品牌再进化,利郎破局中国男装品牌下半场

2023-08-18 11:01:00    来源:华商韬略    

简约不简单。

文丨华商韬略 耿康祁

如果寻找爱马仕、香奈儿、苹果等世界级大牌背后的共性,化繁为简必是答案之一。从品牌VI到整个产品设计与消费者体验,它们无不彰显着简约之上的不简单。


【资料图】

在中国,也有一家品牌靠此脱颖而出并持续在市场独树一帜。如今,它正以此发起更高挑战。

【简约·再度进化】

消费复苏正在时装零售行业上演,但最先分得一杯羹的,仍是国际大牌。

近日,快时尚巨头ZARA母公司Inditex集团公布2023年第一季度业绩,集团营收和净利润同比大增,远超分析师预期,H&M集团上半财年营收,同样大涨9%。

虽然国内时装零售也在恢复元气,但表现亮眼者屈指可数,男装品牌利郎正是这屈指可数之一。因“简约不简单”的品牌主张从激烈竞争中脱颖而出的它,是中国服装业的第一批知名品牌,也是如今依然保持生命活力的本土服装大牌之一。

昨日,其上市公司中国利郎即发布公告,公司2023年中期业绩收入增加6.7%至14.91亿元、净利润上升5.2%至2.705亿元,以高单位数增长成为中国服装品牌继续逆势上扬的代表性企业。

利郎业绩中报还披露,将再次焕新自己——明确升级到“简约男装”定位,并首次官宣。

男装,曾经是支撑中国服装品牌崛起的核心阵地。但最近这些年,男装却成了“难”做的服装,从广告到店铺,男装的比例都在肉眼可见的减少。

男装整体竞争力的增长瓶颈,还表现在企业动向上。甚至一些曾经很成功的男装企业,也要么转行,要么没落了。

这背后,有消费者习惯改变,诸如体育类服饰的传统男装的分食,也更有中国男装行业在价格、渠道和产品同质化竞争的泥沼中,找不到南北、也跟不上时代的迷茫和无奈。

大浪淘沙之下,利郎不但仍然专注于男装本业,而且依然能保持稳健增长,其关键秘诀正是靠了始终专注于一业——男装行业,并且一以贯之地做出自己的特色与品牌。

早在2000年,利郎就率先推出“商务休闲”的男装品类新概念,前瞻布局了男装消费习惯与趋势改变;早在2002年,它就提出了简约不简单的品牌主张与定位,并持续深耕精进。

这曾让利郎在短短3年内实现了从4000万元到4亿元的销售额飞跃,也让利郎成就了作为简约男装品牌的个性与特色,并被《福布斯》称为“中国男装的一支劲旅”。

如今,面对中国男装行业的整体不振,这个曾被誉为强行跨栏、强行突破的“黑马”,决定再次冲锋,为中国服装行业的下半场价值突破,寻找最优解。

因此,此次品牌升级,意味着利郎将进一步放大简约男装的品牌文化主张,并向着更高的品牌愿景和产业未来进发——从占位一个品牌角色,到引领一个品类赛道。

从此开始:男装将分两类,一类是“简约男装”,一类是其他。

简约男装的极致,则是利郎。

从一个品牌主张,到一个品类开创,从披露消息看,这也正是利郎此次升级的雄心所在,更标志着利郎将为整个男装,乃至服装行业带来更多改变。

为此,它不仅旗帜鲜明地明确了“简约男装”定位,更计划通过一系列统一的品牌动作和视觉形象,把这一心智牢牢植入消费者群体——进行全新的品牌VI升级,正式启用新版LOGO。

LOGO不仅是品牌核心标识,更是品牌力量的浓缩。没有任何一个卓越品牌,会不重视自己的LOGO。对利郎而言,其焕新也的确“不简单”。

36年来,利郎品牌LOGO紧跟时代潮流和市场发展,历经十几次更新迭代。但其内核,一直围绕着简约男装的品牌风范。这一次的升级,也是对这一内核表达与演绎的再进化。

“简约如一”,是利郎品牌视觉升级的主要理念。新的LOGO设计像是狭长饱满的一道横线,体现了男装用户需求的关键:力量。

在利郎的解释中,这一条线,是源起一根成衣的起线、创造一条审美的准线、也是坚守一个品牌的底线。

在中国文化中,一既是一切的起点,一生二,二生三,三生万物;也是一切的终点:万物归一。而LOGO不只是视觉,更是品牌精神的表达与传递。

“简约如一”的设计理念,正是利郎实践之道、成功之道的一个侧写。

因此,“一”字新视觉的LOGO升级,不仅是利郎将简约如一的精神融入新LOGO,并借以阐释“简约男装”的新定位内涵。

同时,这是利郎历经市场和时间淬炼后,重新诠释其“大道至简”的品牌之道,更是表达向“简约男装”赛道领军者冲锋的战略自信和高度专注。

可见,利郎不仅要开启从简约男装品牌的定位,升级到引领简约男装赛道的新进化之路。

同时,利郎也将几十年的简约男装品牌文化力量,融汇贯通为更极致的“简约男装”之道,以持续驱动未来增长,并深度赋能中国服装行业和男性消费群体。

【简约·成就标杆】

2002年3月28日,正因《康熙王朝》大红的陈道明,作为利郎代言人出现在了北京服装展会的展位上,轰动全场。

此后不久,一句“简约不简单”的广告语传遍大江南北,一个崭新的服装品牌腾空而起,仅其加盟商就一夜之间从80多个增至120多个。

少有人知的是,利郎为此“破釜沉舟”地背上了3000万元欠债。

敢把身家性命,押在“简约男装”代表品牌的定位传播上,利郎有着深思熟虑的市场洞察。

当时,晋江100多个品牌,前后请过上千位明星代言,效果却差强人意。

这让同样计划请明星代言的利郎,更多想了几步:自己的品牌定位是什么?目标消费群体是谁?如何找到真正满足这些人需求的品牌精神,又如何找到合适的代言人来传递?

多番的调查研究后,利郎最终选定了“简约不简单”这句话,也选中了“简约男装”的品牌形象和精神,然后选择了最适合表达与演绎这种精神的陈道明。

“定位之父”杰克·特劳特曾说,任何难以在顾客心中占据“独一无二”位置的品牌,终将被淘汰。“竞争战略之父”迈克尔·波特认为,战略就是创造一种独特、有利的企业定位。

事后证明,利郎“简约男装”的品牌形象打造,既是一个高明的定位,更是一个独特的战略。

它不仅帮助利郎从一个一度濒临破产的小作坊企业,一跃成为被大众熟知的男装大牌。

利郎围绕这一定位和战略的一系列持之以恒,则让其品牌的独一无二持续至今,并激发出引领“简约男装”赛道,这一不断进化的前瞻性决策。

任正非曾说,不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。有了明确定位的品牌,几乎可以立刻识别哪些运营动作将加强战略,哪些作用不大,甚至和品牌战略背道而驰。

这让利郎真正把“简约男装”的品牌战略,贯穿到研发、生产、销售、传播的点点滴滴,也让利郎的简约力量可以被消费者看得见,摸得着,感觉得到。

比如,从渠道布局、终端形象、营销策略等多维度全面升级,完成产品风格、服务标准、品牌文化和形象的标杆式的全方位统一,让利郎代表“简约男装”的品牌感知被更一致地广泛和长期传递。

比如,推出LESS IS MORE(轻商务)系列,以青年商务通勤的产品风格,面向85后、90后等年轻消费者传递“简约男装”品类的消费文化,并让这一品类有新的表达和演绎,且在顺应个性化市场变革与坚持“品牌个性”中找到更好的兼顾与平衡。

比如,持续的品牌文化输出与品牌塑造:即便在疫情中的2021年,利郎也作为服装行业唯一指定赞助商,携手知名综艺IP《披荆斩棘的哥哥》成功破圈,“简约男装”的品牌传播影响力得以披荆斩棘、不断进阶。

比如,以极致单品,让“简约男装”的产品力更加深入人心。

为深度挖掘市场,利郎曾做了多年调研。最终发现,不错的品牌能给到消费者服务好、品质过关等正面印象。但当品牌每年推出大量新品,大多很快会被遗忘。

如果没有极致产品的记忆点,这些模糊的品牌印象很难建立独特的品牌忠诚度,更难以产生牢牢绑定消费心智的顶尖品牌。

因此,利郎将极致单品打造,视为带动品类增长的爆款引擎,以及品牌生命力旺盛生长的维系锚点。

典型如今年2月和4月,利郎相继推出“耐洗”系列极致单品“耐洗衬衫”和“耐洗Polo衫”。其“30次机洗平整如新”的产品特色,解决了消费群体对“免烫、易打理、可机洗”等产品痛点的迫切需求,成为倍受追捧的IP级产品。

能保持1000分钟以上拒水效果、水洗多次依然蓬松如新的利郎“拒水羽绒服”,同样让利郎在眼花缭乱的羽绒服市场上脱颖而出。

既与时俱进带给消费者更符合当下的产品与服务选择,也在每一个当下的产品与服务中,都一以贯之地贯彻契合“简约男装”场景和需求的品牌文化,这让利郎既更好地赢得当下市场,也形成向着“简约男装”赛道不断深挖、不断攀登的不简单的利郎。

从1987年小作坊起家,到如今集研发、设计、生产、零售于一体的综合时装企业;从业内率先提出“商务休闲男装”,到“简约男装”的赛道再升级;从街边店之王,到2646家遍布全国门店、842家SHOPPINGMALL店……

利郎36年来的品牌专注和实践,也可以浓缩成一句话——简约不简单。

更关键的是,从“简约不简单”的理念执行,到品牌运营、极致单品打造等动作的贯通,让利郎构建了深厚且独树一帜的“简约男装”品牌资产及产品生态,形成了行业难以模仿的先发竞争优势。

也正是这种里外如一,知行合一的“简约不简单”,让利郎在无数消费者心中筑起了自己的护城河,进而也有底气去挑战“简约男装”的更高境界:

从做好一个品牌,到做大做强一个品类。

【简约·大牌基因】

1977年初,乔布斯要求重新设计苹果新LOGO。据说,要求只有一个:不要太复杂。

之前,苹果公司的LOGO像一幅漫画,画中牛顿坐在苹果树下,上下还有印着标语的飘带缠绕。仅用了一年,乔布斯就不客气地认定这种复杂设计,影响了产品销量。

咬了一口的苹果图标,由此诞生。

这并非玄学,纵观大多数世界知名品牌标志演变史,无不将化繁就简原则视为品牌核心价值。

而且,不只是在品牌LOGO上,即便是互联网产品设计,也都如此。厂家的责任是把复杂的东西变得简单,降低消费者的使用门槛,带来便捷舒适赏心悦目,但功能强大的体验。

从苹果的无键盘,到新能源汽车让门的拉手消失,包括抖音只需手指一滑就是一个全新内容等等,都无不是在践行“简约不简单”。

从这个意义上说,利郎无疑是莫大之幸运的,它一出手就找到了无论是产品本身,设计审美还是对“简约男装”品牌定位的深度绑定,都最接近真谛的成功密码——简约不简单。

而此次利郎“简约男装”品牌定位的重大更新升级,无疑将使这一力量得到更大的发挥,进而为自身,也为整个行业破解新的发展挑战,开创新的发展格局,提供新的支撑。

比如,打破以价格区分、以功能区分、以单一品项区分的困境,为整个中国男装行业拓宽发展空间。

利郎在研究了全球服装产业发展史后,发现服装以视觉风格细分是破局之路,中国女装早已进入这一趋势,但中国男装却依然在价格、功能等方面内卷。

如何让男装打破这样的局面呢?以视觉为主导的品牌定位和细分品类赛道,被利郎视为新的机会。而在视觉风格中,数百年来各种流行风潮来来去去,简约风格却经久不衰。

从这个意义上说,此刻进一步挖掘“简约男装”赛道的深层价值,并大力押注“简约男装”的未来市场潜力,也是利郎穿越时装历史周期的深刻洞察和战略选择。

而它的突破与探索,对整个中国服装也都是极具意义的。

服装行业是一个超万亿的大市场,而且是一个全球化程度很高的大市场,中国服装不但具有悠久的历史,且至今拥有全球最强的生产制造与供应链能力。

但一个巨大的遗憾是,中国至今都没有真正的世界级服装品牌。

即便诸如电器、手机、汽车等制造领域,其发展历史和积累远远不如服装的很多行业都已大牌涌现,中国服装的品牌进阶则难言惊喜,甚至可以说是匹配不上自己的历史地位。

挑战背后也是机会。当比亚迪等中国曾经不具优势的汽车产业,都开始喊出成就世界品牌,作为中国最具优势的服装产业,也该有这个雄心和行动了。

找到大牌基因密码,则是雄心和行动的关键。

缔造了人类最成功品牌的乔布斯曾说:“专注和简约是我的梵咒。简约比复杂更难,一旦你做到,就可以移山了。”

利郎领头人已经以“一辈子做成一件大事”的专心和诚心,在专注和简约上修行20多年,如今又再次发起了面向“简约男装”蓝海的更大冲锋。相信有这样的企业与企业家精神,即便压在中国服装成就世界品牌道路的山再大,最终也是可以被移开,可以走出一条道路来。

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