年轻人,正在“返潮”

2023-09-07 16:52:03    来源:张书乐2006    

不再是盲盒,才能真正成为潮玩。

日前,作为潮玩第一股的泡泡玛特交出了上半年的答卷。

财报显示,泡泡玛特上半年营收28.14亿元,经调整净利润5.35亿元,同比增长42.3%,其中净利润4.77亿元,超去年全年净利润。


(资料图片)

随着社会经济全面恢复常态化运行,在复苏与挑战并存的大环境下,从泡泡玛特的从这份成绩单来看,上半年潮玩行业迎来了增长期。

Z世代又回来啦!

潮玩的受众是谁,Z世代。

因用户画像足够鲜明,Z世代成为各行各业铆足劲想要收割的群体。

以国风系列的化妆品、中国风的鞋服以及盲盒为代表的潮玩产品被Z世代喜爱着。

获得这些信息的企业家们坚定地认为,总有一天Z世代能成为让他们攀峰的动能。

曾经的Z世代,被感性冲击,炒鞋、炒盲盒,有潮流就跟。

但在这两年,长大一些的Z世代,回归理性,潮开始发生质变。

曾经被比作生产情绪价值的内容公司的泡泡玛特较为明显,也经历了过山车式的起伏,开始蜕变。

从财报数据可以看出,泡泡玛特曾经大火的IP Molly受欢迎程度逐年下降。

2017-2020年,Molly收入占比分别为89.4%、62.9%、32.9%和14.2%。

与之相应的是泡泡玛特市值、股价、业绩纷纷下跌。

事实上,这是整个潮行业的通病。

在美妆行业,花西子“6·18”预售跌出前十的消息引发国货美妆不行的讨论,薇诺娜在多年高增长之后增速放缓。

然而,潮流也可能很快再次爆发。

从玩具变玩伴,有多难?

夸克APP数据显示,关键词“潮玩”7月份搜索量环比上涨138%。

具体到企业品牌层面,“泡泡玛特”和“52TOYS”搜索量环比分别上升103%和332%,旗下代表性IP品牌“MOLLY”搜索量也达到了142%的环比提升。

潮玩做对了什么?

对此,北京商报记者张君花、财经网胡磊和书乐进行了一番交流,贫道以为:

潮玩正在从潮流玩具向潮流文化进击,这让其重新被Z世代们所看见,玩具正在成为玩伴。

当然,整体来说,国产潮玩还太稚嫩。

泡泡玛特们曾经开启了一个风口,结果成了巨婴,同时也造成了极端的IP空心化。

也正是在这种从巅峰中垂直滑落的状态下,走潮路线的诸多品牌们都找到了同样的方法论,即:

想要留住消费者并且破圈,关键就是填充IP,通过从潮流玩具变成潮流文化的方式,赋予IP贴近消费者心理需求的故事,从玩具变成玩伴。

由此,以泡泡玛特为代表的潮玩行业,从盲盒的潮流玩具模式逐步蜕变向具有故事性超级IP形式的潮流文化。

在这个迭代的过程中,经历了盲盒风口消歇后的阵痛,以及对主题乐园、大玩具等试错过程中的落寞,逐步找到了自己的节奏:

一方面海外拓展上纵向提升自己的用户天花板。

另一方面在垂直细分领域探索破圈、横向拓展自己的用户群落,取得了一定的效果。

快,去学变形金刚!

但潮玩领域的难点依然存在,主要在两方面。

其一是用户圈层,难以突破Z世代群体限制。

其二是品类圈层,难以逃离玩具的概念,成为带走收藏价值的文玩。

目前而言,盲盒的风口消退,新的风口未现,潮玩公司无论是走主题公园、机甲或其他方向试错,暂时都没有真正破圈,因此更多为破圈而进行的大胆试错,需要高频展开。

未来而言,潮玩行业的走向也已经划定,即:

潮玩行业走向必然是文化驱动,参考漫威模式,形成符合年轻人调性的潮玩IP宇宙。

换言之,二次元属性的潮玩,要回归到二次元,用动漫、影视来驱动潮玩产品的销售,就如当年变形金刚用动画片做广告,最后形成了一个有别于机甲的新文化现象一般。

唯有不断延伸、随着时代需求而调整的故事(形态可以是影视、动漫,如此刻的芭比电影),才能让潮玩生命常在,成为一代又一代年轻人的精神陪伴。

简言之,找到自己的文化内涵,而不是玩具或IP纸片人,增强用户黏性,才有潮玩未来。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)

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