“蕉下们”贩卖防晒焦虑,挣钱的却是“平替”

2023-08-04 16:56:08    来源:锌刻度    

无防晒不出门撰文/黎炫岐

编辑/文 婕


【资料图】

这个夏天,从短款紧身,到长款如裙,各式各样的防晒衣成为了“爆红”单品。

电商平台的数据则更为直观,618期间,服饰类的防晒新品成交同比增长180%,单一消费者购买的防晒服饰件数是过去的2到3倍,防晒衣GMV同比增长136.70%。

当年轻人们被防晒衣裹得密不透风,“防晒焦虑”却仍难掩饰。从防晒霜到防晒衣再到防晒口罩和防晒帽,防晒装备的层层升级既与高温天气紧密联系,也离不开国产防晒服饰品牌“蕉下们”的推波助澜。

然而,当大品牌们忙着营销,年轻人们却早已开始涌向代工厂和“平替”。

从头到脚,越防越焦虑

“无防晒不出门。”这是“早八打工人”陈晶最近的“人生准则”。

陈晶从小就不算“白皮”,但直到读大学后,她才格外在意肤色这件事,“大概是因为不管是社交平台上,还是身边大部分人的审美还是趋向于白幼瘦,我自然而然就开始想让自己变白。”陈晶告诉锌刻度,她最初的防晒方式其实主打一个“省事”,以为多涂几层防晒就万事大吉。但从去年开始,她意识到,“还得是物理防晒。”

于是,两年间,陈晶的物理防晒装备箱不断充实。如今打开她的衣柜,其中有大概三分之一都塞满了各式各样的防晒衣和防晒帽,柜门上还挂着不少冰袖、防晒面罩和防晒腿套。

“别以为防晒衣就不需要颜值了,也讲究一个颜色搭配和款式区别的。”陈晶称,在不同的场合,她也会选择不同类型的防晒装备,比如“打工时就穿长款养蜂人式,约会就穿紧身显瘦款,爬山则选择冲锋衣款。”

总之,陈晶目标明确,“一旦出门就得全方位无死角防晒,赢过紫外线。”

比起陈晶,身在北京的林心雨则算得上“防晒老手”,“养儿不一定防老,但防晒肯定防老。”是她常年挂在嘴边的话。从高中开始,林心雨的包里就少不了各大品牌的防晒乳,出门也必备防晒伞。

当“硬防晒”的风潮兴起,林心雨成为了朋友圈里第一个实行“木乃伊式”防晒的人。“因为常常刷到那种没做好防晒不仅变得很黑而且特别显老的帖子,所以只要被晒到就很焦虑。”所以,哪怕是高温40度的天气,林心雨也会将自己全副武装。

但即便从头到脚都包裹好,林心雨的防晒焦虑却并未停歇,“走在路上看到别人的防晒衣好像覆盖面更多,就立即搜索同款。前一秒在网上刷到别人没做好防晒被晒出雀斑的帖子,下一秒我就立即照镜子查看皮肤变化。”

小红书上的“防晒人”

“陈晶们”的防晒焦虑从何而来?与社交平台上铺天盖地的帖子不无关系,当你一打开社交媒体平台,就能看见无数“还有谁没做物理防晒”、“别再做无用的防晒啦”、“防晒人来晒晒装备”等帖子刷屏,似乎的确很难克制住打开购物车的欲望。

但事实上,这些帖子的背后,又往往藏着品牌方。

以小红书为例,专业机构QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示,2023年4月,小红书平台参与防晒产品营销投放的品牌多达489个。

这些品牌中,以防晒双层小黑伞“出道”的蕉下可以说是这条赛道的头部,而从其营销的“大手笔”也能窥见满天飞的种草信息从何而来。

从2019年开始,3年内,蕉下合作的KOL不断增多,代言合作的明星代言人也都是重量级,包括迪丽热巴、赵露思、李佳琦和周杰伦。

其中,据其招股书所称,2021年,蕉下与超过600个KOL合作,这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者,其中超过199个KOL有超过百万关注者,带来45亿浏览量。

与此对应的是,在这3年内,蕉下的广告营销费用开支分别达到了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,在同期总收入的占比,达到了9.6%、15.0%和24.4%。

而最近的数据是,根据QuestMobile的统计数据,今年4月,抖音中防晒产品达人营销投放金额排行里,蕉下投放金额为391.5万元,排名第一;其次是蜜丝婷304.4万元;第三是波司登219.3万元。第一和第三均为硬防晒产品。

于是,“199元的防晒伞、299元的防晒服、249元的贝壳帽”逐渐成为年轻人的防晒标配,焦虑驱使下,一批批怕黑的年轻人心甘情愿地将钱包递给了防晒品牌。

大品牌“祛魅”,“平替”抢占市场

可以说,当“防晒全家福”逐渐成为人手必备,像蕉下、蕉内、OhSunny、VVC、觅橘这一类的防晒服饰品牌的确迅速抢占了年轻人心智,一度销量大增。

以最近的数据为例,6·18活动大促中,多个硬防晒品牌销量实现上涨,其中,蕉下总成交额同比增长130%,OhSunny爆款防晒衣成交额同比增长200%,VVC遮阳帽成交额同比增长120%。

而这些品牌旗下产品的价格也水涨船高。根据CBNData今年3月发布的数据显示,388元以上的防晒服同比增速超400%,200元只能买到一件普通也不够美的基础防晒衣。天猫给出的数据同样显示,300元左右的防晒衣最受欢迎。

这当然与品牌在赛道发展初期的强势营销有关。无论是蕉下还是蕉内,亦或是纷纷入局硬科技防晒服饰的VVC、OhSunny和卡蒙等,都曾在宣传过程中强调品牌的技术专利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念,蕉内则同样在产品宣传页提到“体感的背后是科学”,强调其防晒服“注入凉感粒子”等等。

而这些“硬科技”的背后,便是不断上涨的“溢价”。

不过,只要在社交媒体平台多加观察,则不难发现,更多消费者已经开始对大品牌“祛魅”,转而开始搜寻各种“平替”。

消费者们逐渐意识到,“如果你花99元买一个蕉下的防晒口罩,其中这99元里,近49元其实是在付它的广告费。”而头部品牌的口碑也逐渐分化,在小红书等社交平台,不乏“蕉下溢价太高”、“反正是代工厂出的,直接找工厂店买不香吗?”一类的笔记。

从数据来看,在小红书上搜索“防晒服”相关的笔记,多达16万余篇,而其中“平价防晒服”相关的笔记则占了四分之一,“蕉下平替”相关笔记多达3万篇,“防晒服平替”相关笔记也有近8000篇。

不少笔记提到,“60元搞齐一套防晒装备”、“不到30元的防晒衣质量巨好”、“少花冤枉钱,平替防晒衣真的很绝”……

平价防晒衣刷屏小红书

锌刻度留意到,其中大部分平价防晒装备都来自于代工厂。以防晒衣为例,在工厂直销电商平台“1688”网站上搜索则可看到,不少工厂标明“蕉下同款”,且大多提供了与各大品牌一致的检测报告,而价格却远远低于蕉下防晒衣——蕉下的爆款防晒衣价格为199元,而大部分工厂防晒衣售价在40元-50元,甚至有厂家的标价不及蕉下的六分之一。

更不用提冰袖、防晒面罩等单品,在1688上的售价往往低至10元-30元,而各大品牌的售价往往在百元左右。

陈晶此前只买蕉下一类品牌的防晒装备,但如今她也开始搜寻“平替”,“现在的防晒衣样式太多了,如果每件都买品牌的真的很贵,看网上各种测评其实防晒效果也差不多,那还不如直接冲平替。”

“防晒人”累了,“蕉下们”还能“热”多久?

不可否认,眼下防晒市场正热。

华经产业研究院发布的《2023-2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示,近年来,防晒服饰供销两端不断发展改进,产品需求旺盛。中国防晒服饰行业的市场规模已由2016年的459亿元增至2022年的675亿元,年复合增长率为5.9%,预计2023年市场规模将达到742亿元。

而灼识咨询的数据则显示,中国防晒服饰市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,预计2026 年将达958亿元。

在这样的前景之下,不少跨界品牌也盯上了这条热门赛道,其中就包括波司登、真维斯、安踏和李宁等品牌。自2022年入局防晒衣市场以来,以羽绒服而知名的服装品牌波司登正在成为重量级玩家,数据显示,最近三个月,波司登防晒衣销售额超过了两亿元。

图片来源:“定焦”

与此同时,防晒衣的特点也不断“内卷”,甚至有不少品牌称“面料含有玻尿酸,保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇,上身立减5摄氏度”、“热可防晒,冷可保暖,还能驱蚊子、蜱虫、蟑螂”……

不过,当品牌们不断内卷,“防晒人”却开始累了。

锌刻度留意到,在社交媒体平台已经出现了不少开始疲于硬防晒,拒绝“过度防晒”的声音。在小红书上已经有超5万篇“过度防晒”相关笔记,比如“远离被制造出来的焦虑,不要过度防晒”、“紫外线不是洪水猛兽,拒绝防晒焦虑”等等。

其中有网友在小红书上发布“我决定不再防晒了”的笔记,“我这里的防晒指的是打伞、防晒衣、冰袖、帽子和面罩等各种在我看来过度的防晒方式……一层层的防晒何尝不是内耗自己?我觉得东亚女性真的太焦虑了,身材焦虑、生活焦虑、工作焦虑……就连肤色和皱纹也要焦虑,生怕自己哪里不美,所以拼命内耗自己,出门要涂防晒、戴面罩、墨镜……其实晒一会儿太阳不会让你变得更糟,很多时候可以不用活得那么辛苦。”

所以,尽管近两年“硬防晒”赛道迎来了一波更甚一波的消费热潮,但热浪终会退却。待到彼时,品牌们又将何去何从?

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