文 | 螳螂观察
作者 | 青月
(资料图)
“史上最卷的一届”618之后，迎来的是“史上最静”的后续局面：各大平台不约而同地选择了不公布官方销售额数据。
不过，有第三方平台星图数据监测显示，今年综合电商平台、直播平台累积销售额的增速已经连续3年放缓，增速降至近3年来最低点。
在居民消费能力和消费意愿不如从前的市场环境下，过去存在感颇弱的唯品会，却高调亮出一份超预期的618“成绩单”：其女装、男装、箱包等核心品类相比去年销量整体涨幅达20%以上；此外，黄金珠宝、宠物生活、营养健康等销量同比增长30%以上。
被认定为“时代的眼泪”的垂直电商，难道又行了？
连续42个季度盈利的垂直电商“遗珠”，00后没用过
这两年，垂直电商似乎已经走到了日薄西山的境地。
从凡客诚品、聚美优品，到易趣网、寺库、蘑菇街等平台，都在垂直电商的风口上短暂地辉煌过之后，然后又迅速跌落至社会声量上“查无此网”。
乐淘网创始人毕胜更是公开直言，垂直电商是一场骗局。
唯品会虽然也走上了“遗忘曲线”，但仍能称得上是垂直电商的“幸存者”。
作为“全村的希望”，唯品会的“幸存”在于其主打的特卖模式，在仍然全面奔小康的中国社会，天然能俘获到一批又一批的价格敏感者。
虽然没有人会永远“价格敏感”，但很多人都会有经济拮据的阶段。而且，即便是经济宽裕者，在能有特价可买的情况下，谁也不会想当正价“冤种”。
唯品会涵盖的衣服、鞋包、生活用品等虽然都是过季库存，但恰好都是刚需品类，特卖价格对比品牌原价，无疑能让用户时不时去看看有没有合适自己的产品。
毕竟，没有谁的钱是大风刮来的啊！
凭借着这一模式，唯品会积累了一批具有高复购率、高购买力、高留存率的用户，并反哺业绩增长。
从最新的财报数据来看，唯品会2023年第一季度营收275亿元，同比增长9.1%，净利润为19亿元，同比增长69.6%，非GAAP净利润21亿元，同比增长45.8％。
这已是唯品会连续42个季度盈利了。
唯品会的这种能够一直“闷声发大财”的生意模式，在风雨诡谲的商业界，算得上是独一份了。只是，唯品会一季度在规模、收入、利润等指标上，虽然又超出了市场预期，但能让其一直赚钱的特卖模式，在这届年轻人这里，其实已经开始失灵了。
财报数据显示，唯品会2023年一季度活跃客户为4380万。对比唯品会最近10个季度的活跃用户情况来看，几乎处于增长停滞状态，甚至在某种程度上还存在着开始流失的情况。
并且，据第三方机构的调查显示，在00后主力消费群中，多数都表示没有使用过唯品会，更有甚者从未听说过唯品会平台或并不知道平台主营业务。
这意味着，唯品会出现了严重的新用户断层。
唯品会的价格魔法没有俘获到年轻人，是因为越来越多的年轻用户都在从品类少的平台，流向品类更全的平台，比如淘宝、京东等。
在营销里有一个概念，叫做“背叛成本”，简单地说就是，用户不再继续使用你的产品，所要付出的有形成本和无形成本。
显然，不用以服装为核心品类的唯品会，对年轻人来说几乎不会造成什么困扰，但如果不使用淘宝、京东、拼多多等综合电商平台，不少年轻人的生活或多或少都会受到一些影响。
在加上，Z世代拥有了更强的集体认同感与自豪感，又强烈地追求个性表达，与“性价比”相比，他们更看重“心价比”。正因如此，打着“尾货清仓”口号的唯品会自然很难俘获这届年轻人的“芳心”。
而唯品会本身也有层出不穷的负面消息，让年轻人望而却步。
在“黑猫投诉”上搜索“唯品会”这一关键词，有将近28000条投诉，内容包括“拒绝保价”“退款难”等，甚至还有一些投诉涉及到“质量有问题”“疑似假货”。
（图源：黑猫投诉）
要知道曾经盛极一时的凡客诚品和聚美优品都曾因为“假货风波”而一蹶不振，如果让消费者，特别是年轻用户开始将唯品会定性为品控缺位、内功不足，跌落神坛或许只是时间问题。
实际上，唯品会一直在强调的连续42个季度盈利神话，早已将开始显露颓势了。
根据唯品会财报数据，2023年第一季度GMV为485亿元，环比2022年第四季度的544亿元，大幅减少了59亿元，环比下降了10.8%。
难解的“戈耳狄俄斯之结”
唯品会的特卖模式，相当于一个“戈耳狄俄斯之结”，虽然能保住自身的盈利能力，但也阻隔了无法被单纯地被特卖产品与价格吸引到的年轻新用户。
小而美虽然是一种被很多品牌追求的理想商业模式，但没有年轻新用户的加入，唯品会只会一直小下去，无法一直美下去。
为了“戈耳狄俄斯之结”，拓高长期发展的想象空间，唯品会已经做了很多努力，只是收效甚微。
为了吸引到更多年轻新用户，唯品会沿着特卖基本盘尝试过扩张品类，比如家电、数码电子产品等，但这未能如愿让唯品会覆盖到更广泛的用户群体。
从唯品会618家电与数码电子品类的销售情况来看，拓品类是为唯品会带来了一定的营收增长的。比如洗地机、清洁机、扫地机器人销量同比增长80%以上，空调销量同比增长36%。
但不能带来用户增长的拓品类，是不利于唯品会的长期经营的。
毕竟，作为腰部垂直电商，唯品会与淘宝、京东等头部综合电商平台相比，无论是在仓储运输体系、后端服务保障，还是价格优势，乃至议价能力上，仍有不小的差距。
没有物流和价格上的优势，唯品会在品类拓展后，短期或许能取得一定的增长，但长期下去，在没用新用户增长的情况下，或许就会被高企的成本拖累至损耗平台原本的主力业务。
当然，唯品会是意识到了自己的模式与行业地位，在人口红利殆尽且卷之又卷的国内市场，是无法从主流电商平台虎口夺食的，从而，唯品会很早就将增长目标放在了海外市场。
公开资料显示，2014年唯品会就投资了印度闪购网站Fashion and You；在短视频与直播兴起之后，2022年唯品会又注册了Nowrain商标，想借力TikTok迅速扩张，之后还投资了Rexing，想在东南亚市场割据一席之地......
虽然海外市场“蓝海”尚存，但盯上这块“大蛋糕”的，并不止唯品会一家。
字节跳动旗下TikTok Shop已经在马来西亚、泰国、越南等5个东南亚国家，相继推出了本地电商和跨境电商解决方案；阿里巴巴旗下的Lazada也成为了东南亚地区最大的电商平台之一，增长势头相当强劲；就连拼多多也在北美市场上线了跨境电商出海平台Temu......
唯品会在国内遇到的所有强劲对手，都能与之在海外市场再次sayhi。显然，唯品会是不如阿里、拼多多、字节跳动这些巨头们财大气粗的，想要突围绝非易事。
唯品会还未找到新的“突破口”，电商巨头们却已经挺入了唯品会的业务“腹地”。
第一，在拼多多和淘特崛起以后，品牌尾货的销售渠道早就不再是唯品会一家独大。
2019年，拼多多首创了百亿补贴计划，从下沉市场拓展，逐渐吸引了一部分京东、天猫主打的一二线城市消费者。电商报统计，上线三个多月，拼多多百亿补贴活动入口的活跃用户人数就超过1亿，上线当季，拼多多ARPU同比增长90%，唯品会曾经引以为傲的竞争壁垒开始被打破。
第二，淘宝和京东这两大电商巨头，今年也不约而同的打出了“低价”这张“王牌”。
刘强东曾在去年双十一后直言，低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器，要千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来。
与之对应的是，淘天集团也将重点从花式营销转移到了低价，这届618不仅推出了“好价节”，还上线了“好价”频道。在这样的趋势下，唯品会自然也将遭受更大的压力。
第三，以抖音、快手为代表的直播电商，在品牌特卖方面的“基因”，比唯品会更加强大。
效率优化的短链模式本就使直播电商原本在低价上更具优势，以唯品会主打的服饰品类举例，直播电商可以将服装直接从工厂发到消费者手中，没有中间商赚差价，唯品会的用户难免被直播电商分流。
三方围堵之下，留给唯品会喘息的空间已经不多了。
唯品会的“戈耳狄俄斯之结”还未解开，如今又被刺入“腹地”，如果不尽快进行调整，还继续“猥琐发育”依赖特卖模式的话，等待它的或许不是“拐点”，而是“终点”。
*本文图片均来源于网络
#螳螂观察 Focusing on新消费新商业新增长，这是消费产业*新电商NO.342深度解读
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