亿滋中国“不易”:产品屡陷食安风波,奥利奥饼干净营收曾降15%

2023-06-29 21:48:02    来源:DW财讯    

随着生活水平的提高,休闲零食出现在越来越多消费者的购物车里。

艾媒咨询数据显示,2001-2022年,中国社会消费品零售额总体呈稳步上升态势,其中2022年中国消费品零售额为44万亿元。


(相关资料图)

在琳琅满目的零食货架上,奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、怡口莲、炫迈等品牌承载了不少消费者的青春。而这些零食实际都来自于一个名为亿滋的食品公司。

就在近期,亿滋中国区市场与发展部副总裁朱忆菁公开表示,得益于防疫优化后的整体消费复苏,今年上半年,公司业务的增长非常令人满意,超过了既定的增长目标。

但谁又能想到,这位零食巨头也曾有濒临停产甚至关闭的情况。

历经裁员、业绩疲软等风波

预计2025年再增50玩家分销门店

据了解,亿滋中国的前身是全球领先的食品公司卡夫食品。2012年10月,卡夫拆分为两家独立上市公司,其中面向北美的杂货业务沿用卡夫食品的名字,而面向全球市场的零食业务则是亿滋国际——全球最大的巧克力、饼干和糖果制造商以及第二大口香糖生产商。

1995年,亿滋来到中国,随后在2013年7月1日正式更名为亿滋中国(Mondelēz China),该公司旗下拥有奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、乐之、怡口莲、荷氏、炫迈口香糖、麦斯威尔咖啡和菓珍等多个零食品牌。

以奥利奥为例,该产品在1912年刚上市就迅速成为美国最畅销的夹心饼干,其“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告深入人心,甚至还获得了“21世纪最畅销饼干”的称号。

但是,在食品行业,新品层出不穷,消费者随时都会将目光放到新的事物上。亿滋就曾因此陷入业绩增速放缓的困境。

公开资料显示,2013年全年亿滋净收入为353亿美元,比2012年的350亿美元仅增长0.8%。而中国市场所在的亚太地区全年净营收下降了4.1%。在当年第四季度,因为奥利奥饼干在中国市场的疲弱表现,仅中国市场的净营收就下降了约15%。

在亿滋业绩下降的同时,中国饼干市场增速放缓。据欧睿咨询数据,2014年国内饼干的规模为511.86亿元,同比增长7%,但在2012年之前,该行业均呈双位数增长。而亿滋中国的市场份额也从2012年的15.1%下滑至2014年的13.6%。

为扭转现状,在亿滋来到中国的第二十年(2015年),该公司重组了咖啡业务,随后又实行了一项名为“喜马拉雅项目”的计划,彼时有媒体报道称,该计划与人员裁撤有关,包括将目前销售人员转签到经销商旗下,或者采取销售合同到期后不续签的方式压缩销售队伍。对此,有内部员工认为,这是“变相裁员”的表现。而亿滋中国则表示,该计划的实施是“为顺应市场的发展和保持竞争力,公司正在进行业务模式的优化和调整,以更好地将资源投资于品牌增长和满足消费者的需求”。

在一系列操作下,亿滋的业绩并没有迎来想象当中的反转。公开资料显示,2015年-2017年,该公司总体营收296.36亿美元、259.53亿美元、258.96亿美元,同比分别下降13.46%、12.53%、0.1%。

同时,亿滋饼干产品在中国的市场份额还在不断萎缩。英敏特数据显示,亿滋在中国饼干市场的销售额份额在2014-2015年和2015-2016年均出现了下滑。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从饼干行业来看,不论是创新空间还是升级空间,整个行业目前已经到了天花板。对于年轻消费者和新生代的消费需求来说,饼干正在被坚果、酸奶等诸多品类所替代。

在亿滋中国深陷艰难的时刻,该公司在中国市场的总裁离职了,新的领导者为亿滋18年老将范睿思(Joost Vlaanderen)。新领导人走马上任后,亿滋终于再次交出一份盈利的财报——2018年总体营收259.38亿美元,同比增长0.2%;净利润为33.95亿元,同比上升了19.5%。

在随后的几年,亿滋的销售逐渐好转。2019年亿滋国际该公司净销售额为249.77亿美元,同比下滑5%;净利润为19.35亿美元,去年同期为净亏损101.9亿美元。在2020年-2022年,该公司收入265.81亿美元、287.3亿美元、314.96亿美元,同比增长2.8 %、5.87%、9.63%,净利润为35.55亿美元、43亿美元、27.17亿美元,同比变动+9.5%、20.96%、-36.81%。

在此期间,亿滋国际董事长兼首席执行官Dirk Van de Put在业绩会上提到,2021年亿滋国际在中国布局覆盖门店超过30万家,中国业绩也获得了双位数增长。糖果品类尤其在中国、俄罗斯、印度、巴西等地区增长良好,中国口香糖业务良好。

但是,彼时还在增长的业务能不能持续增长下去,谁也不好说。以口香糖为例,全球口香糖市场需求下滑的背景下,中国市场口香糖市场规模也在逐年缩水。从公开数据来看,中国口香糖市场在逐年缩水,销售额从2016年的113亿元下降到2020年的92.75亿元,同比下降2.31%。2020年全球口香糖销售额下降了14%,行业整体增长面临瓶颈期。

在此背景下,亿滋在2022年12月发布公告称,已与欧洲口香糖和糖果制造商不凡帝范梅勒集团签署协议,将以13.5亿美元的价格,把其在美国、加拿大和欧洲的发达市场口香糖业务出售给不凡帝范梅勒。同时,将保留在拉丁美洲、亚洲、中东和非洲的新兴市场继续运营口香糖业务,并点名提到了包括中国市场的炫迈品牌。

虽然对口香糖业务做减法,但亿滋在其他领域做了加法。据了解,近几年该公司收购了Chipita、Give & Go、Grenade和Gourmet Food等公司股权。

除了收购,亿滋还准备在未来今年继续扩大门店数量。据了解,亿滋方面曾在2022年透露,已进入了200万家门店,而该品类的销售门店有400万家,计划到2025年,再增加50万家分销门店,以推动增长。

但是,对于深耕在食品市场多年的亿滋来说,被模仿、被投诉似乎已成为一种常态。

品控无法保障

新老产品能为亿滋带来理想增长吗?

在亿滋进入中国市场不到十年的时候,其主营业务市场就被某些品牌盯上了。比如达利食品,2004年该公司推出了烘焙饼干“好吃点”,对标的正是亿滋的饼干市场。

不仅如此,市场上与“奥利奥”名字雷同的产品层出不穷,比如“粤利粤”、“奥利粤”、“奥利本”、“奥本奥”等等令人哭笑不得。但亿滋旗下的饼干、口香糖在中国市场仍然占据不小的市场份额。

范睿思曾在2022年3月提到,在饼干业务方面,亿滋在华占据25%的市场份额。另据欧睿数据可知,按零售额计算,亿滋炫迈口香糖在华市场份额逐年增长,2020至2022年份额从13.3%增加至15%。

除此之外,去年3月范睿思还透露,对于中国市场,亿滋下一步计划增加在饼干和口香糖领域的产品组合和品牌渗透率。

不过,随着线上网购及健康消费兴起,口香糖销售受到冲击,亿滋也意识到了这点,并在2022年底出售了部分地区的口香糖业务。对此,朱丹蓬认为,亿滋一贯喜欢“买买买”或者“卖卖卖”。口香糖市场已经进入逐步萎缩的周期,而亿滋的口香糖在渠道掌控等方面做得比较差。亿滋选择将部分口香糖业务出售给不凡帝范梅勒,后者更具备渠道优势。

而上述被亿滋收购的公司中,大都涉及饼干、巧克力、烘焙零食等,这与亿滋提出的“2030战略计划”相符。据北京商报等媒体报道,亿滋计划创造90%的巧克力、饼干收入,包括烘焙零食。并提到中国作为重要的战略市场之一,将继续成为亿滋国际未来发展的增长引擎。这其中,烘焙点心和蛋糕市场被亿滋中国视为未来增长的“第三个驱动力”。

范睿思也曾表示,“我们对亿滋在中国市场的发展充满信心,将持续加速新产品的研发与创新,扩充品类、优化包装。”而烘焙业务或许是亿滋在中国市场押注的重要砝码。

为此,亿滋在中国市场烘焙业务布局上进行了不少投入。比如在2021年11月,亿滋与烘焙商恩喜村实业在上海签订了战略合作及股权投资协议,在产品、生产、供应链与市场分销等多方面互补。2022年9月25日,亿滋斥资约3200万元建设了“奥利奥云朵蛋糕”生产线。2022年12月,亿滋与家乐福签订合作,规划2023年达到1个亿销售目标等。

但是,对于瞄准烘焙赛道的亿滋,朱丹蓬并不看好,他认为整个中国的烘焙赛道已经是强敌林立了,以亿滋的组织架构、运营模式和效率去做这一品类的话,没有优势与胜算。

朱丹蓬进一步表示,在中国烘焙市场个性化、高端化发展的节点上,亿滋品牌活力有些不如当年。从产业端结合消费端来看,亿滋向烘焙领域延伸,还需时间进行探索和革新。

但无论亿滋未来发展如何,食品安全问题永远是不可忽视的。但是,作为亿滋打开中国市场有利产品之一的奥利奥,却曾被爆出含有致癌物。

据中新网报道,2021年10月,香港消委会点名在5款饼干中检出致癌物丙烯酰胺,这5款饼干就包括大家耳熟能详的“奥利奥原味迷你饼干”。香港消委会并表示,长期大量摄入丙烯酰胺会引致生殖发育问题。

随后,马来西亚卫生部总监努尔·希沙姆发表声明,马卫生部自2015年起就持续检测市面饼干产品,其中也包括香港消委会点名的5款饼干产品。根据检测结果,这几款饼干产品丙烯酰胺含量为每公斤246微克,低于欧盟所规定的每公斤350微克标准。根据对丙烯酰胺和环氧丙醇含量检测后评估,民众在食用这些饼干后健康风险“相对较低”。

除此之外,关于亿滋旗下品牌奥利奥、太平、趣多多等产品的投诉也是频频出现。黑猫投诉平台显示,截至2023年6月28日,包含搜索词“亿滋”的投诉有超百条,包含搜索词“奥利奥”的投诉已超过五百条,其中涉及产品内有塑料、头发、指甲等异物,还有产品变质、宣传与实物差距较大等情况。就在2023年6月28日,有消费者称,自己购买的奥利奥夹心饼干上有许多类似虫卵的东西,感觉像是发霉、变质。

事实上,在亿滋某些产品品控出现问题的时候,烘焙市场进入了中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶段。

据了解,目前市场中有好利来、祥禾饽饽铺、鲍师傅、詹记、泸溪河等成立时间较长的品牌,也有墨茉点心局、虎头局渣打饼等新兴网红品牌,另外还有一种打着“国潮”旗号的烘焙品牌争相出现。

与此同时,烘焙市场规模也在不断扩大。数据显示,2020年国内烘焙市场规模约2400亿,到了2022年这一数据已增长到2853亿元。但是,在品牌众多、种类丰富的市场下,消费者不会因为品牌而付费的情况越来越普遍。如今,烘焙赛道竞争趋于激烈,亿滋还能获得投资者、消费者持续的爱吗?

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