随着生活水平的提高，休闲零食出现在越来越多消费者的购物车里。
艾媒咨询数据显示，2001-2022年，中国社会消费品零售额总体呈稳步上升态势，其中2022年中国消费品零售额为44万亿元。
(相关资料图)
在琳琅满目的零食货架上，奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、怡口莲、炫迈等品牌承载了不少消费者的青春。而这些零食实际都来自于一个名为亿滋的食品公司。
就在近期，亿滋中国区市场与发展部副总裁朱忆菁公开表示，得益于防疫优化后的整体消费复苏，今年上半年，公司业务的增长非常令人满意，超过了既定的增长目标。
但谁又能想到，这位零食巨头也曾有濒临停产甚至关闭的情况。
历经裁员、业绩疲软等风波
预计2025年再增50玩家分销门店
据了解，亿滋中国的前身是全球领先的食品公司卡夫食品。2012年10月，卡夫拆分为两家独立上市公司，其中面向北美的杂货业务沿用卡夫食品的名字，而面向全球市场的零食业务则是亿滋国际——全球最大的巧克力、饼干和糖果制造商以及第二大口香糖生产商。
1995年，亿滋来到中国，随后在2013年7月1日正式更名为亿滋中国（Mondelēz China），该公司旗下拥有奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、乐之、怡口莲、荷氏、炫迈口香糖、麦斯威尔咖啡和菓珍等多个零食品牌。
以奥利奥为例，该产品在1912年刚上市就迅速成为美国最畅销的夹心饼干，其“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的广告深入人心，甚至还获得了“21世纪最畅销饼干”的称号。
但是，在食品行业，新品层出不穷，消费者随时都会将目光放到新的事物上。亿滋就曾因此陷入业绩增速放缓的困境。
公开资料显示，2013年全年亿滋净收入为353亿美元，比2012年的350亿美元仅增长0.8%。而中国市场所在的亚太地区全年净营收下降了4.1%。在当年第四季度，因为奥利奥饼干在中国市场的疲弱表现，仅中国市场的净营收就下降了约15%。
在亿滋业绩下降的同时，中国饼干市场增速放缓。据欧睿咨询数据，2014年国内饼干的规模为511.86亿元，同比增长7%，但在2012年之前，该行业均呈双位数增长。而亿滋中国的市场份额也从2012年的15.1%下滑至2014年的13.6%。
为扭转现状，在亿滋来到中国的第二十年（2015年），该公司重组了咖啡业务，随后又实行了一项名为“喜马拉雅项目”的计划，彼时有媒体报道称，该计划与人员裁撤有关，包括将目前销售人员转签到经销商旗下，或者采取销售合同到期后不续签的方式压缩销售队伍。对此，有内部员工认为，这是“变相裁员”的表现。而亿滋中国则表示，该计划的实施是“为顺应市场的发展和保持竞争力,公司正在进行业务模式的优化和调整,以更好地将资源投资于品牌增长和满足消费者的需求”。
在一系列操作下，亿滋的业绩并没有迎来想象当中的反转。公开资料显示，2015年-2017年，该公司总体营收296.36亿美元、259.53亿美元、258.96亿美元，同比分别下降13.46%、12.53%、0.1%。
同时，亿滋饼干产品在中国的市场份额还在不断萎缩。英敏特数据显示，亿滋在中国饼干市场的销售额份额在2014-2015年和2015-2016年均出现了下滑。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从饼干行业来看，不论是创新空间还是升级空间，整个行业目前已经到了天花板。对于年轻消费者和新生代的消费需求来说，饼干正在被坚果、酸奶等诸多品类所替代。
在亿滋中国深陷艰难的时刻，该公司在中国市场的总裁离职了，新的领导者为亿滋18年老将范睿思（Joost Vlaanderen）。新领导人走马上任后，亿滋终于再次交出一份盈利的财报——2018年总体营收259.38亿美元，同比增长0.2%；净利润为33.95亿元，同比上升了19.5%。
在随后的几年，亿滋的销售逐渐好转。2019年亿滋国际该公司净销售额为249.77亿美元，同比下滑5%；净利润为19.35亿美元，去年同期为净亏损101.9亿美元。在2020年-2022年，该公司收入265.81亿美元、287.3亿美元、314.96亿美元，同比增长2.8 %、5.87%、9.63%，净利润为35.55亿美元、43亿美元、27.17亿美元，同比变动+9.5%、20.96%、-36.81%。
在此期间，亿滋国际董事长兼首席执行官Dirk Van de Put在业绩会上提到，2021年亿滋国际在中国布局覆盖门店超过30万家，中国业绩也获得了双位数增长。糖果品类尤其在中国、俄罗斯、印度、巴西等地区增长良好，中国口香糖业务良好。
但是，彼时还在增长的业务能不能持续增长下去，谁也不好说。以口香糖为例，全球口香糖市场需求下滑的背景下，中国市场口香糖市场规模也在逐年缩水。从公开数据来看，中国口香糖市场在逐年缩水，销售额从2016年的113亿元下降到2020年的92.75亿元，同比下降2.31%。2020年全球口香糖销售额下降了14%，行业整体增长面临瓶颈期。
在此背景下，亿滋在2022年12月发布公告称，已与欧洲口香糖和糖果制造商不凡帝范梅勒集团签署协议，将以13.5亿美元的价格，把其在美国、加拿大和欧洲的发达市场口香糖业务出售给不凡帝范梅勒。同时，将保留在拉丁美洲、亚洲、中东和非洲的新兴市场继续运营口香糖业务，并点名提到了包括中国市场的炫迈品牌。
虽然对口香糖业务做减法，但亿滋在其他领域做了加法。据了解，近几年该公司收购了Chipita、Give & Go、Grenade和Gourmet Food等公司股权。
除了收购，亿滋还准备在未来今年继续扩大门店数量。据了解，亿滋方面曾在2022年透露，已进入了200万家门店，而该品类的销售门店有400万家，计划到2025年，再增加50万家分销门店，以推动增长。
但是，对于深耕在食品市场多年的亿滋来说，被模仿、被投诉似乎已成为一种常态。
品控无法保障
新老产品能为亿滋带来理想增长吗？
在亿滋进入中国市场不到十年的时候，其主营业务市场就被某些品牌盯上了。比如达利食品，2004年该公司推出了烘焙饼干“好吃点”，对标的正是亿滋的饼干市场。
不仅如此，市场上与“奥利奥”名字雷同的产品层出不穷，比如“粤利粤”、“奥利粤”、“奥利本”、“奥本奥”等等令人哭笑不得。但亿滋旗下的饼干、口香糖在中国市场仍然占据不小的市场份额。
范睿思曾在2022年3月提到，在饼干业务方面，亿滋在华占据25%的市场份额。另据欧睿数据可知，按零售额计算，亿滋炫迈口香糖在华市场份额逐年增长，2020至2022年份额从13.3%增加至15%。
除此之外，去年3月范睿思还透露，对于中国市场，亿滋下一步计划增加在饼干和口香糖领域的产品组合和品牌渗透率。
不过，随着线上网购及健康消费兴起，口香糖销售受到冲击，亿滋也意识到了这点，并在2022年底出售了部分地区的口香糖业务。对此，朱丹蓬认为，亿滋一贯喜欢“买买买”或者“卖卖卖”。口香糖市场已经进入逐步萎缩的周期，而亿滋的口香糖在渠道掌控等方面做得比较差。亿滋选择将部分口香糖业务出售给不凡帝范梅勒，后者更具备渠道优势。
而上述被亿滋收购的公司中，大都涉及饼干、巧克力、烘焙零食等，这与亿滋提出的“2030战略计划”相符。据北京商报等媒体报道，亿滋计划创造90%的巧克力、饼干收入，包括烘焙零食。并提到中国作为重要的战略市场之一，将继续成为亿滋国际未来发展的增长引擎。这其中，烘焙点心和蛋糕市场被亿滋中国视为未来增长的“第三个驱动力”。
范睿思也曾表示，“我们对亿滋在中国市场的发展充满信心，将持续加速新产品的研发与创新，扩充品类、优化包装。”而烘焙业务或许是亿滋在中国市场押注的重要砝码。
为此，亿滋在中国市场烘焙业务布局上进行了不少投入。比如在2021年11月，亿滋与烘焙商恩喜村实业在上海签订了战略合作及股权投资协议，在产品、生产、供应链与市场分销等多方面互补。2022年9月25日，亿滋斥资约3200万元建设了“奥利奥云朵蛋糕”生产线。2022年12月，亿滋与家乐福签订合作，规划2023年达到1个亿销售目标等。
但是，对于瞄准烘焙赛道的亿滋，朱丹蓬并不看好，他认为整个中国的烘焙赛道已经是强敌林立了，以亿滋的组织架构、运营模式和效率去做这一品类的话，没有优势与胜算。
朱丹蓬进一步表示，在中国烘焙市场个性化、高端化发展的节点上，亿滋品牌活力有些不如当年。从产业端结合消费端来看，亿滋向烘焙领域延伸，还需时间进行探索和革新。
但无论亿滋未来发展如何，食品安全问题永远是不可忽视的。但是，作为亿滋打开中国市场有利产品之一的奥利奥，却曾被爆出含有致癌物。
据中新网报道，2021年10月，香港消委会点名在5款饼干中检出致癌物丙烯酰胺，这5款饼干就包括大家耳熟能详的“奥利奥原味迷你饼干”。香港消委会并表示，长期大量摄入丙烯酰胺会引致生殖发育问题。
随后，马来西亚卫生部总监努尔·希沙姆发表声明，马卫生部自2015年起就持续检测市面饼干产品，其中也包括香港消委会点名的5款饼干产品。根据检测结果，这几款饼干产品丙烯酰胺含量为每公斤246微克，低于欧盟所规定的每公斤350微克标准。根据对丙烯酰胺和环氧丙醇含量检测后评估，民众在食用这些饼干后健康风险“相对较低”。
除此之外，关于亿滋旗下品牌奥利奥、太平、趣多多等产品的投诉也是频频出现。黑猫投诉平台显示，截至2023年6月28日，包含搜索词“亿滋”的投诉有超百条，包含搜索词“奥利奥”的投诉已超过五百条，其中涉及产品内有塑料、头发、指甲等异物，还有产品变质、宣传与实物差距较大等情况。就在2023年6月28日，有消费者称，自己购买的奥利奥夹心饼干上有许多类似虫卵的东西，感觉像是发霉、变质。
事实上，在亿滋某些产品品控出现问题的时候，烘焙市场进入了中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶段。
据了解，目前市场中有好利来、祥禾饽饽铺、鲍师傅、詹记、泸溪河等成立时间较长的品牌，也有墨茉点心局、虎头局渣打饼等新兴网红品牌，另外还有一种打着“国潮”旗号的烘焙品牌争相出现。
与此同时，烘焙市场规模也在不断扩大。数据显示，2020年国内烘焙市场规模约2400亿，到了2022年这一数据已增长到2853亿元。但是，在品牌众多、种类丰富的市场下，消费者不会因为品牌而付费的情况越来越普遍。如今，烘焙赛道竞争趋于激烈，亿滋还能获得投资者、消费者持续的爱吗？
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