做深人群,成立2年的HeyBetter半年卖了近2亿

2023-08-26 19:49:32    来源:增长工场    

文:晚乔,编辑:晓鹏,出品:增长工场

婴童赛道,一半是海水一半是火焰。


【资料图】

一方面,出生率的不断下滑,让“母婴是永远的朝阳行业”受到了越来越多的质疑,另一方面,随着养娃人群过渡到90后、95后,科学育儿、精细化育儿的观念更加深入,婴童赛道仍占据千亿级市场。

换句话说,市场仍然存在,但机会变了,生意的逻辑必须要切换。

新的机会在哪儿?新的逻辑是什么?

有的品牌选择做细分赛道的品类,通过树立“专业”的形象获取客户。HeyBetter的创始人小贝不这么认为,她告诉我们,卷细分赛道的时代已经过去了。

HeyBetter是一家成立不到两年就实现2023年上半年近2亿销售额的黑马品牌,定位是儿童生活方式品牌,它的一款儿童防晒帽火遍全网,累计售出了200多万件。

在访谈的过程中,小贝多次强调,新机会的核心在人群。

婴童生意,使用者与决策者相分离的典型,做好生意需要对两个群体都负责,而且,在新的环境下,“差异化”的重要性也越来越突出,品牌也需要有持续创新的能力。

HeyBetter是如理解新机会的?是如何构建持续打造差异化产品能力并实现增长的?

一、多年消费品经验沉淀,机会在人群,不再是品类

“我不确定做哪些事会成功,我只知道做哪些事公司会死掉。”

这是做了4年消费品投资人的小贝对创业的看法,因为她看到了太多公司“死”掉。

小贝虽然很早就确定要创业的想法,但是她明白“投资人自己创业还是缺点什么的。”

所以小贝选择先去新消费品牌中沉淀经验,从咖啡品牌的合伙人,到品牌咨询公司,打造了多个淘系品牌,最后到头部母婴品牌的COO。

小贝了解市面上绝大多数品牌的打法,对品牌的研究从内到外,从策略到精细化运营都成为了一个“专业选手”。

专业选手入场,自然更有优势。

小贝在2021年底创立HeyBetter,带领5个人的团队,用6个月的时间在疫情下逆势做到上千万销售额,今年上半年更是实现了近2亿的营收,全年预计3到4个亿。而且,HeyBetter还做到了盈利。

身边有很多人问她,为什么在这个疫情、大消费环境遇冷的情况下,辞掉百万年薪创业?

作为一位妈妈,小贝的女儿有特异性皮炎,对买衣服只能特别“挑剔”,但是国家只对新生儿的衣服要求是A类,长大一点小朋友们的衣服就没那么严格了,这导致宝宝2岁之后,很难买衣服,“不知道去买什么品牌”。

小贝意识到,这不会只是一两个妈妈的烦恼,所以决心创立一个2到12岁的儿童生活方式品牌。

HeyBetter从儿童贴身衣物起步,产品全都围绕着儿童的生活场景,比如防晒系列、家居服系列、防蚊系列,都是基本款,但更注重功能性。

用户在哪里,产品就在哪里。

选择围绕儿童做品牌,而不是品类,是因为小贝认为,近两年,新消费时代进入下半场,红利褪去,流量打法失灵,机会已经从前几年的“所有品类都值得再做一遍”,转向人群。

“下一代品牌的机会在人群”。

这可能是新消费时代最难的时候,但也是最好的时候。

二、好商品自带营销杠杆,要打造持续研发新品的能力

做好定位之后,接下来是怎么做产品,怎么用功能性对抗痛点。

在设计儿童防晒帽时,小贝及团队走访了大量家长和小朋友,问小朋友为什么不喜欢戴帽子,小朋友回答就是“我不戴帽子”,很多家长也不清楚为什么孩子不爱戴帽子。

经过更多的调研,以及数字化的工具,小贝团队发现,市面上常见的帽子,小朋友们带着戴着戴着就掉了,所以不是小朋友们不爱戴。

那就需要新的工艺技术做一顶怎么动都不会掉的帽子。

小贝团队经过头脑风暴后,想到了女性的内衣,因为内衣是很贴合身体的,紧接着他们找到了全球最大的内衣工厂,做出了这顶小朋友无论怎么动都不会掉的防晒帽。

除了考虑到小朋友的需求,这款防晒帽也照顾到了妈妈们,面料耐受机洗、可随意揉捏、回弹性高,清洗和收纳都非常方便。

2022年2月正式上线,至今全网销量达到200万+,并连续多天霸榜天猫儿童空顶帽Top1。

好用的产品自带营销杠杆,这款产品没有经过太多推广,上线不久就成为了天猫的爆款,也成了诸多商家竞相模仿的对象。

当谈到这款产品成为爆品的原因时,小贝说,做儿童产品,最重要的是同理心。

防晒帽是HeyBetter的第三款产品,之后的保暖衣、T恤衫又分别解决了小朋友喜欢运动,爱出汗,衣服既要保暖、速干又要透气的问题。

之后,小贝团队对一个爆品的打造,也有了明确的流程:

利用数字化的工具进行行业搜索,找出5到10个用户痛点关键词——访谈家长和小朋友——将家长和小朋友的想法结合行业搜索的结果和未来增长趋势做研发。

HeyBetter背后有一支由核心员工以及KOL的孩子组成的“调研小分队”,“他们是我们的核心种子用户,从需求的收集到产品评测,他们都会深度参与。”

从需求、痛点到商品,解决方案的提出和落地,是HeyBetter差异化和品质化的关键。

比如速干衣要更透气,就不能用市面上已经有的面料,而要向上去找合适的面料甚至是棉和纱线,然后进行改良试验,达到预期效果后,才能进行下一步的工厂生产。

也正是因为重视“功能性”,HeyBetter合作了二三十个工厂,上新频率不算高,一年两次大规模上新,SKU也不高,五六十个。

“中国的供应链壁垒并不是很高,任何人都不具备供应链端的绝对优势,一个新品的窗口期可能在1到2年,过了这个时间,这个产品可能满大街都是。”

所以小贝很看重持续研发新品的能力,在她看来,满足用户需求、打造差异化、持续研发新品,是衡量一个品牌是否具有核心竞争力的三个要素。

三、全域经营,消费者在哪里,品牌就在哪里

“现在的平台、渠道更加分散,一个品牌开始成立,就应该具备全域运营的能力。”

小贝对全域运营自己的理解是,消费者在哪里,品牌就在哪里。

对妈妈们来说,她们平常更喜欢刷小红书,但是实际购买会到天猫。

所以,小贝以自己熟悉的阵地天猫为主阵地起步,至去年6月,天猫营收占到60%到70%。

淘系的商家可以简单分为大品牌和白牌商家,大品牌的品牌搜索数据往往非常好,这得益于品牌力建设过程中的全渠道思维。

品牌词的搜索有一半是品牌力的验证,还有另一半是站外推广能力的验证,站外推广做得好,回流到天猫的效果就会非常好。

通过投放推广做起来的品牌,单渠道运营思路,投放费用往往占比非常高,而且转化也不一定高。

正确的思路是通过全渠道的配合,和付费工具的“硬拉”,撬动天猫的流量资源。

小红书种草效果好,小贝就利用母婴博主资源,进行圈层式传播,她们在小红书发布笔记,真正分享产品特点,并每个人再推荐三位朋友替HeyBetter 进行品宣。

除了小红书,大的社群、公众号、团购都是HeyBetter的站外布局。

“HeyBetter作为一个新品牌,就相当于从一个白牌往品牌化做的过程。”

所以小贝从起初的投放费用占到30%,通过成功全域运作,品牌力打通,去年年底实现全年25%,今年预计降到10%。

当站内产生稳定的搜索和成交时,再加大投放,比如之前投放了一两千,那么这时候可以投到五六千。同时再继续用站外的推广反哺站内的流量。

做好站内外全渠道运营后,精细化运营是一个盯细节的过程。

要关注链接的每个指标,当一个指标出现问题的时候,用站外的工具来弥补这个数据。当这个链接各项数据都非常好的情况下,才能通过付费拉起来。

小贝表示,后台几十个指标里,她最关注的是搜索和转化。

天猫站外站内的配合,是HeyBetter经营半年,还在疫情期间,就实现了月销千万的重要原因。也被天猫通过大数据跑出来,成为2023年度的宝藏新品牌。

现在,HeyBetter在天猫开启了自播,处于天猫儿童服饰品类Top5。

直播,往往和冲动消费分不开。而小朋友的用品,妈妈们总是更加“挑剔”的,决策周期会更长,二者要如何结合?

HeyBetter去年5月开始布局抖音,首月用3万块钱做投放,产生了200万的GMV。今年上半年近2亿营收中,50%来自抖音。

HeyBetter抖音自播从0开始,当时因为疫情无法招聘,小贝选择了素人主播进行尝试,主播是一位孕妈妈,不用促单话术,真正感受产品,分享产品体验,结果产生了如此好的效果。

HeyBetter也正在铺设达人专场,合作达人的标准同样是不找打低价的,只找真正把产品、品牌价值讲清楚的达人。

从业绩表现来看,HeyBetter无疑是一个成功的新品牌。

但是小贝认为,一个品牌的成功,最核心的还是看获得了多少用户,目前,HeyBetter的季度复购率达到了30%到40%,“但是前期我们SKU太少,没有那么多可复购的品类。”

未来,HeyBetter将持续提高研发新品的能力。

当被问到未来HeyBetter会是什么样的品牌时,小贝表示,是一个儿童的生活方式品牌,聚焦在儿童功能基本款。

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