定性所在。长久以来，曾经作为皇室官方供应商的Burberry管理层以强硬态度著称，它倾向于给创意总监施加枷锁，这也一定程度上导致Riccardo Tisci无法施展拳脚。

年轻气盛的Daniel Lee若想在Burberry开启职业第二春，前提是与管理层达成绝对的一致性，并获得相对的主导权，否则只能臣服于品牌试图迎合所有客群的框架之下。

事实上，Burberry比所有品牌都更需要一个年轻的明星创意总监，来转移人们对品牌英国属性的注意力。如今不只是英国属性缺乏吸引力，就连大部分过于执着于欧洲文化根基的品牌都不太好过。

经典外皮下总是包裹着新故事。

# Aaron Lai对本文亦有贡献

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