单店流水2000万,外卖做到全国第一,这才是餐饮界的隐形冠军

2023-08-17 17:51:49    来源:深氪新消费    

在艰难的环境里,已经不是胜者为王,而是剩者为王。

作者|宝璐 编辑|黄晓军 来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016] 封面图|Pexels


【资料图】

三年半的时间里,餐饮是受伤最严重的产业。

来自相关部门的统计数据:2023年上半年里,全国餐饮店闭店约37.3万家,其中快餐小吃店12万家,奶茶8万家店,火锅店1.2万家。

餐饮里消失最多的是快餐店。

不光是个体户,连锁餐饮同样难抵洪流。像昂司蛋糕、克里斯汀、牛角村、虎头局、墨茉点心局、许留山、贤合庄、雷诺特、福临门餐厅等知名餐饮都陆续破产或停业。

餐企最大的风险,就是难以突破成长周期,经营到一定程度,就难以营继了。

南城香,是其中为数不多,能够穿越周期,持续10年保持增长的隐形冠军。

截至2021年,南城香已经开出了100多家直营门店,相比2014-2015年,门店数翻了4番,成为北京地区快餐头部品牌之一。

南城香一个门店的收入是普通快餐店的五倍,其北京有一家75平的店,一天能做出五六万的流水。

情况好的门店一年流水2000万元,超过麦肯。

不加盟,不融资,从街边小饭馆到年收数亿成为全国隐形冠军的连锁餐饮,南城香是每个餐饮小店的理想路径。

图源:央广网

01 全时段经营的超高坪效

之所以被称为隐形冠军,南城香拥有过单店流水第一,和外卖的全国第一。

南城香的客单价并不高,睥睨同行的单店流水,来自于全时段的超长经营时间。

2001年,第一家门店开出后,和千千万万的个体户餐饮一样,南城香往后的十几年里一直都在踩坑。

彼时的中国快餐业尚处于起步阶段,个体户们往往看见市面上什么餐品比较火就去学什么,然后搬到店里卖。十几年间,南城香除了卖羊肉串、馄饨、盖饭,还做过炒菜、麻辣烫、凉菜、小火锅、煲仔饭、大排档、自选快餐,经营范围摇摆不定。

南城香的门店开了又关,关了又开,数量一直徘徊在20家左右,单店效益也一直无甚变化。

直到2014年,南城香变化为“全时段社区餐饮”定位的快餐店,极大提升了门店的坪效和人效。

开始从20多家店,一跃发展到了上百家店。定位的变化换来了南城香甩开同行,成为北京地区龙头快餐品牌的机会。 当别的快餐店普遍只做午市和晚市,营业时长只在五六个小时的时候,南城香从早餐开始做,把营业时间拉长到14个小时,比同行多出了近8个小时的生意,坪效就比别的快餐店高出好几倍。

为了更好的迎合全时段的定位,南城香进一步定位到“社区餐饮”。2014年,在大家还不愿意做社区店的时候,南城香已经全面入局社区,开启全时段经营。

商场店租金高且时效短,写字楼有潮汐效应,同样无法做到全时段。彼时能够做到全时段经营的快餐店,无非只有麦肯等西式快餐店,中式的品牌快餐店,寥寥无几

餐饮业一直流传着这样的说法,一家店的卖的种类越多,利润就会越薄。

在单品盛行的行业里,南城香用盖饭+羊肉串+馄饨的三个大单品组合做快餐。

图源:pixaby

这种看起来奇葩的组合实际上非常适合社区门店。南城香的主营单品虽然多,但是菜单却不厚,只卖经典款。

分散到每个用餐时间段,南城香其实都聚焦了一个主打产品:早餐时间段顾客往往会选择馄饨,午餐则更乐意选择盖饭,烤串则是在晚餐时间段很受欢迎。

且这三个单品的组合是经过长期验证,受众范围也非常广的产品,都是作为高频刚需的饭、面、肉。只卖经典,不卖时髦。

除了本身实力强,外卖趋势也成就了南城香。

《22条商规》之一: 成功的市场营销应该立足于长期趋势,而不是短期出现的时尚。

南城香的外卖曾经上过央视,也上过罗振宇的跨年演讲,南城香有20多家门店都是外卖万单店,一年的流水近6个亿,美团和饿了么也把其当成餐饮业外卖的一个典范。

南城香正是在外卖开始盛行的时候把握住了这个大趋势,才能不断被市场记忆。

相关数据显示,南城香当前的在美团品台的外卖复购率超过70%,而外卖在其总体营收中的占比达到了50%,外卖是南城香极其重要的、不可或缺的增长曲线。

其所能带来的好处,不仅仅是线上营业额的爬升,还有品牌知名度在消费者群体中的渗透。

社区生意必然以复购客群为主,这类客群对品牌的消费觉得很大程度上来源于信任感,左邻右舍的推荐、整个社区的习惯等等……长期反复出现的品牌,更容易被社区客群信任,带来大批稳定的忠实顾客。

图源:pixaby

外卖最大的变节点就在配送上,配送上的失误往往使得食客的体验大打折扣,并牵连对品牌的印象。南城香为了优化配送时效的问题曾经自建配送队伍,但最终发现成本太高。

优化配送的方向变为了笼络骑手,在南城香,骑手可以和内部员工一样,六折就餐,有免费的茶水和水果,还给骑手设置了电动车和手机免费充电的位置。

接单以后,外卖小哥都会优先配送送南城香的外卖单子。

南城香同时也对其店面进行了改造,所有门店均设有独立的外卖取餐窗口,既提升了运营效率,又不影响店内顾客的就餐体验。

02 降低成本的小削减

餐饮的“三高一低(房租高、人工高、食材成本高、利润低)”现象历来让人头疼,社区生意尤其,且还普遍面临着不敢涨价的困局,价格涨一元,生意掉一半。

社区生意注定了客单价有局限,尽量优化后端成本是唯一的解决办法。

作为以热食为主的快餐店,南城香却取消了炒菜。炒菜必须依赖厨师,且没法标准化,效率也低。预制菜的料理包是很好的解决方案,但尤其是社区消费者,年纪大的以及带小孩就餐的主体占大多数,对于料理包的抵制心理甚强。

折中考虑,南城香用预制调料包配新鲜食材。每天中午门店都会有食材送入,且为了保证新鲜,并不会大量采购以节省成本。但使用净菜的同时也省去了人工,用工厂定制的汤汁调料保证出菜效率和免去厨师成本。例如午餐时段,南城香主打的肥牛饭,对标的就是吉野家,其调料包的供应商同样也供应着吉野家的原料。

图源:pixaby

除了午餐时段之外,其早餐时段同样是省去了不少员工成本的。

今年5月,南城香推出了“3元早餐自助”,豆浆、牛奶、皮蛋粥等7类粥品早餐堂食无限量。在北京动辄十几元的早餐市场中,南城香推出的3元自助早餐,外界都在质疑能否盈利。

不久之后,其创始人汪国玉便对此问题做出了公开回应,直言:“百分百确定地告诉大家,推出3元早餐,南城香也能挣钱!”

据其表示,推出三元早餐后南城香的早餐流水明显有所上升,测试一个月,已经有部分门店的早餐流水从4000上升到1万。汪国玉透露,目前南城香的中央厨房还在不断升级,升级后南城香的产品成本会继续下降,与此同时,南城香也在供应链方面开始布局,这些都能为南城香降低成本。

“有人说这个东西好像,人家怎么算都不挣钱,都亏钱,而且我们的东西不是凑合,粥、胡辣汤都是现场做的,也许很多人创新不出来就是算不明白这个账,一份早餐3元,我早上卖1000份,那就是3000元,一碗粥多少钱、皮蛋多少钱,有1000个客人消费我的东西,你要看清这背后的逻辑,成功靠的是功夫”,南城香创始人在演讲分享中说。

而且南城香几乎从不打广告。 但其立了一个“信任状”,用于吸引顾客和稳固口碑。

对于食客的“五大承诺”,包括原材料看得见;超时10分钟未上桌的餐品免单;水果小菜免费自助;米饭免费添加;不合格产品免费退换。南城香的这笔“免费供应”的支出,一年也需要2000多万。把省下来的营销费用放到利好食客的本质上去,南城香在社区的口碑尤其好。

这部分的成本也得到优化,毕竟维护回头客的成本比拉新客户低很多很多。

南城香的毛利稳定在69%,售价却比同行低20%,这就是成本控制的良性结果。

03 抗风险的组织模式

同样在疫情期间,当初西贝莜面村的“哭穷”、“涨价”事件,引发了很大的舆论,但同时间的南城香却基本没有受到影响,一直在开店、一直在挣钱。

西贝莜面村在全国60多个城市拥有400多家餐厅,年营业额超过50亿元,按体量来说比南城香要大,但却没有体量稍逊南城香能抗得住风险。

在风险时期中对企业而言,能否抗住工资发放是一个关乎企业命运的问题。按照相关数据,西贝一个月需要发放1.56亿元的员工工资,三个月就要近五亿元的现金支出。如此大的现金流很少有民营企业能够储备,即使大如西贝一般的连锁企业,如果在工资上艰难,也撑不过三个月。

图源:微博

因为支付率过低。支付率就是企业利润盈余支付企业固定成本的比例,即支付率=净利润/固定成本。公开资料有计算,西贝的支付率=0.63亿元/1.56亿元=0.4。等同西贝每月的利润盈余仅能支付12天(0.4*30天)的工资费用,支付率低,

是西贝先哭穷后涨价的原因所在。

但南城香没有被这种忧虑影响。由于当时疫情的管控,年初五只有40%的门店恢复了营业,正月十五恢复了70%,到3月底,南城香的门店营业才陆陆续续全部恢复,同时外卖业务恢复了75%,日均订单依旧TOP1。汪国玉说:南城香的现金流,别说三个月,就是半年也是撑得住的。

南城香在组织管理上所实行的“分红”、“分包”模式,使其能在支付压力方面小上很多。

分红模式,即总部跟店长签订分红协议,根据门店上一年的盈利状况给店长下发任务,完成给总部上交固定数额的任务之后,多赚的钱再和店长进行分红。驱动了店长主动控制成本做好经营,也使得店长的收入比只拿工资赚得更多,主动性随之拉升。在南城香的许多店长,一年下来能赚到80多万。

对于员工方面,南城香采用分包模式。比如对应烤羊肉串这一个单品,烤肉串的师傅会根据售卖情况拿提成,在南城香一个好生意的门店烤羊肉串的师傅,可能比总部的某个经理挣的都多。油条师傅也一样,每卖出一根油条可以提5毛钱,而南城香的社区客流量巨大,每天卖几百根油条轻轻松松,油条师傅的收入也不可小觑。积极性提升了,油条师傅会主动把油条炸好、卖好。

分红、分包模式里,员工能在生意好的时期里挣到更多的钱,而在风险时期里,南城香能用较低的工资成本抵御风险,和员工一起共担支付率。

穿越周期与风险,现金流必不可少,比同行多抗几个月,兴许就活下来了。

这或许南城香在特殊时期不仅能抗住风险,还能持续盈利的关键。

在艰难的环境里,已经不是胜者为王,而是剩者为王。

*本文图片来源已标注,仅做配文参考,无指向意义

参考文献: 1.小马宋对谈南城香:快餐坪效王的经营之道丨红餐网 2.单店早餐日流水过万!南城香创新“3元自助早餐”新模型?丨职业餐饮网 3.3.为什么餐饮连锁南城香盈利能力最强?丨单元合伙

[责任编辑:h001]
关键词:

相关新闻

联系邮箱:99 25 83 5@qq.com

备案号:豫ICP备2020035338号-4 营业执照公示信息

产经时报 版权所有