气泡茶背后的新机遇,别样泡泡陈雪柔:“冬天”诞生的新品牌,如何在红海中立足?

2023-02-25 06:39:15    来源:范盒    
在过去三年,跟着时代红利创业,是大部分消费创业者的抉择,以至于我们看到上半场各个细分品类热潮涌动,而到下半场又快速回缩到以往状态,在冬天诞生并且能拿到市场结果的品牌少之又少。

但不贪图显性红利,真正能发现品类创新机会和整合好市场资源,可能才是一个创始人接下来在行业中活下去的基础。


(相关资料图)

当然,这里面会充满属于他的孤独,比如对于一个早期品牌,在产品研发上的重重困难,在非擅长流量渠道快速的学习和开拓,以及核心团队成员把握和对资本的取舍等等,每一步都显得至关重要而险象环生。

最近,在浪潮新消费举办的《「回望2022,走向2023」·疫情后的消费新世界》系列直播访谈中,气泡茶品牌别样泡泡创始人陈雪柔便深度分享了在行业冬天,饮品红海中做品类创新的独特旅程。

别样泡泡创始人陈雪柔

回看她的创业经历,其实并没有那么多“天生我材”的故事,一步步磨砺积累行业经验,持续对创新产品充满好奇心,面对巨大曲折能够坚持信念,可能才造就她将原液茶和气泡两个比较内卷的品类能融合到一起,上海疫情封控时期仍能完成近千万营收,完成不错的复购,以及获得专业基金认可的阶段性成果。

正如陈雪柔所说的,持之以恒比追求风口更重要。相信在未来的消费品创业中,我们更需要一起共生共创,摆脱对顺境的依赖,基于创业者硬实的内核和差异化的消费价值,打开新的市场热度和蓝海。

受访 | 陈雪柔编辑 | 陈文曦

浪潮新消费:陈总可以先和大家介绍一下别样泡泡这个品牌,这个品类其实也挺有意思的。

陈雪柔:别样泡泡是将茶香、果味、气泡结合,以更解腻、更解渴、更解乏为目的的新茶饮品牌,我们希望用别样的中国茶激励年轻人。

我们是在去年2月14日官宣的,马上要满一周年了,过去一年是别样泡泡的测试元年,我们做了大量的用户调研,进行了包装升级和产品迭代。

其中不仅把老包装进行了升级,更是在大年三十晚上官宣了我们研发了整三年的新产品“别样清欢系列”。

比如我们的新系列咏醇乌龙,首次将气泡和茶结合起来,同时直接把茶多酚做到了600%,茶多酚主要作用就是提神,别样泡泡也是首次在RTD包装里尝试这么高茶多酚含量的气泡茶饮品牌。

我们产品最大的卖点在于气泡茶本身,原液茶过往销售数据特别好,最近一些用户更多的需求是返璞归真,想喝更多不含糖的原液茶。

在喝别样泡泡气泡茶的过程中,你打开那一瞬间有很多茶多酚泡沫往上窜。

杯子里可能只有一点点茶,这些泡沫就是茶皂,因为茶多酚含量特别高,所以也非常厚,像奶油一样绵密,这就是气泡茶最大的特点,你喝下去的时候会“嗝”一下,非常解腻。

浪潮新消费:那像是元气森林这种头部品牌跟进了,你们怎么面对?

陈雪柔:我们不会特别在意任何别的品牌去跟,因为你做大了之后,势必会有很多模仿者,但别样泡泡的技术壁垒还是挺难攻破的。

我们在研发上花了很大功夫,果味系列花了24个月研发,清欢系列的咏醇乌龙和金雀山茶是原液茶加气泡,用了36个月去突破。

虽然说这里面没有绝对的技术壁垒,但要跟上的话还是相当难的。

首先,茶和气泡其实很难结合在一起,因为水加入二氧化碳形成碳酸,这种碳酸会产生非常酸涩的口感。

我们平时喝的茶本身就很酸涩,茶泵了气之后会更酸,根本没有办法喝,所以我们在口感上做了很大的改进和突破,突破行业技术壁垒,将茶和气泡完美融合。

浪潮新消费:陈总2019年就有了做气泡茶的想法,当时项目进行到一半暂停了,回过头看那是消费品牌热潮的开端,而在去年这样一个时间节点入局,客观来说环境已经很差了,似乎错过了行业的红利期。

面对现在这样更加艰难的环境,你觉得有错失什么东西吗?现在是以什么样的心态面临过去的起伏?

陈雪柔:准确来讲我们并没有放弃过,哪怕一丁点的念头都没有,2020年立项的时候,我们就知道开弓没有回头箭。

我本人是做采销出身,特别是从海外市场回来做国内市场,所以积累了大量的国外采销经验。

2016年我成立了食品饮料贸易代理公司,就是为了创造自有品牌打基础,这么多年来一直在做这件事。

别样泡泡这个品牌其实凝结了我丰富的实践经验,大量的渠道客群关系和管理风格,同时更是一个拥有自主研发能力的品牌。

过去我用了十年,所以现在也不会太在乎风口和时运这些所谓的趋势。

当然我们过程中也有过焦虑,因为进度确实被拖后了,受环境影响产品做不出来,特别着急。当时心里波动也很大,因为茶里面加气确实是个比较难以攻克的技术难关,针对这个问题我们整整跑了两年。

现在再回头看,我反而没有任何遗憾,甚至还有一点小确幸。当时有很多机构一窝蜂涌进消费赛道,而且有很多品牌的估值都特别吓人。

当时觉得泡沫太大了,也看很多创始人没有经历过从零到一的阶段,一上来就高举高打,从零到十。

而现在一些品牌疫情后都已经销声匿迹了,所以持之以恒远比追逐风口更为重要。

浪潮新消费:您是怎么想到原液茶+气泡组合的?能不能还原一下当时怎么做出这个关键决策?

陈雪柔:我和茶挺有缘分的,本人祖籍是潮州,大家应该听过功夫茶,功夫茶是潮州茶文化的一种延伸。我从小就学着怎么用茶具冲茶,对茶叶的品种也是耳濡目染。

现在因为工作需要,我更加深入地去学习茶意识和茶文化、梳理很多和茶相关的文化和知识。

茶这个市场是由文化决定的,能量饮料或咖啡都是舶来品,它们是基于非常小的历史基数产生的这么快的增长趋势。

咖啡只能冲泡一次,而茶可以反复冲泡,所以虽然从数据上看,咖啡的需求量比茶叶更大,但其实人们对茶叶的摄入量和需求度其实比咖啡大得多。

另外茶叶对于我们中国古代的贸易也有非常大的影响力,在这么久远的茶文化基础上,我觉得与其去培育和教育消费者,还不如扎实去做由文化产生的品类。

至于为什么会选择做RTD包装的茶饮,是因为我们是以茶为原始基点去发散。

茶会延伸出一个叫冲泡茶的分类,冲泡茶延伸出了传统茶馆的商业模式,你进去和老板唠会儿嗑,最后带一些茶叶走。

在传统茶馆的基础上,后来又延伸出奶茶店的商业模式,你不需要跟我唠嗑了,我给你一杯你带走就完事了,你也不需要坐在我的店里喝。

但无论是传统茶馆还是奶茶店,其实都属于餐饮渠道,而我们的赛道是另一种商业模式,所以我没想过去碰。

还有一种分类叫袋泡茶,就是你不现买、自己在家里冲,但这个分类的消费用户女性居多,电商属性比较强,在商超里面卖得没电商那么好。

这和我们也不太吻合,结合过去做食品贸易的经验,我觉得自己更适合去做RTD包装,就是瓶装茶。

瓶装茶里面又有很多细分,比如原液茶现在是个很大的赛道,也有很多大品牌在做,比如统一、康师傅、三得利和维他都在做。

果茶去年也非常火爆,喜茶、奈雪都涌入这个赛道里面做RTD果茶,这些赛道虽然很火,但我们觉得要真正想明白茶能解决用户的哪些需求。

后来我们做了很多用户调研,发现其实就三种需求:解渴、解腻和解乏。怎么让你更解腻、解渴、解乏呢?我就将茶和气泡结合起来,做成气泡茶,在感知、口感和功能上都比原液茶更强,所以我们才选择了这个品类去耕耘。

现在大赛道里面也很难去竞争,尤其是新品牌,如果再去原液茶的赛道里面分一杯羹的话,很难去打差异化。

为了更凸显差异化,我只能在大赛道里面去选择一个小的分类,先去出圈,然后弯道超车,这是我们做气泡茶的初心。

浪潮新消费:气泡茶可能是大家以前没听过的产品,那你们是怎么和消费者传达这个品类想解决三种需求呢?品牌沟通是如何实践的?

陈雪柔:我们做品牌沟通有两种模式,一种是线下,还有一种就是通过社区网络,比如小红书、天猫旗舰店。

我们的大方向是希望通过视觉冲击和用户对话,你在直播的过程中说好好吃、好好喝,但人家能相信吗?

所以我们想了一个办法,让大家快速认识到别样泡泡的产品非常解腻,就是在气泡茶从瓶子里倒出来的那一刻,以视觉冲击去博眼球。

我们希望达到的效果是它看起来可能更像是啤酒,但其实是一杯茶,以这种形式形成视觉冲击,同时再加上声音,这是我们很重要的一种传播方式。

浪潮新消费:您从2016年开始创业,之前可能做了很多消费品相关的事情,过程中有没有经历过特别大的挫折或教训,给今天做这件事情带来一些变化?

陈雪柔:我一直和朋友说,我是凭着运气赚钱,凭实力就全亏了。

我的经历还是挺痛苦的,2016年刚开始创业的时候吃过很多亏,那时候对市场的敏锐度、管理和用人都不是特别敏感,就跑出来创业了,很勇敢也很傻。

最夸张的事情就是当时我的客户和销售同事两个人联手飞单,一张单子要亏损100万。

到了春节,我去仓库一看满满当当的,年都没过好,过完春节之后就把那些库存甩给收临期的了,他们赚得乐呵呵的,我哭都哭不动。

我当时白天除了要做BD、接订单,同时还兼搬运和卸货,最后也没有钱交房租,自己在仓库睡了两个月。

所以我建议所有创业者,不管是刚创业还是创业了多久,一定不要忘记多看、多学,不断提升自己的综合能力,因为你不知道前面还有多少个坑等着你。

在今天我们不能说完全不踩坑,唯一能做到的就是尽量少踩坑,带着团队快速成长。

浪潮新消费:最难的时候支撑你坚持走过来的动力是什么?

陈雪柔:主要是信念。我觉得没有那么神乎其神,也没有那么多的所以然。

我很早就有了创业想法,第一次和生意有直接接触是在12岁,那时候就知道怎么利用杠杆,和母亲借钱,自己去进一批货倒卖出去,而且觉得很有趣。

后面我在国外念大学,当时很多同学毕业后会先环游世界一圈,但我就想赶紧出来工作,因为我觉得需要快速积累知识和实战经验。

所以那时候还没拿到毕业证书,就已经拿到国外的offer,工作后带教老师看到我身上有很多potential,觉得我最后还是会创业。

到2014年,我毅然决然地回国创业,因为国内市场更大,有更多商机。所以一直以来我都想自己创业,因为这个信念才坚持走下来的。

我做品牌的过程也和过往经历有很多重合点,比如我刚开始做采销,采购了很多产品,也帮客户做了很多定制。后来我给一家比较大的连锁企业做OEM定制,在那时候积累了很多做品牌的方法论,所以现在才会这么得心应手。

浪潮新消费:你在行业里是入局比较晚的创业者,但在之前也积累了很多。和其他玩家相比,你觉得自己长处和短板是什么?

陈雪柔:我的长处是非常善于发现产品,这可能和过往经验以及用户洞察有关。我花了很多心思在用户洞察上,对市场有非常高的敏锐度。

比如我做过很多爆款,比如百事的蓝色可乐,我是国内第一个进口商,还有棒棒糖做成的汽水,我们是中国总代理。

我们公司代理的产品并不多,如果要达到一个亿的生意体量,别人可能需要积累1000-1500个SKU,但我们公司只需要做50-60个SKU,因为每个单品贡献率都非常高。

要想形成商业嗅觉和开发爆款的能力,关键在于要对周围事物保持很强的好奇心。

我之所以这么喜欢快消品,也和父母对我的培养有关。我妈妈也是一个买手,她除了带我做生意和采购以外,还喜欢带我逛超市,培养了我的好奇心。

浪潮新消费:能不能分享一个爆品从发现到落地实现的完整案例?

陈雪柔:我可以讲一下珍宝珠泡泡糖汽水的案例,现在市场上还在卖。那时候我做了很多国外采购,每次出国都喜欢去各种便利店和超市,学习他们的产品结构。

我发现很多品都特别有意思,而且国外联营非常成熟,很多品牌都在交叉联名,比如玛氏和一个咖啡品牌合作出咖啡口味巧克力。

珍宝珠棒棒糖汽水也是基于这一点,汽水工厂和珍宝珠品牌联名,把棒棒糖的口味直接做成汽水。

当时我就想,珍宝珠这个品牌在国内有一定知名度,非常容易推广,而且珍宝珠除了做身体乳、T恤以外,还可以做棒棒糖汽水,很多人都想尝新。

年轻人就喜欢猎奇,所以你一定要有非常强大的好奇心,不断挖掘用户更喜欢什么、想尝新什么,如果在他的消费能力范围内,一定会去尝新的。

所以我一看到这个产品,就决定把它引入中国,并相信未来它一定能成为爆款,最后引入国内效果非常好,产品好像自己会说话,根本不需要求着别人来买。

浪潮新消费:今天在年轻人喝茶这件事上,除了刚才讲的解乏、解腻、解渴之外,您还有哪些独特的反常识洞察?

您也提到年轻人有猎奇心理,这可能能帮我们打造一些爆款,但今天很多人又在强调从爆款到经典款,你觉得这里面靠的又是什么?

陈雪柔:从爆款到经典款靠的是产品力。

举个例子,去年由于疫情影响,很多门店生意都受到非常大的冲击,但我们发现一个有趣的现象,就是果茶销量特别高,实现了井喷式增长。

原液茶这个品类在国内已经发展了很久,去年为什么突然增长这么快?我认为主要有几点原因:

首先,客户需求更大了,很多人想用原液茶去DIY,通过勾兑其他水果自己制作一杯果茶。

其次,大家越来越关注健康,都在返璞归真,讲求原汁原味无添加甚至无糖。

那么怎么抢占用户心智、把年轻人留下来呢?就是通过产品力。一款好的产品首先要能解决用户需求,其次还要真的好喝,这样才能产生复购。

今天如果想做出好的产品,首先要看颜值够不够,其次要看能不能留住用户,第三要看你的产品能否和用户产生共鸣。

我们的每款产品上都有一首诗,通过这首诗和消费者产生共鸣。

比如我们有一款金雀山茶,上面写的是“饮茶不过两种姿势,拿起放下,捻一缕金雀山茶,借茶清雅沁爽之韵,偷得浮生半日闲,生津于口清于心,生别样清欢”。

只有和消费者产生共鸣,产品销量才能持续,否则你的产品就没有差异化,只是一款大众化的商超产品。

浪潮新消费:大家都说创业是舍九取一,这里面要平衡和取舍的东西太多了。这几年市场要么一边倒强调营销,要么一边倒强调研发工艺,你怎么思考和权衡这两方面?

陈雪柔:我可以分享一个公式:一个品牌的成功必须具备三点,产品×渠道能力×品牌力。

行业中一边倒的情况很常见,这是团队基因造成的,人们通常都喜欢做自己擅长的事情。

但创业者需要提升自己的综合能力,用磨炼和吸收过的方法论经营公司。

比如有些创始人做短视频起家,可能线下做得不好,所以他可能会善于运用营销打广告,但后面承接不住。

所以一定要不断提升自己的综合能力,这样才能把公司管理好。

当然如果一定要在产品力、渠道力和品牌力三者之间做出选择和取舍,那我还是会选择产品力,强化自己的供应链和研发能力。

因为我相信一件事情,就是好产品自己会说话,有了好产品才能去营销。

浪潮新消费:你觉得今天最大的挑战是什么?

陈雪柔:我觉得挑战是动态的,无论在哪个阶段都会面临挑战,没有标准答案,所以有挑战的时候就要勇于面对它。

伟大的企业必须要有自己的执念,这种执念不是在大是大非上做取舍,而是每一天在每件小事上取舍,最后沉淀为企业基因。

浪潮新消费:在今天寒冬环境下,你认为作为品牌创业者更需要具备哪些特质?

陈雪柔:我觉得主要有五个方面:

第一是超级变化能力。

创业的本质就是要创始人与时俱进、不断进化,创造出新的产品和商业价值。无论是投资人还是用户,看重的都是由蛹成蝶,而不是小蝴蝶变成大蝴蝶。

第二是商业嗅觉能力。

始终保持非常强的好奇心是很难的,但如果创始人没有好奇心,他也很难去突破和创新,如果要想走别人没走过的路,就要有非常强的好奇心和创新能力。

第三是超强的事业野心。

我之前问小伙伴为什么想和我一起创业,他们都给出了相同的答案,就是我的事业心够野,而且创业动机非常强。

野心是指你的目标有多大、取得成功的动力有多足,如果你连野心都没有,那是没有动力坚持下去的。

第四是稳如泰山的心力。

精气神非常重要,这里面包含专注力、创造力和洞察力,面对任何事情,你都要能够随机应变、从容应对,权衡其他人的声音和选择,最终自己找到最优解。

最后是死磕到底的态度。创业非常难,能够走到最后的一定是内驱力非常强大的人。

浪潮新消费:你对未来几年是怎么预期的?很多人经历疫情后不是特别乐观,你们有没有一些具体的规划?

陈雪柔:这个问题很大,我用一句话概括,就是未来还会聚焦国内市场。

大家如果关注时事政治,就会发现国家近几年有一些比较大的动作,我建议大家未来还是聚焦国内市场,相信未来可期。

我觉得未来几年快消品行业一定是可以持续下去的,不会受到疫情或政治贸易等各种因素的影响,甚至时期越乱,消费品行业反而会越好做。

Q、可以分享一下创业初期研发资金的来源和团队组建过程吗?

A:我2010年就进入消费品赛道,2014年笃定回国创业,当时把打工积蓄全拿了出来。

2014-2016年我幸运地成为某个跨境电商品牌的第一批供货商,并赚到了第一桶金,所以才有资金去创立贸易公司。

后来贸易公司也持续盈利,所以我们几个小伙伴凑了一笔钱出来,成立了别样泡泡这个天使资金池。

我们创业团队的几个小伙伴都有过去的同事和闺蜜,彼此之间有很强的信任基础,一起搭伙来做这件事情。

我也非常幸运快速摸清了商业模式,并找到了同频的小伙伴。所谓同频,就是说我们之间的目标可以轻松勾兑起来,不需要很高的沟通成本,后来我们也通过社招进来了一批当前的团队成员。

Q:你们的渠道布局目前的节奏是怎样的?

A:我们去年拿到了融资,天猫店铺被下架了一段时间,生意停滞了三个月左右。

而且去年冬天我们正好要换新的包装,没有在天猫上主推,同时因为是淡季,也没有做任何宣传和直播,所以天猫销售数据现在看起来比较低。

大年三十晚上我们官宣了新系列和新包装,天猫销量都是年后这几天开始有的,但并不是说我们不会做天猫,别样泡泡今年会更多地在天猫发力,focus达播这块。

在线下,我们未来会做华东和华北两个大区的铺垫,明年再考虑要不要进入华南市场。

Q:线下渠道如何做到快速铺货?别样泡泡现在线下做得怎么样?

A:我们经历过封控,6月份的时候解封,6-10月做了5500个网点。

去年是测试元年,能活下来的门店可能只有50%,但我们今年会在去年基础上做一万个网点出来。

做线下没有特别的方法论,你的渠道能力、玩法、收费标准等都要有很强的沉淀,形成自己的一套算法,这样才能快速突破线下市场。

对于我们来说做线下不难,因为在这块积累了很强的客群关系,问题是怎么选择更好的经销商去做。

我觉得与其问如何快速去铺,不如先去找更合适的经销商帮你运营线下渠道。很多经销商在代理了你的产品后不会有任何产出,甚至会拖后腿,所以一定要弄清楚什么样的经销商更适合自己。

Q:您自己也做过达人,2021年开始做短视频,当时想做达人的原因是什么?

A:当时就是为了做而做,因为我想寻找企业的第二生命曲线。

我还尝试过视频直播,但发现自己并不擅长抖音这块,因为在镜头面前扮演不真实的自己比较难,而且直播需要很强的精气神,也要有专业团队做后期支持。

我现在更多是作为别样泡泡创始人提供背书和信任状,让不在行业内的消费者知道我是谁。

我现在是把抖音号当成工具,希望把更多有趣、值得分享的东西分享给大家。

*本文由浪潮新消费原创,分享陈雪柔,编辑陈文曦。

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