消费“平替”火了，1688要在B2B市场再造一个天猫

界面新闻记者 | 程璐

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新一代年轻人的消费情绪又发生了变化。

李佳琦直播间里的79元眉笔，反向带火了一批“便宜大碗”的国货品，当下的社交平台上，省钱博主数量激增，“平替”成为消费热门话题。阿里巴巴旗下以批发生意起家的1688，在此时机下，也迎来了一轮新爆发。

24年前，1688的最初业务形态成立，这个由阿里巴巴创始人马云的妻子张瑛创立的业务，最早叫做“阿里巴巴中国站”。在一切都刚触网的年代，当时1688的核心还只是解决企业贸易间的信息匹配问题，相当于一个信息黄页。

20年间，中国To C消费市场迎来爆发，淘宝天猫的风头盖过1688，后者逐渐转向幕后，成为给淘系电商提供核心供给支撑的基本盘，业务给外界的印象就是线上版的“义乌小商品城”——批发货源地。

但随着大众消费情绪变得越发谨慎，1688因其“性价比”标签，在小红书上又迎来爆火，平台近6000万的买家中，每天80%的流量都是自主进入的，越来越多C端消费者目光聚集到1688身上。

在互联网历史中，C端市场一直代表了更多用户、更多曝光和更性感的生意。问题又重新被摆到1688面前，这个阿里最老的业务之一，1688年GMV体量已经来到8000亿元左右，相当于半个拼多多和三分之一淘宝，但1688到底是谁，又想要成为谁？

近日，1688总裁余涌在与包括界面新闻在内的媒体采访中，回答了上述问题。余涌是在职18年的阿里老兵，一直在做阿里最古老的B端业务，去年接手1688之后，他重新梳理了1688的战略定位及价值导向，明确其未来方向。

“我们确立1688的第一客户是买家，是用到平台核心价值的人，而不是1688获取商业价值的卖家。”余涌表示，过去平台超过九成的营收都来自于商家付钱，这反向也影响了买家的用户体验。

在B与C之间，1688也坚定了B端市场方向。尽管越来越多的C类买家出现，但无论从平台97%的交易额都来自B端用户，还是超过四位数的客单价，以及在集团内部的站位上（C端业务已经有淘宝天猫），1688都要坚定做To B平台，对C端用户则是抱着开放心态。

因此余涌做的第一件事，就是将90天追溯不到GMV的卖家全部剔除了平台，这些基本是平台既爱又恨的刷单商家，一面为平台带来营收，但又在不断侵蚀用户体验的基石。

自阿里巴巴集团拆分成“1+6+N”的数个独立公司后，归属于淘天集团的1688，拥有了更高的自由度，也能与各业务形成集团合力。

过去几年里，凭借低价心智的拼多多，在巨头林立的电商市场竞争中成功崛起，分走了淘系电商的一部分生意，但随着平台流量成本的增高，不少曾经走向拼多多的工厂，如今也回来1688了，“我们也希望能接住淘系电商没有承接住的需求。”

回到整个B端市场，大B在逐渐被解构，小B买家呈现出旺盛的生命力。1688梳理用户画像发现，平台上的最大客群是一二线城市中25岁到35岁的年轻人，女性比例更高，这个画像与小红书高度一致。

这些小B多是小红书博主、淘宝店主、抖音快手主播、网红达人、UP 主、大学生、宝妈和跨境买手等新角色，热衷“品牌平替”，在明确了第一客户是谁、他们需要什么之后，1688要做的就是针对性地提升买家体验，识别买家需求，连接源头提供供给。

在商业模式上，除了维持原有的标品、非标品稳健增长的基础上，1688也在开拓第二条腿走路的新业务，在内部被称为“深圳业务”，包括1688PLUS、1688严选、1688金融、官方物流，工业品，分销供应链，界面新闻了解到，当前新业务的平均增速高达60%。

其中，1688PLUS是B2B行业首个面向买家侧的收费模式，1688严选则是主打品牌平替，平台试图在采购批发行业走出一个“天猫”模式。

新模式的诞生，正是平台基于未来B端采购市场新趋势作出的判断。

1688严选负责人潘杰告诉包括界面新闻在内的媒体，疫情让线上化成为中小零售商的主流采购模式；年轻化、小批发和轻定制是未来生意主流；此外越来越多的采购买家放弃低价、同质化的内卷市场，转而围绕新型年轻消费者需求，走向个性化的品质市场。严选的优质供给才能更好满足B端需求。

9月22日，1688严选宣布正式上线会员制超市“PLUS会员店”，意在打造一个专供B端会员采购的“天猫超市”，可供自用囤货或家庭采购用。继盒马之后，阿里旗下又一产品打出“平替山姆”的称号，但山姆并不是“PLUS会员店”的眼前目标，山姆只有3000多个SKU，潘杰表示，1688严选瞄准的是优衣库、名创优品，解决这些背后的平替。

用户在哪里，1688就要走到哪里，通过品牌平替的白牌超市，1688能满足小红书这波目标用户群体，对分享的美好生活方式的追求。

尽管明确了未来目标，但摆在1688面前仍有诸多挑战，首先，电商行业兴起的内容化和社交化模式，例如抖音、快手和小红书，都明显对传统的货架电商产生冲击，1688也不例外，随着生成式AI大模型等技术的诞生，新模式是否会出现并重构电商行业，是平台要面对的问题。

其次，平台所在的采购行业，很多定制及翻单生意都转移到线下或微信渠道，传统大B背后的层层渠道，一直都是行业痛点，如何解决同样是未来1688要回答的问题。