再度升起的瑞幸,正面临前后夹击

2023-08-12 20:00:12    来源:一点财经    

南非总统曼德拉有一句名言,“生命中最伟大的时刻不在于永不坠落,而在于坠落后总能再度升起”,似乎可以用来形容当下的瑞幸咖啡。这家一度因财务造假而被退市的品牌,如今再度“超越星巴克”。


(相关资料图)

近日,瑞幸咖啡发布第二季度财报。数据显示,瑞幸二季度总净收入为62.01亿元人民币,同比大增88%。同一时期,星巴克中国总收入为59亿元,同比增速为51%。

这一财报发布后,一时间,“瑞幸干翻星巴克”,“首超星巴克中国”,“登顶国内咖啡市场”等类似的讨论不断,这家成立五年已上市两次的公司,如今正野心勃勃,恍惚还是三年前的模样。

这并不是瑞幸第一次“超越星巴克”。早在2019年,美国数据公司Thinknum发布的消息称,截至当年12月16日,瑞幸咖啡在华门店数达到4910家,较星巴克同期门店数多出600家——这被定义成“首次超越星巴克”。

三年间,瑞幸咖啡变了,变了领导层,变了营销模式,但对星巴克这家全球咖啡巨头的超越之心不变。2020-2023的三年间,瑞幸从跌落、蛰伏到重拾野心。然而,要到达野心的终点,必须直面来自身后的追击。

再度崛起的秘密

瑞幸咖啡的经历相当曲折。

2020年,瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)因涉嫌财务造假被强制退市。2021年7月,通过作为特殊目的收购公司(SPAC)的方式,与列车舞台(The Carve Out Company)合并,瑞幸(PINK:LKNCY)重新上市。

2022年1月,大钲资本联合IDG资本、Ares SSG Capital Management完成对原造假管理层债权托管人毕马威(KPMG)所托管的瑞幸咖啡股权的收购,完成债务重组。同时,其管理层也实现大换血,原神州系出局。

再次回到资本市场,重回企业正常运营的瑞幸,一路走来备受瞩目。如今,似乎可以肯定地说,它已经再度升起。

近日,瑞幸发布的二季度财报显示,瑞幸二季度总净收入为62.01亿元人民币,同比大增88%;归母净利润为9.99亿元,而去年同期亏损1.15亿元。在官方口径中,瑞幸咖啡将其称为“又一个破纪录的季度,销售额增长强劲,盈利能力增强”。

这已经是瑞幸咖啡的连续第四个季度实现盈利,2022Q3、2022Q4、2023Q1、2023Q2,其净利润分别为5.29、0.55、5.65、9.99亿元。虽然在对外宣传中,瑞幸咖啡早在2021年5月就实现了集团整体盈利,但毫无疑问,这连续四个季度的盈利对瑞幸意义更为重大。

众所周知, 互联网行业盈利不易,似乎永远陷入以亏损换规模增长的陷阱,直到随着市场格局基本稳定,补贴减少,运营能力和效率提升,才开始进入盈利曲线:这一路线已经在无数行业得到了验证。

在咖啡行业,这个模式是否也适用?

似乎是的。瑞幸2023Q2财报背后,有两个重要的因素:一,继续扩张,即门店规模继续扩大,每月交易用户数量持续增加,为瑞幸带来了规模红利,在成熟供应链的支撑下可以实现成本摊销;二,运营能力提升,同店销售、营业利润都获得不错表现。

数据显示,第二季度,瑞幸平均每个月开店近500家、每天开店近16家,总门店数更是达到了10836家门店;平均每月交易客户数同比猛增107.9%,达到4307万。同时,瑞幸Q2同店销售增长率为20.8%,营业利润率为18.9%,其中自营门店利润率29.1%。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一强调,瑞幸已经成为“中国第一家拥有10000家门店的咖啡连锁店”,巩固了其“作为中国最大咖啡连锁店的地位品牌”。

按照互联网企业通行的发展公式,当下是瑞幸咖啡由规模增长转入利润增长的关键阶段,不容有失。但摆在瑞幸面前的,是两座大山。

前后夹击

在咖啡行业,瑞幸开创了一条典型的互联网路线,典型特征是平价咖啡、门店网点化。

一方面,在星巴克以及众多精品咖啡动辄三四十元的时候,靠着补贴最低不到10元一杯的瑞幸咖啡,迎合中国消费者少花钱、享好物的喜好,最终脱颖而出,在短短五六年间就获得了爆发式增长。

另一方面,瑞幸将重心放在了线上,小程序、APP等线上下单,到店领取或经由快递小哥配送,门店与其说是店,不如说是仓店一体。实体门店的价值,不是提供消费体验,而是提供入口与配送网点。

这一路线后来被无数后来者模仿,成为咖啡行业两大路线之一。另一个路线的典型代表是星巴克,门店除了是消费入口与配送网点外,还是“第四空间”,注重消费体验——随着互联网路线的冲击,星巴克还提出打造以移动互联网为平台的“第四空间”线上私域。

这两大路线竞争的本质,是消费者的两大需求,一边满足的是消费者对平价、便捷的需求,一边满足的是消费者对体验的追求。事实上, 这两大需求的存在,意味着单纯的两个路线存在扩张边界,要想实现进一步发展,必须满足消费者的多样化需求。

瑞幸咖啡如今正站在这样的边界上,当前其门店已经超过1万家,要想进一步扩张,要么再低价或向下沉市场进军,要么迈出边界,进攻星巴克的核心区域。

在《一点财经》看来,瑞幸自身对未来的期许正是如此。

一方面,二季报发布后,郭谨一在财报电话会上宣布,9.9元的回馈活动将持续至少两年,而且“未来相当长一段时期,我们还会加快自营和联营门店的拓展速度”。去年年底以来,瑞幸宣布再次开放“新零售合作伙伴计划”,今年又接连宣布开放多个加盟城市。

另一方面,郭谨一表示,2023年下半年,持续加大投入,关注客户价值,将规模优势转化为对消费者的长期回馈。

今年6月,瑞幸开了自己在中国的第1万家门店,也是全球首家旗舰店。与其他店不同,这家店经过精心设计,融合了美食休闲、咖啡文化、音乐艺术等多样元素,分为上下双层结构,占地600+平米,是瑞幸旗下面积最大的门店:总而言之,有点儿星巴克的味道。

但期许是美好的,现实却可能是残酷的。

星巴克的护城河有两个:第一,第四空间所给予的消费体验;第二,强大的品牌力。在近日的第三财季电话会上,星巴克中国CEO王静瑛相当自信地表示,“我们专注于提供高端的咖啡体验,这是其他品牌无法复制的”,事实的确如此。

虽然一再“超越星巴克”,但对当下的瑞幸来说,仍然还不到直面对面星巴克的时候,更重要的是警惕来自身后其他咖啡品牌的冲击。 其中就包括神州系创立的库迪咖啡,相似的路线,相似的打法,本质上这是瑞幸的过去与现在之争。

近年来,消费者一个直观的感受是瑞幸的补贴和优惠力度变小了,而随着9.9元回馈活动的推出,曾经熟悉的瑞幸似乎又回来了,迎战的就是库迪等。在瑞幸发布二季报的同一时间,库迪咖啡对外宣布,门店数量突破5000家——瑞幸咖啡2021年的数量。

库迪之外,还有更多品牌在虎视眈眈,Manner、M Stand等等,中国邮政、李宁等也跨界而来。

1万家门店的瑞幸,真的能将规模经济发挥到最大,能将体验做到最好,直面来自前后的夹击吗?

[责任编辑:h001]
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