万店古茗,喜茶平替?腰部的大众茶饮市场才是中坚需求

2023-08-05 14:55:46    来源:胖鲸头条    

腰部的茶饮战争

新茶饮的“万店之战”,继蜜雪冰城后,古茗也跃跃欲试了。

今年年初,古茗定下“万店目标”,计划2023年新增门店超过3000家,总门店数突破1万家,也就是说,在现有门店7000余家的情况下,下半年古茗将面临着不到半年内要开出近3000家门店的“KPI”压力。


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“风投女王”徐新曾说过,当你喝咖啡的时候,想到星巴克和瑞幸,并不是因为他们咖啡最好喝,而是二者门店开得到处都是。 “密集开店,打的是品牌和规模效应,让20%的人天天看到你”。

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这样的“万店目标”,或许底气来自于古茗正在大刀阔斧地奔向资本市场寻求融资“造血”,6月29日,据财联社报道,奶茶连锁店古茗选择高盛和瑞银来安排香港IPO。知情人士透露,古茗的IPO募资额约3亿美元,上市时间料将在明年年初,早两年也有传来过上市传闻。

随着古茗IPO进程慢慢揭开面纱,作为新茶饮市场的腰部中坚力量,是否也能不断带来市场的增量?

共发展,让腰部力量更坚挺

如果说喜茶、奈雪之流因其初期高昂的产品定价、更注重品质与体验的战略方向,而被视作新茶饮市场的高端第一梯队,蜜雪冰城因其极致性价比策略走在“小镇青年”“学生党”的心尖,那么古茗、茶百道、coco都可等品牌,则牢牢占据了新茶饮市场的腰部地位。

这一腰部力量,显然是蓬勃而庞大的。 据《2023年中国新茶饮行业市场需求分析报告》显示,超过一半(54.9%)的受访者最常消费的新茶饮单价区间为11元-20元,热衷于光临中端茶饮品牌,中端新茶饮市场潜在需求仍具有可深挖增量。

在这庞大的新茶饮市场,几乎所有新茶饮市场都不可避免地走加盟扩店的发展路径,同样是加盟,处于中低端市场中的蜜雪冰城,主要依靠卖给加盟商奶茶设备、奶茶原材料、包装辅料等赚取差价的模式, 更倾向于用渠道商的打法夺得利润空间。

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古茗的腰部加盟模式,则更重消费者终端口碑体验,通过与加盟商的共同发展,让属于腰部的新茶饮力量更坚挺,既卖茶饮也卖品牌。

因为古茗的加盟体系中,不是给钱就能加盟,虽然不排斥小白创业者,但唯一筛选偏好是要求加盟商全身心投入,如在加盟2家古茗门店内时,加盟商本人需完全在店进行基础操作,比如调饮、后厨、点单、出杯等,还必须限制合伙范围只能是单人或夫妻,更是在官网上明确 “强烈不建议以财务投资型等其他形式的各种合伙”。

此外,古茗还承诺一年内闭店,加盟合作费(品牌合作费,运营服务费,培训服务费,开店服务费)按照实际支付金额全额退还,再加上一套完善的加盟培训机制, 结果导向明显的指向了愿加盟商和品牌一起成长, 共同的将目标聚焦在了做好新茶饮这件事。

古茗看似严格筛选加盟商,揭开这层腰部茶饮品牌的“面纱”,胖鲸观察发现,古茗本质更像是希望 督促想要做好新茶饮的加盟商朝着品质发展, 当非极致利益驱动前行,恰恰在某种程度上能够反哺品牌价值上升。

与加盟商的共同发展,得到共同发展的加盟商们同样也将这份坚定的力量反馈给古茗,据公开资料显示,2020年, 古茗门店倒闭率维持在0.13%, 保持门店健康发展的同时,还主动优化了113家经营不善的门店,协助门店完成升级,成为新茶饮腰部、底部闭店率最低的茶饮品牌。

“喜茶平替”,挖掘更多大众需求

回归市场需求,产品始终是支撑品牌能够不断挖掘更多盈利空间的基准原则,古茗的腰部商业模式,同样是中低价格,同为中端的茶百道砍SKU、打自研爆品,古茗则更倾向于借势贵价喜茶, 当高端产品能够实现“平价贵替”, 这就是古茗复制出的一条适合腰部发展的茶饮之路。

因为从现阶段的新茶饮市场观察,仍旧呈现 巨头纷争、大量中小玩家野蛮生长的群雄环伺格局, 在这呈金字塔型的市场环境下,中高端在近两年的消费者市场教育下几乎由喜茶、奈雪等头部品牌牢牢占据,甚至衍生出Blueglass这类超高端品牌,低端市场上,蜜雪冰城也“垄断”称霸。

只有处在腰部15-20元这一价格区间还未诞生出绝对的王者, 同时,这也是最大众的市场需求带,据公开数据显示,古茗的整体产品价格带在10元-20元之间,大部分低于20元,不仅价格为15-36元的喜茶和奈雪们便宜不少,且在三到五线城市人均价为15元。

古茗的腰部竞争打法,实现“平价贵替”的精髓除了“价格战”,更是将产品的研发思路,平替到底。

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典型的是都走果茶路线, 喜茶32元一杯的芝士莓莓,古茗只花了20元就能“复刻”, 30多的多肉大橘,古茗的手剥粒粒大橘只需要不到20元,还有喜茶20多的油柑系列,古茗只要一半的价格。

“平替风”同样在社交媒体上发酵,消费者们纷纷自发反馈“主打一个性价比,一般的价格,味道基本相同,好喝” “味道几乎90%相似”。

高性价比、联名包装、产品名称、社交空间等其他做法,也都能看到喜茶的影子,借势成为了其稳步发展的东风。

2021年,品牌新店型“古茗·GOOTTT”在杭州开业,定位是更具有未来感和时尚感的综合体,店铺面积、材质、产品、周边、玩法都做了相应升级,这也与喜茶、奈雪之流向来注重社交空间的打造不谋而合。

还有众所周知的是,喜茶热衷于做跨界联名,让新茶饮更新,仅2020年,古茗研制79款新品的同时,也深耕跨界联名,比如8月联名哈根达斯、10月联名电影《我和我的家乡》、11月联名阿华田、12月联名网易未来大会等。

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喜茶深入上游原料产地,以自建、共建等方式,打造专属的种植、养殖基地,保障原料的高品质,古茗也紧随其后,自建水果生产基地,今年6月又投入10亿元在浙江诸暨建立了原料生产基地,预计明年能够投入使用,为产品原料供应提供稳定保障。

当潜在的大众需求仍旧存在,通过解决这部分消费者的核心痛点, 不管是“平替”还是“贵替”,能让市场买单的就是“好替”。

自然植入,消费者体验先行

因腰部市场的庞大,古茗在品牌营销层面, 敲定了“既要又要”的公私分明策略, 这就是古茗玩品牌全域、走出腰部营销打法的基础。

公域培育之中, 古茗注重用户体验, 用没有硬广的自然软宣,如其中抖音内容大多为古茗知识、古茗怎么喝、古茗活动等,小红书内容位则放置新品活动、预告、隐藏攻略。这种通过内部员工推荐,来教消费者如何做古茗周边的自然植入方式,在使用内部员工推荐的说法来提高背书,从而带动产品销量,再加上种草攻略、玩法攻略,不仅给产品种草,再教学消费者如何喝的更开心,整体的服务感和情绪的价值都抓得很好。

传播上,则 进一步明确了处于腰部的大众需求才是品牌核心消费价值, 如古茗最近上架的新品轻乳茶——云雾栀子青,以栀香绿茶为底,搭配纯牛乳,原叶现泡,不仅产品研发思路极具传统茶文化底蕴,新品推广的营销策略上,别出心裁的从包装上,用国风元素配合高留白设计,让国风杯带动消费者的二次创作,撬动这一部分的大众参与, 以流量带动流量。

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私域更像是将流量汇集后,做深层次的价值挖掘。 从公众号推送时间、推流机制都将线下、线上活动同步串联,打造流量闭环,上下承接。会员体系则通过导流私域、社群诱饵、社群运营为消费者强互动加码, 会员积分体系更是增强消费黏性的重要砝码, 至此上下囊括所有圈层。

以会员积分体系为例,其运营核心载体整个产品功能是放在“古茗茶饮点单”小程序中,这个小程序除了点餐的功能,基本就是会员权益与积分权益相关内容。

通过会员价、会员积分,吸引消费者注册下单,从而完成积分,完成古茗私域池的流量原始积累,开启会员积分体系的第一步,其后根据会员等级对应的比例不同,通过“古茗茶饮点单”小程序点单可获得相应积分,完成 会员等级差异精细运营, 如新注册用户直接给予大额优惠券,促使消费者消费转化;又如距离下单时间较久的消费者,单独发放优惠券,提高复购率;再如高等级用户针对性维护,拥有更多的品牌权益,让高等级用户感受到更多的服务,在消费者的品牌忠诚度上做深耕。

积分福利上,不仅可以兑换优惠券每周三积分日,还可以兑换超值优惠券。据相关信息介绍,古茗一个v5级别的奶茶爱好者,如果每个月喝3次奶茶,按单杯16元计算,花费48元可以积累67积分,可以兑换两次8.8折优惠券。也就是喝3次奶茶,里面2次奶茶可以享受优惠。而一个v8的极致奶茶爱好者,每次购买按单杯16元计算,可以获得32积分,直接兑换8.8折优惠券,也就是说, 每次喝奶茶都可以享受8.8折优惠。

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结语

在新茶饮的大市场中,从初期的卷创新,到中期的卷流量,再到卷价格卷健康,古茗发展至今,坚守的是深耕腰部市场需求,毕竟有市场就会有需求,有需求,就是古茗能够撬动“万店目标”的重要支点。

但腰部的竞争同样激烈,古茗“万店目标”朝着IPO大步前进,书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道和霸王茶姬等中档新茶饮品牌也相继传来上市传闻,更不提近年来有数十家新茶饮品牌获得融资回血。

用更适合大众需求的策略和模式,古茗已然在新茶饮市场上先行,新茶饮市场需要中坚力量,古茗也需要更具潜力的市场。

[责任编辑:h001]
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