文：向善财经 作者：刘能
【资料图】
近日，顶流明星蔡徐坤终于对其在6月热搜榜上挂了数天之久的“私生活丑闻事件”，做出了一系列正面回应，让整件几乎已经趋于舆论定性的热门话题有了反转再反转，甚至是继续反转的可能。
在这种情况下，吃瓜群众们最稳妥的吃瓜姿势无疑是让子弹再多飞一会儿。
但是作为燕京啤酒的股东投资者们估计做梦都没想到，闲来吃个瓜，却险些把自己吃赔钱了。
同一天，或许是受代言人蔡徐坤事件的影响，燕京啤酒的股价在开盘下跌之后持续震荡，即便午间蔡徐坤方做出了声明澄清，但燕京啤酒依然成为了当天A股啤酒板块里唯一漂绿的标的。
面对这种万花丛中一点绿的情况，股民投资者们直接炸开了锅，纷纷吐槽道“找一个明星代言就出事，找一个就出事，大垃圾公司。”“渣男搞大别人肚子，我们来买单，哎，烦躁！”……但有意思的是，燕京啤酒董秘办工作人员却对此简单回应道“我们这边希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准”。而被问及具体会如何处理此事时，该工作人员表示还要咨询市场营销中心。
看到公司这样的反应，投资者彻底被激怒，不满、声讨、质疑随即爆发，#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#的话题也由此被冲上了热搜顶端。紧接着，燕京啤酒的“理智”回应和不愿“割席”的态度，又引得无数路人粉骂声不断。
截至到7月6日19时，#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#的话题阅读量已达到5.1亿次，但燕京啤酒的微博首页和置顶仍是代言人蔡徐坤的广告，似有一种坚持到底的意味……
燕京啤酒“理智”发言，遭遇情绪“错杀”？
其实从客观来讲，燕京啤酒方面的反应似乎也没啥问题。毕竟直到现在，蔡徐坤事件还未曝出绝对的实锤违法证据，品牌方直接解约下架明显不太稳妥。
而且投资股价的一时冲高或走低，也确实经常与市场情绪面的短期波动有关。在这方面，各种AI概念股、大模型概念股暴涨暴跌的戏份在资本市场早已屡见不鲜。
可即便如此，面对广大股东投资者们实实在在的真金白银的亏损，上市公司也绝不能仅凭简单的一句“理智”回应来平息股民们的激动情绪。更不用说，在今年5月10日蔡徐坤升级为燕京啤酒全线品牌代言人时，就有投资者表示，“能不能别找流量明星，没作品根基都站不稳，容易踩雷，请来干什么？”
这一吐槽背景是，燕京啤酒代言人的接连踩坑。比如2021年6月，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌首位代言人。但仅时隔两个月，张哲瀚因不当行为，遭全网封杀。在张哲瀚道歉当天，雪鹿啤酒也官宣终止与张哲瀚的品牌合作关系，并全平台下架印有张哲瀚肖像的产品。而燕京啤酒不仅微博屏蔽了相关信息，还在旗舰店中下架代言啤酒产品，损失惨重。
今年4月，张继科因负面消息冲上热搜，安踏删除张继科宣传物料，燕京啤酒也因曾签约张继科备受关注。对此，燕京啤酒客服对外澄清表示”目前代言人不是张继科，而是蔡徐坤”。然而，又过了两个多月，现在新代言人蔡徐坤也遇上了麻烦……
所以，到底是谁在“不理智”，答案显而易见。
然而更不“理智”的是，在#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#的话题冲上热搜且阅读量突破至5亿次时，燕京啤酒却始终沉默不语。
要知道，蔡徐坤代言的品牌并不只有燕京啤酒一家，Prada、CPB肌肤之钥、汤臣倍健Yep等品牌都与其有合作，并且大部分官微也都保留着蔡徐坤此前代言的相关内容。所以向善财经认为，燕京啤酒之所以“躺枪”，恐怕是因为对投资者们的“理智”劝告，被无数网友误认为是“力挺”蔡徐坤的意思，进而遭到了张冠李戴般地“误伤”。
但即便是被误伤，在冲上热搜后，燕京啤酒却依然没有任何其他回应，似乎是认为情绪面导致的市场波动只是暂时的，不值得关注。但问题是，当其冲上热搜并面临着全网消费者广泛讨论时，燕京啤酒真正应该关注的其实不是股价，而是最根本的品牌形象和更广大的、潜在的路人缘基本盘受损问题。
因为即便是同样遭遇了代言人的连环塌房，国际知名奢侈品品牌Prada靠着独有的稀缺性和庞大且稳定的消费群体，未来依然不愁没人买。但燕京啤酒不同，其所处的啤酒赛道属于大众消费，本来就几块钱的东西，自然就相对容易受一时的喜恶偏好而影响最终的消费选择。更不用说，啤酒行业本身很早就已经进入了存量市场，品牌间的替代品竞争激烈，整体处于不进则退的下行周期。
所以如果因为代言人事件影响了燕京啤酒的品牌形象或广大的路人缘基本盘，那么现在燕京啤酒的无形损失或许要远超想象。毕竟对投资者来讲，前述的情绪面波动更多只是“杀估值”，随时都有转好的可能；但如果品牌形象严重受损，则可能会转变为永久的“杀逻辑”，这无疑是个值得关注的点。
不过这也令人愈发好奇，一向极为重视投资者关系的燕京啤酒，为何在品牌代言人上选择了一意孤行？
流量经济上瘾，燕京啤酒重回巅峰的希望
俗话说，解铃还须系铃人。
资本市场有号称赖以立身的“三碗面”：基本面、资金面和情绪面。其中，资金面和情绪面附着于基本面，虽远必至。从基本面的财报数据来看，2014——2020——2022年，燕京啤酒分别实现营收135亿元、125.4亿元、115.7亿元、112亿元、113.4亿元、114.7亿元——109.3亿元——119.6亿元、132亿元。
可以很明显看到，2020年是燕京啤酒营收触底反弹的关键转折之年。而在此之前，整个啤酒市场的大背景是2013年啤酒产量见顶，行业开始进入下行周期。直到经过了数年的行业调整期，2016年前后啤酒市场开启了以高端化为主线的复苏周期。
但遗憾的是，燕京啤酒没能赶上第一轮的高端化浪潮，以至于“一步慢，步步慢”，曾经的“啤酒之王”掉队了。最直接的表现是2022年青岛啤酒的营收达到了321.7亿元，几乎是燕京啤酒的两倍有余。即便是同为地域性品牌的后来者——重庆啤酒，2022年的营收也达到了140.39亿元，超过了燕京啤酒的132.02亿元，且归母净利润为12.64亿元，是燕京啤酒的4倍。
直到2019年，燕京啤酒为了深耕年轻消费群体，才推出了高端产品U8。并于2020年5月，官宣王一博成为品牌代言人，正式走上了全链营销驱动增长的道路。
但或许是受当年燕京啤酒董事长赵晓东违法被抓的负面影响，又或者是王一博的带货能力不足，天眼查APP数据显示，2020年燕京啤酒交出了一份营收同比下滑4.71%、净利同比下滑14.32%的不及格“成绩单”
在此背景下，2021年5月燕京啤酒选择与王一博分手，转头官宣新晋顶流蔡徐坤成为新的品牌代言人，并在2022年又邀约蔡徐坤担任U8创意总监与代言人。反应到业绩方面，2021年燕京啤酒营收、净利润分别同比增长9.45%、15.82%，业绩明显改善。
紧接着在2022年，燕京啤酒在保持营收、净利双位数增长的同时，燕京U8销量更是达到了39万千升，同比增长超50%。有券商预测，到2025年，U8有望成为百万吨级大单品。
对于“顶流明星”策略，燕京啤酒董事长耿超坦言“市场反应比想像的快”。但在向善财经看来，这究竟是换代言人的效果，还是燕京啤酒新上任的更年轻管理团队调整的结果，我们依旧不得而知。毕竟王一博与燕京啤酒分手不到20天后，就被雪花啤酒签约。而2022年华润（雪花）啤酒在超3百亿的营收规模上也实现了同比增长了5.62%……
但无论怎样，已经尝到甜头的燕京啤酒依然选择了持续加码、深度绑定蔡徐坤。今年五月，蔡徐坤升级为了燕京啤酒的全线品牌代言人。
其实这里我们就不难看出燕京啤酒“理智”发言的另一重原因，即双方的利益绑定太深了，几乎到了一荣俱荣一损俱损的地步。但此前向善财经在剖析溜溜梅与明星杨幂、肖战之间的品牌深度绑定时，就曾提出了两个观点：一是在消费市场端，强绑定的品牌与顶流明星代言人主客颠倒的问题。即在不少情况下，品牌形象是屈于明星代言人之下的，至于所谓的带货走量更像是明星饭圈经济捎带着的附赠品。那么一旦明星代言人出走或塌房，现有品牌营销层面的市场热度可能就会分崩离析，存在一定的战略投资误导性；
二是明星人设的不可控性与品牌核心资产唯一性的矛盾隐患。明星粉丝饭圈文化固然能为品牌带来了很多流量优势，但明星人设同时也是最大的不确定性因素，强绑定的品牌和明星就等于把鸡蛋放在同一个篮子里，明星稍有不慎，品牌也将面临致命打击。
当然，上述都只是潜在的风险，现在唯一可以确定的是，重营销驱动的增长策略拉大了燕京啤酒毛利率和净利率之间的差距鸿沟。
2020年——2022年燕京啤酒的毛利率为39.19%、38.44%、37.44%，基本与行业大致相仿。唯一值得注意的是，其毛利率的走势在持续下滑，2023年一季度进一步下滑至36.78%，这说明燕京啤酒的品牌竞争力可能存在些许不足。
再来看净利率，直接断崖式下跌。同期，燕京啤酒的净利率分别为2.61%、2.45%和4.16%，
几乎处在整个啤酒板块的中下游水平。
这里我们以同是在发力高端化，且营收规模相差无几的重庆啤酒为例，2020年——2022年重庆啤酒的毛利率和净利率分别为47.68%、50.94%、50.48%；16.02%、18.29%、18.43%，净利率几乎是燕京啤酒的4——8倍。
原因无他：费用投入过高。
近三年以来，燕京啤酒的销售费用率为26.27%、26.81%和24.88%。而同期，重庆啤酒销售费用率为25.16%、22.05%和21.16%，几乎整体低于燕京啤酒，这说明其品牌力号召力和挣钱水平都优于燕京啤酒。或许正是为了提高盈利表现，今年3月燕京啤酒发布了一款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒，平均售价近50元/瓶。
很明显，其实无论蔡徐坤事件，还是玻尿酸啤酒，都可以看得出燕京啤酒接近年轻人的急切与焦虑。但问题在于，无论是明星代言还是噱头营销，增加的只是品牌一时的曝光度，真正想要实现长久可持续发展，还是要靠企业回到产品、渠道和品牌身上下功夫。
所以与蔡徐坤的强关联，究竟是燕京啤酒拣了芝麻丢了西瓜还是押对了宝，这恐怕将由时间来见证了……
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