导读： 伴随着直播电商、抖音电商的崛起而成长，抖音账号“带娃的小璐”自2019年创立至今，收获百万粉丝喜爱，带货品类覆盖婴童日常生活的方方面面，已成为抖音母婴领域最具知名度的TOP达人之一。日前，在由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会上，抖音TOP达人带娃的小璐以《如何让抖音用户聚焦品牌》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容：
(资料图片)
今天想跟大家分享下，从千万订单去看如何吸引新生代父母。我在2019年开始做抖音，赶上了新兴渠道快速发展的时代。根据销售情况来看，从最开始2019年日销几万元，到现在全部账号叠加在一起月销大概7000万左右，估算下来已经有近千万订单。
新生代父母需求更迭下
抖音直播三大趋势变化
随着抖音用户的增长，我们能明显感觉到新生代父母对母婴产品要求完全不一样。这些年我们合作了很多的品牌，不少国际大牌在我们直播间首发，国内大牌在我们这里上新。很多品牌会选择我们，一方面是相信我们，另一方面也是想做个测试，看看短时间大流量下有没有可能跑出新的品类。
去年开始我们有意识的去挖掘新品牌，有很多新品牌在我们直播间做触达，用户反馈也不错。“新品牌不断涌现”这个直播变化，其实不是我们主动选择的，大部分是用户主动拥抱的。很多新锐品牌的产品变化比较符合新生代妈妈需求，也更受妈妈们喜欢。
去年下半年开始，我们也在直播过程中发现了很多新趋势：
第一，直播先行，密集流量测试爆款。为解决流量来了备货却不足的问题，现在很多品牌方合作时希望在抖音直播间测试新款，这样我们也可以大大节省他们在天猫测款的时间，也给足他们备货的时间；
第二，挖掘新品牌，视频+直播塑造品牌力。跟新品牌合作时，他们往往希望能有品牌上的曝光，我们也会结合抖音特有新玩法，帮助他们塑造品牌力；
第三，发掘新机会，拓新用户新品类。今年直播过程中，很多用户对各种母婴品类都很感兴趣，一直问这个有没有，那个有没有。由此可见，母婴原有大类目下其实有很多细分机会，我们也在跟很多品牌合作尝试拓展新的类目。
细分机会值得把握
这些品类优秀案例可供参考
说到细分类目机会，下面我将按照不同品类进行划分，给大家做优秀案例分享。
案例一：童装、童鞋
童装童鞋对于我们来说是比较大的业务板块，目前该品类在抖音上的趋势有高级感穿搭、品牌特色突出、特色面料可视化，以及注重全程体验感。
高级感穿搭方面。过去童装售卖主要在线下，宝妈对于不同服装样式、外观接触有限。但现如今一位宝妈在抖音里刷了10个直播间，其中可能有三五个都是卖童装的。好看的衣服太多了，样式也都很像，因此产品只有往高级趋势上走才有出路。
品牌特色突出方面。以一款卖得很好的童装品牌为例，第一次直播时我们都觉得太贵了，肯定不好卖。但实际上他家卖得很好，这个品牌产品与市面上大部分的运动童装不一样，在很多小细节上做的不错，比如衣服帽沿会加童标、采用炫彩小logo等，有自己的品牌特色，让用户很认这个品牌。
特色面料可视化方面。今年有很多品牌都在做新面料、好面料，部分优秀的企业也在尽力把这些面料可视化。很多用户在看到一些描述面料的专业术语时，其实很难真正感知到。像幼岚等很火的新锐品牌就会在详细页中使用各种比喻或其他描述方法，将特殊面料变得非常可视化。此外，产品在直播间内直观展示、提前准备介绍术语等也是一种比较高效的特色面料可视化方法。
注重全程体验感方面。我们有很多合作品牌，其中如果有样品到手触感就非常不错的，通常都是在前一年就已经有专门的产品测试人员去穿这个面料，直到下一年才会用它做新的服装产品。这就是全程的体验感，消费者穿了半年、一年的体验感是完全不同的，我们在售卖这类产品时评论反馈通常都很好。
案例二：奶粉、纸尿裤
抖音的奶粉、纸尿裤最开始其实是我们先卷起来的，a2的至初婴幼儿奶粉曾经在我们直播间卖到了一千万，豪悦护理的自有品牌尿裤新品首发也曾经在我们直播间卖到了800多万。
我们为什么会选择豪悦合作？主要原因和优势有两点：
一是溯源强化品牌。豪悦在与达人对接过程中很重视品牌塑造，我们一起做了很多实验室、生产线相关溯源视频，很好的把头部工厂实力展现出来。现在抖音纸尿裤太卷了，如何将卖点和优势想办法展现出来很重要。因此，豪悦推出的虽然是一个新品牌，最后直播间数据也不错。
二是差异化强化产品力。市面上大部分2元左右的纸尿裤，基本没什么特色，添加的精华、使用的面料也都大同小异。而豪悦推出的新品加了“泡泡腰围”，这一产品设计除了头部品牌，很少有其他品牌能做到，由此与同类别品牌拉开了差距。
案例三：辅食、营养品
我们预计今年营养品牌将迎来大爆发，客户多、复购率高、行业利润也还可以，但整体竞争特别激烈。在与众多品牌合作过程中，我发现该品类在抖音上的最新趋势有两点：
一是最好供应链＋最强的原料。 现在很多达人选择合作品牌时，首先就是要看原料，辨析下产品有没有不好的成分、供应商是不是最牛的等等。这在抖音渠道内算是小小的通行证了，如果不是顶配的供应链、原料，那价格确实定不了那么贵，只能定位在相对较低的价格段。
二是原料可视化。 拿一款我们卖得不错的水牛奶产品来说，它包装盒上标注的“蛋白质含量4.0”就是核心优势，可视化效果很好。一款产品拿出来，要展示优势到底在哪，与其他品牌有什么不一样，这点对直播间粉丝来说还是挺重要的。在抖音，大家都是以完全视频或者直播面对面的形式沟通，就应该拿出更多证据、材料让用户看清楚。
三是关键成分含量有背书。 在卖铁剂的时候，我发现国内很多产品铁含量其实是达不到膳食指南标准的，推广起来就有困难。所以营养品的核心还是要关键成分含量有背书，最好是能够一粒就达到使用者需求量。市面上部分现有产品可能没做到这些也卖得挺好，但这肯定是一个趋势，也是专业达人选品时会考虑的点。
案例四：用品、个护
母婴用品、个护品类的核心趋势在于：
其一，极致细分，让养育娃更科学。 例如润贝舒（Unbeso）这个品牌，产品包装专门内附有小册子，介绍湿疹宝宝的护理事项等等，很好加深品牌专业印象。
其二，发现细微需求，解决实际问题。 我们今年也合作了一波母婴洗护品牌，但普遍卖点区别不大，产品差异化就显得很重要。拿今年做得特别好的海龟爸爸、兔头妈妈等品牌来说，他们都抓准了细分行业诉求，并在细分行业内把某个品类、小细节做的很好，最后再逐步拓展。
其三，源于生活，优于生活，关注到每一个细节的需求。
进击抖音新渠道
母婴品牌如何破局？
现如今，很多品牌方觉得自己产品等各方面都做挺好的，但在抖音做推广时还是感到困难，这就需要提升抖音用户对品牌的认知：
一是用爆款思维做产品。 爆款思维的核心是最开始就把一整条链路做弄清楚，充分考虑到营销方案是什么，产品实际解决的是什么，达人推广怎么做，核心卖点如何突出等各个环节。例如这款儿童防晒帽，其实售价算挺贵了，但他家在初期宣传、图案设计、颜色选择等方面都在按爆款思维去打，最终获得了不错的销量。
二是新概念和新产品昵称的传播。 以这款被称为“奶盖被”的产品为例，简单概念的打造会让用户对产品更认可，他们会只认你家的牌子，而对抄袭的产品是不认可的。
三是创新成分与核心卖点的可视化。 与我们前期说到的可视化差不多，就不详细讲了。
如何跟达人合作更高效？我们在这里可以分为两种情况：如果你是走品牌类路线的，可以重点找标杆类的达人。当品牌不知道该选择跟谁合作，找一些标杆类的达人会更容易打爆品牌，也更加节省时间精力，以点到面；如果你是走低客单路线的，要提前想好灵活化的大厂机制，还要虑怎么做产品组合。虽然产品组合、买赠搭配很多人都有做，但不提前做准备，临时拼凑的搭赠反而会弄巧成拙。同时，重复性的产品组合和打法机制会让买过的用户失去新鲜感，一味让价则会导致价盘崩溃，因此灵活化的大厂机制很重要。
此外，团队对产品核心卖点要足够专业和熟悉。我们发现很多品牌对接团队对产品真的不熟，给达人培训效果差还浪费时间。达人往往面对着十几万粉丝用户，像是一个触角，也像发散点。如果达人都不了解你的产品，讲不出到底哪里好，也就很难感染用户。如果大家布局抖音、快手、私域等各种渠道，对接业务的负责人真的要对产品足够熟悉，才能讲出它不同的点。
今年很多品牌都希望去达人化，把自播渠道做好，我也提供下品牌在抖音自播的新思路：
在内容产出上，品牌可以通过多个科普/知识输出类账号，矩阵替代自播。品牌自播账号固然要做，但品牌如果做的是营养品、辅食等对专业性要求比较强的品类，可以尝试招个视频团队，搭建多个科普知识类账号，讲讲怎么做辅食、做营养搭配，哪些坑不能踩等等，以内容产出的形式来吸引用户。虽然从表面上看，这很像IP类账号，实际上主要还是在推荐自家品牌的产品，搭配些其他东西，销量和利润也会很可观。
在人员配置上，创始人/核心团队的IP团队引流，其他主播承接也很重要。现在不少妈妈对品牌创始人还挺感兴趣的，当然品牌也可以找自家核心团队的人。拿我们一个有自播团队的合作品牌方来说，通常核心高管会一个月做一次大场，全天都跟你聊，讲产品理念、发福利、把价格做低些，从而形成一种固定模式，不必再频繁找达人合作。核心团队引流后，账号可以考虑再由其他主播承接，平稳度过振荡期后直播效果也是不错的。
在流量转化上，品牌自播团队可以将核心爆款话术反复排练，推超级单品。抖音平台的流量一定是需要高转化的，最好一直卖爆品。这方面有个做的不错的童装品牌，他们会针对市面上的爆款进行分析，然后为直播间做定制款，区别于其他家的大众款式，直播间话术也排练得很娴熟，单个账号就可以卖到月均2000万。
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