捕捉春日向往情绪点,伊利与消费者共赴美好

2023-02-26 12:40:38    来源:甲方请听题    

春意所至,消费回暖

在《荀子•王制》中有云:春耕、夏耘、秋收、冬藏,四者不失时,故五谷不绝,而百姓有余食也。

农历二月二的“龙抬头”,又被称为春耕节,伴随着连绵的春雨,万物生机盎然。一年之中,繁忙的耕种由此拉开序幕。从更大的视角来看,龙抬头反映的不仅是农业生产规律,也是谱进了国人文化基因的存在。它即代表着勃勃生机、旺盛的生产力,也满载着人们对美好未来的期许。


(相关资料图)

对于经历大疫三年的我们来说,今年的龙抬头更为特殊。新十条的实施,与全面放开的2023,让过往被限制的社交和消费,得以充分释放,每个人都想参与到生活正常化之中。促消费20条举措,以及各地连续发放消费券等相关措施,进一步稳住消费基本盘。

与消费对应的,还有出行场景的旺盛需求

今年1月以来,旅游业回归复苏的节奏。1月27日,据文化和旅游部的数据统计,今年春节假期中国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年同期的88.6%。在携程公布的《2023年春节旅游总结报告》中,春节期间出境游整体订单同比增长640%,内地旅客境外酒店订单同比增长超4倍,跨境机票订单同比增长4倍以上。

我认为,商业繁荣来源于人及其所带来的资源的流动。在上述的数据背后,是消费信心的回归,也是人们对春日出行的向往。在这一节点,伊利液态奶拍摄了《不负春光,伊起出发》春日品牌态度视频,配合不同的产品,与消费者共赴美好,发现春日出行中的那些小确幸。

捕捉春日向往情绪

看完这支春日态度视频,我的第一感知是:有美好的感觉,每个生活细节中,都藏着治愈力和松弛感,让人充满干劲。

在品牌创意当中,给人创造的感觉,往往比密集的品牌话术更有效。因为创意不止是简单的信息传递,而是让人乐于接受你的idea,你的理念,以及你的产品利益点。在伊利液态奶《不负春光,伊起出发》春日品牌态度视频中,正是通过富有美学的创意,从情感刚需仪式感确立美好的品牌联想三个维度,与受众建立品牌共识、情绪共鸣。

①情感刚需:用松弛感的表达,唤醒对美好生活的向往

某种程度上,品牌是消费者的情感记忆,彼此之间是一种情感型关系。情感是驱动用户决策的核心力量。打造品牌的本质,就是迎合消费者的情感刚需

正如去年的露营火热,是消费者希望走出去,发现美好,释放紧张情绪的方式。在伊利液态奶的春日态度视频中,没有宏大的叙事,不制造某种情绪冲突,而是呈现一种“轻装上阵”的松弛感,聚焦在出行场景的美好细节中,唤醒人们对美好生活的向往,给人振奋和元气,与消费者达成共情。

因为,在人的大脑中,既有以逻辑理性为主的“左脑“,也有以情绪感知为主的“右脑”。品牌若仅靠含糊的语言表述、定位,无疑会提高记忆成本。而情感,或者是创意给人的美好感觉,能提升记忆强度。

我们可能会忘记人生重要节点的完整内容,但是那些让你呼吸加快,心跳加速等情绪是印象深刻的。而具体场景下的视觉传达,具备情感力量。例如我们会在办公桌上,摆上家人的照片,看到照片时,我们的情绪记忆便会被快速调动起来。

在伊利液态奶春日态度视频中,对于美好生活的描述,显得更具体,更细节,也更有代入感。其中,有隔着望远镜,望着春季山丘上的麋鹿、花朵,感慨旅游就是“去很远很远的地方玩儿”的孩童;有对着江边落日大喊“最想的还是谈恋爱啊”的少女,以及酸酸甜甜的情愫;有期盼着在春天结束前,摸到树叶的孩童;还有不必等到大树成荫,就怡然坐在小树下野餐的闺蜜……

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这些充满松弛感的细节描述中,无关人生重大议题的探讨,而是让大家带入其中,享受哪怕细枝末节的生活中,流淌出的美好和暖意。

②仪式感确立:产品的场景化表达,与春日出行中的小确幸

创意的细节感,在当下变得越来越重要,因为它有着具体的感知,并能高效地让消费者代入到产品使用场景中。

在产品利益点的传达上,伊利液态奶对应不同人群的细分场景,配合不同产品,完成产品利益点的传达:原产地水果直采,品味来自远方的好味道的“安慕希AMX长白山蓝莓酸奶”;不负酸甜小时光,为青春爱恋干杯的“优酸乳如意杏子”和“优酸乳贵妃荔枝”;伴随每一个成长中的宝宝,触摸人生新高度的“QQ星原生活性乳铁蛋白纯牛奶”;种下希望,邂逅美好可期的“植选豆奶”、“伊刻活泉火山天然矿泉水”。

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我们日常生活中,有很多需求要被满足,每个需求都有很多公司产品或服务供选择,每一种选择都是一次“提案”。在越来越优质的“提案”出现,并被消费者采用后,企业获得了增长。消费者的选项组合,也成了一种生活方式。

伊利液态奶背后的创意洞察,正是为出行旅游场景增添仪式感,通过产品的场景化表达,塑造不同的、细分的出行场景下的仪式感,以及一种充满松弛感和小确幸的生活方式。

③建设品牌资产:创意是情感抓手,夯实用户关系资产

今天,内容是核武器,能让品牌的整个渠道费用迅速降低。

什么是好的内容?总结来看就是:打动人心。

受众看完,有信息增量,情绪受到触动。能让用户笑,兴奋,同情,有收获,都是好内容。看完忘了,或者压根不会点开的,肯定不是好内容。伊利液态奶站在用户视角,敏感感知到用户情绪,用“魔法”让春天抢先来到消费者心里,以内容创意形成广泛的共情,继而沉淀更广域的用户关系资产。

伊利液态奶借势疫情全面放开的情绪红利,从更有体感的出行场景细节中,找到与大众共情的机会,实现品牌资产、品牌势能的提升。

全场域经营释放增长力

任何创意,big idea,都需要经营策略的承接。如果品牌只确定一个概念上的定位,没有任何意义,只有开展系列与之匹配的、独特的经营活动,来支持它,才能在商业竞争中获得某种优势。

春日态度视频的背后,伊利液态奶通过春季新品焕新联动私域资产线下场景体验等多维度、全场域经营,不断释放增长力,获得持续的竞争优势。

例如在春日产品焕新上,伊利液态奶上新了安慕希AMX(产地直采系列)新品——安慕希AMX长白山蓝莓酸奶,并从创意视频包装视觉口感美学三个维度,将安慕希AMX地域水果口味与长白山的“产地势能”进行绑定。

对于液态奶品类而言,口感和奶源是塑造差异化的关键。而在中国广袤的大地上,存在着许多的高势能的区域果味。安慕希AMX(产地直采系列)正是通过“果味+奶源”的双向结合,实现产品的在口味、口感上的差异化记忆点。

正如在安慕希AMX长白山蓝莓新品创意视频中,以“九分天注定,再加一份用心”的品牌态度。其中,“天注定”具象为“‘生来有味’的长白山蓝莓”和“‘生来纯粹’的牧场奶源”;“用心”具象为 “留住十分的本质滋味,再毫无保留地献给你”(涵盖“十二道工艺”、“减50%蔗糖”)。

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从视觉美学到口味记忆,从安慕希AMX长白山蓝莓酸奶新品视频中,我看到了直采产地系列可以不断延伸出口味记忆,以及背后的产地故事。安慕希AMX也在通过挖掘产地稀缺性和独一无二的价值,在地域口味新赛道开启了“新一代多元化健康酸奶”新风向。

以安慕希AMX新品为切角,可以看到伊利液态奶独特的“产品文化”,即面向消费者不断“交付”更多元、更丰富的新品矩阵。例如紧跟国家双碳战略方针,金典上市行业端首款“零碳牛奶”;优酸乳顺应国民口味推出冰糖山楂新品,上市15天销售破万吨;儿童专业品牌QQ星推出了原生DHA、原生A2-β酪蛋白纯牛奶,为小朋友提供“原生营养”的成长支持;畅意100%全新乳酸菌饮品,添加中国专利太空菌株K56,含有膳食纤维,持续加码佐餐场景……

在全场域经营上,伊利液态奶开启“春耕计划”,不断联动全渠道,持续沉淀私域资产。除了关注春日出行场景,伊利液态奶联动数万家终端门店的渠道陈列,开展“扫码赢4999元旅行基金”活动,在线下场景为小程序引流,同时核销环节又能为线下带来新流量,实现双向推动力。

小程序上线一周,参与消费者突破十万人次,促成百万销售转化。这背后既带动线下场景的销量,也为伊利液态奶在线上沉淀品牌私域资产。

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而在小程序活动之外,安慕希春日美食节也将在3月与大家见面,以全面放开后的春季出行需求为洞察,深度渗透各类出行场景。在景区、游乐场、电影院等渠道,品牌将和消费者进行酸奶美食互动,并与全国各地的特色美食品牌携手,共同呈现不同的美味,让安慕希产品融入到春日出行的美食攻略中,将为消费者呈现不同区域的特色文化,号召消费者一起不负春光”。

品牌经营的复利

从龙抬头系列传播中,我能清晰地感受到一条主线,即伊利液态奶不断传递品牌的情感价值和意义内涵。站在更长线的视角来看,品牌的根源是价值观。在更广域的角度去看,中国品牌成长于一个个红利时代。

首先是功能红利,它产生于某个供需错位的时代,即用户产生了需求,但市场上少有能满足需求的品牌;

其次是价格红利,它诞生于品类成熟后,品牌为占领市场、降低库存,寻找价格上的优势;

而后是价值观红利,它是市场完全成型后,品牌通过重新认识用户,以情感共鸣创造增量。而在消费市场快速更迭的当下,往往三种红利是叠加呈现的。

伊利液态奶正是从产品创意、仪式感塑造到全场域经营,同步推进三种策略,最终将用户认知沉淀为品牌资产。

回望2022年,伊利液态奶前三季度营收达647.16亿元,规模和市场份额居行业第一。这背后是其紧跟“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景,坚持“以消费者为中心”的理念,不断迭代完善的产品、营销和渠道的能力矩阵的结果。

这是伊利液态奶品牌策略的成功,也是品牌坚持长期主义的复利。

[责任编辑:h001]

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