短暂爆发，长期低迷
FastReading
(资料图片仅供参考)
■电影《流浪地球2》衍生品“爆单”，8天销售额破亿，发行方提前结束众筹，工厂全年产能饱和。但“小破球”是国内电影衍生品行业难得的赚钱机会，80%的衍生品公司一年赚不到1000万元。
■衍生品是电影产业链中重要的一环，也是IP价值变现的有效途径之一。《星球大战》三部曲票房收入近18亿美元，相关衍生品收入高达45亿美元；《狮子王》票房7.8亿美元，衍生品收入达到20亿美元。
■国内很多电影只在上映阶段有热度，IP本身不具备成长性，衍生品也因此缺少长尾市场。而且，大多数片方对衍生品市场缺乏足够的重视和经验，对衍生品的热情度和参与度不高。
作者|李欣彤
封面来源|《流浪地球2》电影海报
大年初五“迎财神”那天，《流浪地球2》衍生品预售金额突破1000万元，比当初设定的目标翻了100倍。泽叔一整天都在盯着屏幕上不断冲高的数字，连晚饭都没怎么动筷。
泽叔是《流浪地球2》衍生品制造商星环重工的投资人、合伙人。他一边兴奋地出没在各个微信群里，一边加紧联系广州的合作工厂，推动尽快复工。还有嗅觉敏锐的VC打来电话询问，“你们需不需要资金支持？”
2月1日，赛凡科幻空间在微博发文称，因其工厂全年产能已经饱和，众筹截止。赛凡科幻空间与星环重工合作的《流浪地球2》衍生品，总计销售金额超过1.2亿元。
在中国影史上，这一成绩堪称冠绝群雄。
它仿佛一剂强心针，让衍生品行业重新看到了希望。但多位业内人士对雪豹财经社坦言，整个行业的根基并不稳，从前期授权、筹备到合作运营等诸多环节，仍在制约行业的发展。
在今年的春节档电影中，《满江红》和《深海》也进行了衍生品开发。《满江红》的“令牌香薰”“红了樱桃沙漏”等产品被网友吐槽“无脑二创，不尊重英雄人物”，导致衍生品公司紧急下架全部产品。《深海》的衍生品在B站上的总销售额不足120万元，远逊于该片导演8年前的作品《大圣归来》单日衍生品销售额破千万的成绩。
“小破球”创造的孤零零的奇迹，还远不能让低迷的衍生品行业迎来春天。
众筹金额比目标高了1000倍
“谁不想要一个小破球的全家桶呢？”一位买家向雪豹财经社晒出了自己的订单。从488元的MOSS到899元的笨笨智能积木，他全部收入囊中。
作为刘慈欣的粉丝，他大年初一就跑去电影院看了《流浪地球2》，但直到初七才留意到衍生品的销售。在购买899元的笨笨时，他有点纠结，“头天晚上看是第三批，犹豫一宿就变成第四批发货了”。这意味着他收到货的时间会晚足足3个月。
衍生品行业的消费人群少、不确定性大，设计公司既不敢也没钱让工厂提前做，因此通常采用众筹模式。泽叔告诉雪豹财经社，这种模式相当于C2M（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造），商家可以根据预售情况更好地调节备货量。
这次《流浪地球2》将衍生品销售都集中到了阿里鱼众筹平台上，既是为了让商家有更多精力集中到产品端，也是希望起到推广、销售集中爆发的作用。
阿里巴巴“造点新货”平台数据显示，《流浪地球2》官方授权的多款模型周边众筹项目总销售额已突破1.4亿元。
其中，赛凡科幻和星环重工合作的《流浪地球2》官方授权模型周边预售1.2亿元，成交数近53万次，超过目标金额10万元的1000倍。它们设计制作的笨笨拼装版和MOSS分别售出19万盒和12万套。
预售额排在第二位的是52TOYS开发的衍生品，成交数超过5万，预售金额破千万。徐工集团的相关产品也预售80万元，各渠道累计出货量超过5000台。
1月26日，开启预售仅5天，赛凡科幻便在微博发文呼吁人们“快乐观影，理性消费”。1月29日，赛凡科幻紧接着宣布订单数已接近工厂全年的产能上限，决定提前结束预售。
“我们把预售金额突破1000万的海报做好时，屏幕上的数字已经蹦到1400万了。”泽叔告诉雪豹财经社，销量增速出乎所有人的意料，大家完全顾不上产品宣发，都拼命给工厂打电话，担心交付环节掉链子。
《流浪地球》IP的成功，是经过市场验证的。
2019年，《流浪地球1》上映前，商家对这一IP本身能否成为爆款并没有信心。潮玩公司老板张强（化名）回忆道，当时一起拿授权的十几家公司都抱着观望态度，每家公司只敢拿两三个品类，不敢多拿。设计、开模都做好后，大家也不推动量产，一定要看到影片确实有爆红的趋势才敢动工。
结果，《流浪地球1》所有授权周边的总销售额超过3000万元，位居前列。张强的公司光靠这一单，销售金额突破100万元。
到今年，这一IP的影响力已毋庸置疑，但《流浪地球2》的火爆还是远远超出了预期。
去年5月，星环重工拿下《流浪地球2》的授权时，泽叔的内心非常忐忑。彼时，受疫情影响，广州的合作工厂反复停工。直到11月份，全国影院的营业率仍不足30%，给影片能否顺利上映蒙上了一层阴影。
如果《流浪地球》不能如期在春节档上映，星环重工可能要承担近百万的损失。泽叔别无选择，“大家都没底，只能赌一把”。
80%的公司
一年赚不到1000万元
影视周边能出爆款的大IP不多，《流浪地球2》是衍生品行业难得的赚钱机会。
为了达到最好的宣发和销售效果，所有产品必须在大年初一同步上架。从敲定合作到设计、监修、打样，再到准备物料、开启众筹，留给商家们的时间只有半年。
“电影上线前1个月到放映后3个月，是衍生品推广的最佳时机。”张强提及参与《流浪地球1》衍生品开发时的失误，至今还很懊恼。“如果我们一拿到授权就启动项目，及时备货、推广，当年的销量至少能提高3倍。”
《流浪地球》系列的周边衍生品授权是个极其细分的赛道。以大热的角色笨笨为例，有三家公司拿到授权。星环重工的产品属于机甲模型，有拼装版本和成品版本，52TOYS做的是变形玩具，商汤科技旗下的“羊很大”则是智能机器人品类。
“机甲模型的开发周期通常在半年到一年，甚至更久。”泽叔说，为了顺利赶上大年初一开启预售，产品的设计和制作周期被极大压缩，开发空间和影响力都可能受到影响。
不仅如此，三家公司同时拿到同一个产品的授权，对公司的考验也会升级，尤其是在审美、质量、独特性、还原度等方面。
“和普通的玩具类产品相比，机甲模型对精度和还原度的要求极高。”据泽叔介绍，他们开发的笨笨一条腿可以拆成五六层，每一层还有多个零件，这些零件大部分是硬塑料。为了凸显机甲的太空感和科技感，部分零件会改用更复杂、成本更高的金属材质，这些都需要和授权方、工厂方反复沟通确认。
因为时间紧张，星环重工这个不足10人的小团队无时无刻不在上演着“生死时速”。
最初，授权方给到的笨笨只有一个大致框架，星环重工一边和授权方探讨细节，一边通过微信群收集“球迷们”的期待。到去年12月，笨笨的设计稿才敲定，并赶在工厂春节放假前投入到制作阶段，宣发物料一直到大年三十还在赶工。
为了追求更大的市场和利润，星环重工还动了一些“小心思”。比如在设计笨笨时推出了成品版和拼装版，前者售价448元，后者售价138元。
“在模玩行业，成品版成本高，售价也贵，主要面向硬核粉丝。拼装产品的利润率更高，200元以内的客单价更偏向普通大众。”泽叔说。
据一位业内人士测算，赛凡科幻和星环重工联合卖出1.2亿元的衍生品，成本约30%，授权方分走10%~20%，再刨去给发行方赛凡科幻的钱，星环重工至少能赚3000万~4000万元。
但在衍生品行业，这并非常态。
2016年的《大鱼海棠》衍生品销售金额5000万元，2018年的《捉妖记2》正版授权的胡巴公仔销售收入400万元，已经算是衍生品行业的“高光时刻”。即使是《流浪星球2》1.2亿元的衍生品收入，在37亿元的总票房中也占比不足4%。
在国内市场，票房对电影收入的贡献占比超过90%。相比之下，美国和日本的衍生品收入分别占到电影总收入的70%和40%。
1977-1983年的《星球大战》三部曲票房收入近18亿美元，与其相关的衍生品收入高达45亿美元。创造了动画电影票房奇迹的《狮子王》票房7.8亿美元，衍生品收入达到20亿美元。《冰雪奇缘》里的一款艾莎公主裙，仅在2013年影片上映同年，单件衍生品带来的收入就达到4.5亿美元。
与上述市场相比，国内影视衍生品市场的潜力始终未被充分挖掘。
“80%的衍生品公司一年都赚不到1000万元。”张强告诉雪豹财经社，近几年，大量衍生品公司因亏损倒闭或者被迫转型。
他之所以没有参与《流浪地球2》周边开发，就是因为当年做《流浪地球1》虽然卖出了100多万元，但也只是勉强覆盖住成本，没赚什么钱。目前公司已经转型，不再接影视的项目。
星星之火还是昙花一现？
衍生品是电影产业链中重要的一环，也是将IP价值变现的有效途径之一。
近年来，中国电影票房高歌猛进，已成长为全球票房规模排名前二的市场，银幕数量和观影人次均位居世界第一，衍生品市场也成为一片颇具潜力的沃土。
然而，影视IP衍生品行业的发展并不尽如人意。
一方面，动画、科幻、玄幻等题材的影视作品目前仍是短板，这导致适合开发衍生品的原创优质IP较少。很多电影只在上映阶段有热度，IP本身不具备成长性，衍生品也因此缺少长尾市场。
“中国动画影视剧市场，除了《熊出没》能做到连续性、成长性、全民性，哪吒、大圣、白蛇等优质IP都只出了一两部作品便销声匿迹，没有给优质IP养成周期。”一位不愿具名的动漫制片人告诉雪豹财经社。
另一方面，片方对衍生品市场缺乏足够的重视和经验。
手办品牌APEX-TOYS创始人马力曾参与过《大圣归来》等动漫电影衍生品开发工作，他告诉雪豹财经社，在影视衍生品最火爆的2015年、2016年，很多片方抱着“肥水不流外人田”的思想，自己组建团队，把衍生品的业务交给做影片视效的一两个人，然后找一两家代工厂，自己做自己卖。“像《大圣归来》《流浪地球》这样交给专业团队做的，几乎是凤毛麟角。”
近两年，随着科幻影视、动漫电影的崛起，衍生品也逐渐朝着“硬周边”的方向发展，潮玩、手办、模型等逐渐火热起来，也暴露出这一产业更深层次的问题。
“目前大多数片方还是将精力放在影片本身，不希望被其他业务牵扯，对衍生品的热情度和参与度不高。”马力告诉雪豹财经社，“硬周边”的研发、设计、建模需要衍生品公司和片方深度交流，尤其是细节决定了一款周边的“生死”。但片方没有把足够的时间留给衍生品公司，也不知道该向衍生品公司透露哪些细节。“有时只是扔过来一两张静态的海报，让衍生品公司自己去研究。”
这就导致目前国内即便有好的IP，在电影取得一定成绩后也往往错过了衍生品开发的黄金周期。而在国外市场，通常是“影片未上映，衍生品先行”的机制。
索尼影业消费品部总裁MarkCaplan曾在参加北京国际电影节期间谈到，“我们对衍生品的介入较电影提前18-24个月。要让生产出的所有产品取得成功需要很长的过程，而设计和开发方和我们接触的时间越早，成功的概率就越高。”
多位衍生品行业人士向雪豹财经社表示，希望能在影片的筹备期就提早进到道具组、视觉组里，和片方的工作人员共同讨论衍生品的类别、设计理念、开发思路等。泽叔也认为，中国不缺优质的、适合开发衍生品的IP，但缺少长期规划和成熟的产品开发思维，这还需要版权方和衍生品公司共同努力。
此外，衍生品行业以小型工作室为主，大多是做动画或玩具出身，良莠不齐。部分衍生品公司创意不足、能力不够，很难打造出有市场竞争力的产品。
国内影视衍生品目前仍以“软周边”为主，多是低技术门槛的T恤、水杯、帽子、抱枕、手机壳等。衍生品公司只需要花几万块钱买下授权图库，不需要考虑IP与最终产品的内在关联性，甚至不需要重新设计，只做“贴图”的生意。
像模型、手办这样的硬周边，则常常因为还原度低、质量差等问题被消费者诟病。影视周边更多面向大众消费者，价格较低，但想要做出收藏级别的品质，成本就会水涨船高。在被衍生品公司一轮又一轮的“偷工减料”后，最终上架的“阉割版”产品，既入不了硬核模玩玩家的法眼，又让影迷觉得不值。
“最终导致的结果是，大家只能蹭IP热度赚一波块钱。”张强告诉雪豹财经社。
《流浪地球2》衍生品的爆单，让处在低谷期的中国衍生品产业重新燃起了希望。但要想改变“短暂爆发、长期低迷”的行业现状，还有很长一段路要走。
END
热门
营业执照公示信息