甜啦啦是怎么成长为奶茶界拼多多的？

(资料图片仅供参考)

作者|沐九九 编辑|黄晓军 来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016] 封面图|pexels

茶饮品牌冲击万店赛道上，挤进了一匹“黑马”。

9月12日，甜啦啦在举办的合作伙伴大会表示，2024年总门店数计划突破10000家。据了解，目前其全国门店规模已达到7000家（含已签约筹备中的门店）。

在热闹的茶饮市场，冲击万店的茶饮品牌不在少数，超七千家门店也早已不足为奇，包括茶百道、古茗、沪上阿姨等门店数量均在7000家以上。但对比长期活跃在大众视野的前者，甜啦啦的存在宛若神秘人。

在此之前，外界对这个品牌鲜有报道，就连深耕餐饮行业多年的投资人，对其也仅仅只是听说过而已。

不搞融资，扎根下沉市场九年，甜啦啦是怎么成长为奶茶界拼多多的？

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在甜啦啦身上，总不免巧合地发现茶饮巨头蜜雪冰城的影子，就连登场方式也几乎如出一辙。

2019年，凭借500万杯的销量及7000多家门店，蜜雪冰城一跃成为香饽饽，被大众媒体竞相报道。

4年后，单品日销40万杯、门店数量达7000家的甜啦啦，同样因“隐形巨兽”的身份受到市场关注。

看似巧合背后，是甜啦啦密谋成为下一个蜜雪冰城的“野心”。

图源/甜啦啦

2014年，甜啦啦诞生，选址就位于距离蜜雪冰城大本营河南不远处的安徽蚌埠。其时，靠着2元冰淇淋，蜜雪冰城已经收买了河南大批小镇青年。

眼见蜜雪冰城发展如火如荼，作为后进者的甜啦啦干脆“照搬”起了它的经营模式。

首先在门店选址上，甜啦啦亦选择了下沉战略。

据明亮公司报道，甜啦啦目前在三线城市的门店数量最为居多，达到2441家；其次是四线城市，有1595家门店；五线城市也有719家门店；新一线和二线分别为639家和665家。其中，一线城市占比最少，仅有97家门店。

值得一提的是，在下沉市场的选择上，甜啦啦甚至比蜜雪冰城更下沉。比如其所在的大本营安徽，门店数量最多的并不是省会合肥，而是阜阳，后者拥有357家门店；而在河南，甜啦啦门店较多的地方也是南阳、平顶山和周口，而不是郑州。

基于此，业内人士将其称为“县城版蜜雪”。

下沉市场的选择，注定了其产品客单价不能过高。因此，在产品定价上，甜啦啦选择的同样是低价策略，其价格普遍在2~13元之间，强调质价比。

以前段时间爆火的牛油果饮品为例，相较其他饮品店牛油果产品动辄20~30元的价格，甜啦啦的“超牛牛油果”仅需12元一杯，直接将价格打了下来。

图源/微博@甜啦啦TLL

此外，在门店扩张上，甜啦啦也和蜜雪冰城一样采取了加盟模式。

成立第二年，甜啦啦就放开了加盟，开始冲击外部市场。此时正值新茶饮元年，新式茶饮品牌相继成立，先行一步的蜜雪冰城也在加紧扩张。此等情形下，甜啦啦对外扩张总不免和同价格带的蜜雪冰城正面交锋。

新驱动餐饮创始人李江在接受媒体采访时就曾提到，当甜啦啦想往外跑的时候，发现走哪儿都能碰见蜜雪冰城。

不过，中国下沉市场的广阔性显然包容了甜啦啦，让其在与蜜雪冰城的竞争中保留并存活了下来。

据半熟财经报道，随着蜜雪冰城门店数量增多，其加盟门槛和审核难度也在增加，一些加盟商在过不了蜜雪冰城审核的情况下，会退而求其次选择和蜜雪冰城同类型的、且加盟门槛更低的甜啦啦。

如此一来，模仿巨头，反而促成了甜啦啦的优势。

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在茶饮圈，模仿巨头向来不是新鲜事：同线品牌相互模仿抄袭，二线品牌跟风一线，散店“混仿”比比皆是。

就连甜啦啦这种照搬对方模式的，也并非特例，比如库迪以瑞幸打法围攻瑞幸。

这便是美国管理学家李维特提到的跟随战略，即在面对市场领导者的竞争压力时，处于竞争弱势的企业可以采取跟随战。

不过，跟随战略并非一味跟随，其分为长期跟随战略和跟随与领跑战略两种类型。

顾名思义，前者指将自己定义为行业的长期跟随者地位，而后者则是指企业并不甘于做长期跟随者，在利用跟随战略发展壮大后试图做行业的挑战者，甚至是主导者。

当然，甜啦啦是否想超越蜜雪冰城成为主导者我们暂且忽略不论，不过从品牌成长路径来看，其并非一味执着于做跟随者。

首先从盈利模式上看。

众所周知，蜜雪冰城低于10块钱的产品并不赚钱，其主要赚的是供应链的钱。早在2019年，在仅有7500家门店的情况下，蜜雪冰城就基于供应链规模上的优势创下了接近65亿元的营收。

反观甜啦啦，同样规模下，其一年收入大约在25亿元，相差甚远。

正如界面新闻所说，甜啦啦的收入来源不在供应链，更多是靠产品，通过走量销售来赚取微薄利润。在这点上，甜啦啦和蜜雪冰城就有了质的区别。

图源/大众点评

其次，从产品结构上看，甜啦啦和蜜雪也稍有区别。甜啦啦专注的是鲜果茶饮品，而蜜雪冰城是果茶。

换句话说，甜啦啦产品的主要竞争对手其实是奈雪等专注鲜果茶的品牌，又或者是对鲜果茶有所布局的中端茶饮品牌。比如在甜啦啦的菜单结构上，有7分甜推出的爆品杨枝甘露，亦有喜茶受欢迎的芝芝葡萄，就连瑞幸爆火的生椰拿铁也能在这里找到，可谓是以蜜雪之“法”，汲众家之长。

值得一提的是，在产品上，甜啦啦也并非始终保持着“后来者”姿态。

以其2021年推出的一桶水果茶为例，在此之前，整个茶饮行业并不存在这一产品。由于质优价廉，该产品一经推出就卖断货，当日售出40万桶，并在后来被茶饮品牌们所模仿。

从这点来看，甜啦啦也不只局限在模仿上。

不过，鲜果茶好销，但鲜果茶制作可并不容易。由于鲜果茶制作需要使用鲜果等原材料，这就意味着品牌既要保证上游原料的供应，又要连接好上游到中游的运输，甚至是门店对鲜果的处理。此外，由于涉及到“鲜”，企业还要考虑好鲜果运输的成本控制问题。

这对甜啦啦这类专注低价的茶饮品牌而言，十分不易。

虽然早在成立第一年甜啦啦就开始组建专门的食品公司来打造供应链体系，时至今日也在国内拥有了自己的果园、茶叶基地、产业园，能够实现自有果园直采，加上冷链物流体系作支撑，在鲜果茶原料物的充足度和鲜度上有所保证，但同行也并非是原地踏步。

以同样专注鲜果茶的沪上阿姨为例，其至今已建立了覆盖全球的原料供应链，在国内拥有多个仓储物流基地，全国冷链覆盖率接近100%，能够在1~2天内将冷链食材送到门店。

翻阅各茶饮品牌官网会发现，今天搭建了全产业链的企业不在少数，技术变革让冷链运输变得可能并普遍起来。在此基础上，企业之间较量的已经不再是水果的新鲜程度，而是在新鲜基础上你的成本有多低，你的复购率有多高，甚至是你的数字化能力有多厉害。

正所谓，人无我有，人有我优，这才是未来的竞争优势。

很显然，在最容易收买消费者的价格上，甜啦啦已经占据了竞争优势，而低价实现获利的方式之一，便是扩规模、降成本。

以此来看，甜啦啦向蜜雪看齐，冲击万店规模就不意外了。

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2020年6月22日，蜜雪冰城宣布，其全球门店数量突破10000家。时至今日，蜜雪冰城门店数量已达到2.5万家。

然而作为茶饮界唯一破万家的品牌，蜜雪冰城在突破万店规模后，其压力也不小。

图源/微博@蜜雪冰城

一方面，尽管中国市场地域辽阔，但由于长期以下沉市场为主导，因此蜜雪冰城想要拿下一线消费者并不容易；另一方面，消费者对茶饮口味的多元化需求，也在放缓蜜雪冰城的开店速度。

去年9月，蜜雪冰城发布的招股书显示，2022年1~3月门店数减少176家，占当期增加数量约为10%，占比远高于2020~2021年，门店增速明显放缓。而在今年8月，蜜雪冰城开业门店数也仅531家，已经远不如前。

为此，在茶饮界一骑绝尘的蜜雪冰城甚至盯上了隔壁炸串店的生意。

最近，有不少消息报道，蜜雪冰城正在申请有关炸串品牌“卡兹卡”的商业标签。如此看来，炸串买卖，是雪王必做的生意。

试想一下，当甜啦啦实现万店规模后，势必将面临同样的问题。

正如界面所评，”甜啦啦的经营模式由于信息差、其余品牌门店没有触达、目标消费人群重视性价比等因素在下沉市场行之有效，但也阻碍了甜啦啦向消费层级更高的市场渗透。因此当它的门店达到万店之后，或许会遇到增长瓶颈。”

为此，甜啦啦早早地将视野放在了海外。

在合作伙伴大会上，甜啦啦创始人兼董事长王伟透露，品牌计划今年底将在印尼开出60家门店，并在2024年全面进军海外市场。

雪王的故事，或许终将在某天在“熊王”身上重演。

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参考资料： 界面新闻《在县城乡镇，下一个蜜雪冰城已经出现》 明亮公司《喊出上市的甜啦啦如何开到6000家：鲜果茶版的蜜雪冰城｜数店11》 半熟财经《下沉市场的隐形巨兽：门店多过麦当劳，却没几个人知道》