环球快播:这个行业40年来首次下滑,黑马品牌却靠这逆袭

2023-02-24 16:34:49    来源:卖家    

总有闪光的品牌。

文/郑亚文

编辑/范婷婷


(资料图片)

40多年来,化妆品行业第一次出现了下滑。

最近,国家统计局发布了最新数据——2022年全年,我国化妆品类零售总额达3936亿元,同比下降了4.5%。

上世纪80年代,我国化妆品市场开始萌芽,此后一路狂奔,成为全球第二大化妆品市场。到2021年,全国化妆品持证生产企业的数量已经有5400多家,有效注册备案产品的数量高达160多万个。

疫情三年多,对每个化妆品从业者来说都像在经历一场漫长的突围。而这种不确定性,在未来将会以各种形态存在。

十多年前,简伟庆(老简)将分散在全国各地的美妆联盟结合在一起,成立如今的仪美尚,试图让商家们抱团发展。疫情“大结局”后,2月中旬,几千名化妆品从业者久违地聚在一起,感叹过去三年的艰难,分享从容应对的经验。

“太难了”

“过去几年,企业在经营上出现了很多痛点,相信大家都深有体会。”因为公司在上海,去年,仪美尚的员工在家办公了4个月,年底又遇到集体感染新冠的情况。

老简

“由于大环境的不确定,过去三年,整个公司的营收、毛利润都和上一年基本持平。但这个持平,是团队付出了巨大的脑力成本和时间成本得来的。每个同学每天的工作时间,基本比往年多1—2个小时。”仪菲集团董事长、仪美尚商友会会长老简在台上分享时,小节感同身受地点着头。“不单是去年,这几年我们都太难了。”

她是广东一个化妆品品牌的电商负责人,在行业待了七八年,还是第一次感受到来自全行业集体的哀叹。2019年,她的品牌销售额过亿,达到品牌成立以来的高峰。但这几年,“好像不论怎么努力,就是上不去”。

年初,小节的公司开了管理会,老板宣布了全年目标,“不要比去年还差”。她向同行打听,发现不论是品牌商,还是淘宝美妆店主,大家的心态都差不多,“保持住,就好了”。

但这不代表未来没有希望。当资本热潮褪去,流量红利接近尾声,市场逐步回归理性,传统的竞争优势可能遭遇瓶颈。这些都倒逼着我们去思考:究竟什么才是企业安身立命之本?

老简直言不讳地说:“这需要企业发掘自己的‘内生力量’,修炼内功,打造核心竞争力,希望无论潮起潮落,我们都可以从容应对。”

五年爬到国货第三

在大盘整体下滑时,仍有不少人能做出亮眼的成绩。

五年前,夸迪品牌主理人枝繁繁带着刚成立不久的夸迪,第一次到仪美尚的展会参展。当时,夸迪团队尚未组建完整,国内消费者对夸迪毫无印象,她也对化妆品行业一无所知。

夸迪的“摊位”摆在最角落,展厅人流熙熙攘攘,枝繁繁又迷茫又兴奋,羡慕那些淘宝金冠店主,“就像刘姥姥进大观园似的,原来美妆行业是这样的”。

回去后,她下定决心,要趴在地上踏踏实实地,把科技这件事情做好,在行业里搅动一番。

枝繁繁

2019年,夸迪第一次有了足够的货品参加6·18大促,主打的淡纹精华备货不足,预估错了产量。合作的韩国包材商无法及时补,加上系统卡顿,导致卖出去了五千多单,但发不出货。

枝繁繁第一次遇到备货危机,拉着工作人员开了个直播,给买家一句一句地道歉,解释工期为什么这么慢。她知道自己的品牌在广阔的市场里不占优势,就得把自己打开,一一呈现在大家面前。

品牌刚成立时,枝繁繁和另外两位创始人相当于单打独斗。没有市场部,不会做达人种草。品牌的官方账号内容太宽泛和专业,被业内批评不精准。而达人主播认为夸迪的单价太贵,做不起来,不愿意帮他们推。

为了省钱。那次直播后,她开了一个短视频账号,自己当KOL和主播,“做账号的前半年,每天都很想放弃,很苦,也没有成就,只盯着自己的自然播放,内容数据非常烂。”

后来,她索性放飞自我,抛掉脚本,用自己年轻人的思维,和年轻人讲成分,讲产品,分享她自己的使用记录,“产品研发得比较慢,没有新品时,我就分享日常生活”。

成立第一年,枝繁繁的任务是让夸迪活下来,她做到了。第二年,夸迪“赚了点小钱”。到2020年,夸迪全渠道GMV超1.6亿元;2021年双11预售当天,单在李佳琦直播间,夸迪的GMV就超过了3.34亿元;2022年,夸迪全平台营收超过16亿元。

爬到国货排行第三名,枝繁繁和她的团队只花了五年。这期间每一次困难,都是抵抗不确定的底气。

找准趋势

对伸美集团达肤妍品牌联合创始人金星光来说,他的“内功”在于找准消费者的需求。

2020年3月,新冠疫情爆发的初期,金星光和几个合伙人决定成立达肤妍。他没有在意当时已经开始萎靡的市场。觉得不论消费欲望如何降低,大家总会有解决皮肤问题的需要。

我国大概有46%的女性有过皮肤敏感的症状,并且敏感肌人数也在不断上升。这其中,18—25岁的人群占了36%,是美妆行业的主力消费军。大部分人都是轻度敏感,表现为皮肤对护肤品不耐受,伴随红血丝等。

金星光将自己的消费人群锁定在这类人群中。他们想做一个去繁就简的护肤品牌,“我们做过调研,感触很大,美国女性平均每天在使用的个人护理产品有12种,涂抹到皮肤上的化学物质大约是168种。这些化学物质与皮肤每天亲密接触,一定存在致敏风险”。

在研发时,他们将原料成分做更精细化的筛选,运用更纯净、温和的原料到化妆品种。再利用科学技术,将产品中的成分数量做到更少,同时保证有效。

做完这些,他们联合化妆品检验师,专家医生到实验室做溯源,请了不少成分类博主做种草。上市9个月时,达肤妍的面膜销量就突破了110万盒。

2022年“双11”期间,达肤妍终于爆发了。单在直播间,达肤妍的销售额就突破了2000万元,面膜当月月销3万件。去年,达肤妍整体销售额突破1亿元,其中面膜品类占了8000万元。这两年,天猫舒缓贴片面膜热销榜里,达肤妍常年位列前三名。

夸迪、达肤妍都是市场里的“尖子生”,也给现场所有迷茫的从业者打了定心剂。每个人适应的方式不尽相同,淘宝五金冠店主彭永航更多时候是在挖掘新趋势,“比如成立一个个业务小组,打磨战术和团队,尝试站内站外不同的营销打法,哪个小组跑出来了,就重点走这条路”。

“没有在2022年倒下的我们,在2023年会有新起点。”老简在现场鼓励所有人。突破增长天花板,拓宽生意增长边界,成了美妆行业所有人接下来的重点。

[责任编辑:h001]

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