企业如何触达直播关键指标,有流量又有销量?

2023-08-15 21:47:50    来源:单仁行    

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从企业家的角度探究商业本质


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01

昨天,我们讲了直播的三个重要指标, 互动指标、交易指标、用户指标。

了解这些指标是对整个直播算法机制和流量分发的逻辑,有一个完整的概念,知道它是怎么去运行的。

这是我们做直播的基础,也是系统性思维的开始,不熟悉的同学可以再回顾一下。

当然,我们基于单仁行过去大半年的直播实操经验,以及数据分析的推理,还原出了影响直播间流量的关键指标。

但是,这不是完美的答案,也并不意味着我们知道指标就一定可以做好直播。

因为算法不是线性排序,而是实时变动,我们不是跟平台竞争,而是跟同品类、同级别的主播竞争。

所以,怎么去触达指标,承接流量,跟平台双向奔赴?这是我们在开始直播前需要慎重思考的重点。

02

因为直播涉及的指标有很多,这部分内容讲起来其实很繁杂,为了逻辑的通顺性,方便大家理解,我们从基础的三要素开始讲起。

不管是任何电商,它永远离不开“人货场”,直播同样如此,触达指标的方法论也在其中。

这三者当中,我们先来讲“货”,也就是你的产品跟服务,同样也是你定位的品类和赛道。

它是整个直播当中的核心,所有的设计都围绕着货展开。

众多不考虑货,单纯只以“人”为卖点的直播间,可能也就罗永浩成功了,但你要知道,他的成功不是因为直播,而是因为直播外的营销,直播只是一个变现的过程而已。

所以,对企业来说,做直播前要先确定带什么货。

你选择什么样的货,就决定你在哪个品类,讲什么内容,打什么样的关键词,跟什么样的直播间竞争,你的团队需要什么样的能力。

不要选择一个完全不熟悉的领域发展,不然光是供应链管理就足够让你掉进坑里出不来。

直播是企业已经成熟的核心业务的一种延伸。

对于C端企业来说,货是面向大众的消费品,金额相对较低,即时成交,随看随买,那么,直播的核心就只有一个:制造爆款。

爆款来源于什么?

如果你的品牌没有足够的知名度,那就请去淘宝看一看同款的产品,不要自以为产品性价比高就是爆款,你要先能比得过淘宝再说。

这就是我为什么要强调企业直播要从自己成熟的业务开始。

因为不成熟的话,你就没有自己的供应链和核心优势,那就一定比不过淘宝同款的价格,那你还做直播干嘛呢?

用户一定会去淘宝对比的,只要发现价格不对劲,马上就会退货,这就是为什么抖音退货率奇高的原因,因为太多C端直播间的产品卖的比淘宝还贵。

如果你的产品独一档,品牌有自己的知名度,那么就需要灵活运用你的货架。

什么是货架?

打个比方,我问一下你们,如果你现在正在直播带货,小黄车的商品链接第一个放什么?第二个放什么?第三个放什么?主讲什么?

这就是货架的排序,通常我们会依次设置4个类别。

第一个放的是限量的引流款,大多数人都能清楚的认知它,接受它。

在大多数情况下,引流款往往是赔钱的,因为你需要用它来拉动直播间的互动指标,给用户占便宜,去延长停留时间,带动评论、点赞获取流量推荐。

第二个就是福利款,在引流款分时段抢完之后,你需要马上把福利款顶到第一个,一边维护互动指标,一边去唤醒交易指标。

这个福利款就是我们需要主讲的产品,虽然说是福利款,但不是不赚钱,而是赚的比较少。

第三个就是利润款,它的客单价要偏高一些,用于区别和带动爆款销售,提升直播间的交易指标。

第四个就是客单价最高的组合款,排序最后,也不用花太多时间介绍,它就是用来筛选用户的,愿意买这款的用户,后台联系加入私域,他的信任度就比较高了。

当然,对于B端企业来说,假如我的产品客单价比较高,也不面对大众用户,怎么办呢?

这时候你就要明白,我不是追求爆款了,我是追求目标用户了。

我们就要思考目标用户画像是什么,他一定是行业内人士,我的目的是尽可能让他了解我,建立一种长期关系,所以要打上业务、品类、行业关键词。

你可以挂咨询链接,可以引导私域,更可以把你的产品功能、适用领域、客户案例、研发参数总结为一套在线的解决方案,挂个低价卖给目标用户。

这就是提前把你的产品价值卖出去。

03

接下来,就轮到“场”了。

场是什么?

就是直播场景,更细化点来说,场景是时间,地点,人物,事件,场景是让一个人积极参与和主动投入的理由,场景就是需求的体现。

打个比方,假如你是制造业企业,是原厂,你的直播布置就应该在厂里,不是在书房里,因为在用户眼中,有一个大工厂和完整的产线,设备,这就是天然的信任桥梁。

再加上如果是企业的老板亲自直播,那么直接对接企业第一负责人,就会有着极强的信任感,同时,老板本人也是最好的代言人,也能驾驭住专业领域的问题,他就可以去撬动互动指标。

如果老板本人确实无法长时间面对镜头,那就去用AI数字人制作数字分身,前提是质量要过关,比如说我们单仁牛商和腾讯视频合作研发的文思数字人。

当然,如果是有着具体产品的直播间,那么,直播场景就要能突出产品品类,特别是主推的产品,要覆盖用户观看的每一秒。

其次,最好能在直播中,直接展现产品的价值,利用道具去营造产品在某个实际生活中的应用场景,就像李佳琦为什么是口红一哥,因为人家是真的把每个口红都涂在嘴巴和胳膊上,让用户最直观的感受到好不好看,这就叫场景。

任何一个直播场景,都需要贴合实际的应用场景,为转化创造价值。

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最后一项,我们来讲“人”。

关于直播间的人设标签,以及用户的标签,关键词的选取和优化,这都是由我们的货所决定的,相对来说,专业程度更高,这部分我们会在课程中详细讲到。

今天我们主要讲直播团队的能力和要求。

理论上,一个直播团队需要3个岗位,主播、场控、运营就可以,我在单仁行的直播当中,也确实是3个人播完了所有流程。

在这当中,谁是核心呢?

运营。

直播的核心在于快速触达“互动、交易、用户”三大指标,运营不仅需要理解直播规则,他还需要从各种指标和数据当中找到不足,并且马上做出引导和调整。

运营实际上就是整个直播的操盘手,他需要从全局视角去思考我这场直播的目的是什么?主题讲什么,设计好一系列流程、活动、话术,判断账号到了哪一个阶段,我是不是可以升品,可以做社群,可以上新款了。

同时,他也需要分时段去做数据分析,去微调主播和场控的节奏。

这都是需要大量实操经验喂出来的,如果没有具体的SOP、没有项目经历、没有数据分析和复盘总结,那就不是一个好的直播操盘手。

当然,主播也同样重要, 因为运营的计划是需要通过主播的表现来实现,主播在镜头面前要非常强的“讲故事”能力。

也就是熟练运用各种话术,在讲到引流款和福利款的时候,主播要带动直播间气氛,对商品详细讲解,阐述卖点;在运营提示交易指标没有上升的时候,主播要马上反应,用各种方法进行逼单,比如饥饿营销;在人数不足的时候,主播要马上引导用户进行互动,渲染气氛,拉高互动指标。

在没有具体产品的直播间,主播的作用就要更大了。

因为主播必须要具备行业的专业知识,他需要不断触达关键词,阐述产品的解决方案和应用价值,时刻在“专业内容的讲师”和“交朋友”的身份中切换。

所以,操盘和数据是运营的核心,内容和话术是主播的核心,其他的查漏补缺、拍摄、场景、直播间助理,售后就是场控的职责了。

如此运用人货场,才有机会去全面触达直播的指标,在获得流量的同时,把交易也能做的更好。

责任编辑 | 罗英凡

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