前沿热点：VOGUE Business Salon 对谈回顾：香水会成为新的 “红酒” 吗？

选香水将和选衣服一样

丰富且个性

高增长的中国香水香氛市场背后实则依然处于低渗透的行业现状。2021 年，中国香水市场整体零售额占世界香水市场的比例仅为 4.1%，这意味着中国香水香氛市场还有着很大的增长空间和机遇。

与此同时，中国消费者对香水香氛的需求有了更加细致和多样的需求。“中国市场在香氛香水这一块已经从单纯的购买演变成对生活和文化的深度体验。” 欧莱雅中国消费者中心项目总监 Katia Lan 在 VOGUE Business Salon 圆桌讨论环节分享道。

根据 VOGUE Business 发布的《解码中国 Z 世代香氛经济》白皮书，除了像营造氛围、感官享受和调节情绪这三大最主要也是最为常规的使用目的外，有 25% 的 Z 世代购买香水是为了表达个性和品位，34% 的 Z 世代是为了提高生活品质。

“香水也是用户最愿意在小红书平台深度 engage 的内容之一。” 小红书商业奢美行业总监季节对此分享。我们的报告显示，接近 40% 的人会通过小红书用户分享的香评文来了解香氛类产品，成为仅次于前往线下实体门店试香的了解渠道。

这种选择的丰富性和个性程度还体现在 “男香” 正成为一大趋势，季节指出，男香已经成为小红书平台上一个 top search 的关键词，但追捧男香的却并非都是男性，”因为女生现在也很大胆表达自己的爱意，女生也会送男香给男生；还有一类就是 ‘男香女穿’，我自己也喜欢男香，甚至还有一个 trend 是，女生也追求娘 man 平衡。” 季节说道。

这些一个又一个的关键词，背后也彰显了更加鲜活的消费者个性，年轻世代正将香水当作打造个人名片的工具。“消费者对香味的选择越来越多元，我会选择代表我个性、代表我价值、符合我价值观的香水。” 在 Katia Lan 的观察下，香水品牌在这样的需求推动下也正变得像 “红酒文化” 一样，“现在（买）香水就像品酒一样，它会越来越细致，越来越走心，（甚至）越来越内化”。

抛弃传统的身份识别

年轻世代更追求 “一人千面”

“香水品类的购买动机就是展现身份识别。” Labbrand Consulting 研究总监 William Liu 认为，Z 世代在身份识别这一方面寻求更加非传统的表现，比如他们更在乎抽象的符号化，透过品牌在产品、概念等方面的沟通，来表达深层次的人物内涵。

“他可能在讲一个想象的世界，或者这个想象世界里面发生的故事、里面的人的情绪等，但正是这些新的符号推动了香水品类的增长，而且和 Gen Z 产生了情感上的共鸣。“ William Liu 解释道。

在季节的观察下，当下年轻人使用香水的频率已经同日常穿衣服一样，甚至成为出行装扮的必备品之一。“现在已经是 POTD 了。” 季节说，所谓的 POTD 则是 Perfume of the day 的缩写。在小红书平台上，POTD 这一关键词已经收获超过 350 万的浏览量。

当香水成为一种自我表达，对这些力求脱颖而出的年轻一代而言，“他们希望通过香水不仅仅只是打造个人标签的一个配件，更希望在不同的场合呈现出 ‘一人千面’ 的姿态。” 欧莱雅的 Katia Lan 说道。

年轻一代在拥有香水这件事上，追求 “一人千面“ 的背后往往就是 “一人千瓶”。《解码中国 Z 世代的香氛经济》白皮书显示，28% 的 Z 世代拥有 6 至 10 瓶香水，16% 的千禧一代甚至拥有 10 至 20 瓶香水。

“我相信香水会像服装一样，按照个人的需求，在不同时间、不同场合来进行不同的搭配；所以香水品类不仅仅是 ‘一人千面’，在中国市场甚至是 ‘千人千面’ 的阵仗，因为这片市场足够大，也会让这个品类越来越精细化，就像彩妆护肤品类。” Katia Lan 对此说道。

香水品牌不分地域

小众也会变大众

“没有所谓的大众和小众，因为所有的小众都会变成大众。” Katia Lan说。

中国消费者对小众香氛香水品牌在过去几年里经历了从陌生到追捧的转变阶段。我们的调查发现，高级香水越来越占据市场的主导地位，其中小众沙龙香以跨越性别设定、不被定义的姿态被 Z 世代等年轻消费者青睐。数据显示，从 2015 年到 2020 年，高端香水市场占比从 70% 跃升至 91%。另据艾瑞咨询的数据，中国香水消费客单价多在 500 至 800 元的价格区间，属于中高端消费。

此外，国产香氛香水品牌也以东方香调、中性香、小众香调等特质迅速崛起。成立于 2020 年的 Melt Season 就是这一批 “国产大军” 中的典型成员，该品牌以高端沙龙香定位、极具东方审美特色的店铺空间和独特的产品气味风格突出重围。

根据 Melt Season 创始人倪丽诗的透露，已经有许多战略投资方找上门来，“他们会表现出对这个产业的耐心”，相比之下，她表示许多基金或者 VC 在香水这门增长成效耗费时间成本比较高的产业则不一定有耐心。

“我也会换位思考，为什么他们会想要接触像我们这样的品牌。” 倪丽诗将一家大集团的品牌矩阵比喻成一座后花园，在她看来，每座后花园会出于丰富花园并达到差异化的考量来增添新的花种，“我们需要做的事情其实就是先把种子种成盆栽，等到盆栽初具形状的时候，他们会考虑（这树盆栽）是否和后花园匹配，是不是有差异化，是不是会在不同季节开放。

越来越多的品牌入局，自然的逻辑来看，市场竞争就是正相关地增加，但香氛赛道的特殊之处在于，一来市场还远远没被开发透彻，二来消费者对不同类别比如小众香和商业香的需求有着细微差别，也造就了季节口中 “美美与共” 的市场局面。“像用户在小红书平台上搜小众香水，核心目的就是为了不撞香，自然就将（小众香）赛道（同其他赛道）切割开来，所以大家都有机会，但核心是你要做自己。”