环球快报:万达广场,在五线城市没有对手?

2023-02-28 06:29:38    来源:赢商网    

来源|WIN商业地产头条(ID:Dtoutiao)

作者|孙莉芸 编辑|付庆荣‍‍‍

孙勇对本文亦有贡献


(资料图片仅供参考)

封面&头图来源|商业地产头条

万达,商业流量代名词。贵港,一座平平无奇的五线小城,因为莲藕肥厚,别称“荷城”。
反差组合在一起,便有了贵港万达广场,开业于2018年末。这个项目,在全国470多个已开业万达广场中,虽排不上号,却是下沉的典型样本之一。
“万达开了喔!贵港也有万达了喔!”
朋友跟笔者分享消息时,连用两个带着贵港螺蛳粉味的“喔”字,夹杂着的一丝扬眉吐气。彼时贵港万达开业已满一年,抢客的对手们——步步高、新城控股、客世界,前仆后继。
最终,万达在多方博弈中胜出,成为全城最旺的商场。逢年过节,771个停车位根本不够用,花上1小时停车是常事。
虽然曾经被吐槽“太远了”、“太不方便了”,但万达突破重重阻力,改变了贵港人的消费生活方式。个中智慧,尤为可鉴。
贵港万达广场内的波司登门店 图源/商业地产头条

前传:

- 万达要来了,全城大事件

在任何一座五线及以下城市,万达广场的到来,都是全城大事件。贵港也不例外。
2017年6月30日,万达1.18亿元拿下港北新区仙衣路的一幅地块,规划用地约 89.4 亩,总建面10.4万㎡,预计总投资8亿元。
根据贵港人民政府网,这块地原是“教育用地”,后来改为“商服用地、城镇住宅用地”。
楼盘网贵港站报道称,“港北新区终于迎来期待已久的高端商业体”,并将万达广场之于贵港的意义,比肩三里屯太古里之于北京,钱江新城万象城之于杭州。
图源/商业地产头条
万达广场建设进程飞快,仅一年之后,项目相关负责人对当地电视台表示,土建工程方面,地下室棚面、墙面、地面已完成60%。2018年9月20日,万达进入开业倒计时100天。
火速拿地,火速开工,火速建设。万达在贵港有了一种加速度的步调,得益于轻车熟路的轻资产运作模式——由当地“地头蛇”小龙集团开发建设,由万达运营管理。
企查查显示,贵港市万达投资有限公司成立于2011年,法定代表人吴玉经,系贵港最大的房地产开发公司小龙集团董事长及法定代表人。贵港万达广场商业有限公司、贵港万达广场商业管理有限公司均成立于2017年,二者均由大连万达商业管理有限公司全资控股。
在万达广场正式开业前后,整个贵港的经济力、消费力及商业的汹涌变化,亦为商业新物种的到来做足了准备。
贵港万达广场一楼的KFC门店 图源/商业地产头条
//城市焕新:“落寞一哥”谋变,经济力、消费力上分
贵港,1995年升为地级市,名气远不如北海港、钦州港、防城港,但曾有不少全国排名一二的城市名片。
2001年,贵港港口货物吞吐量就达到675万吨,位居广西之首,实名“珠江水系内河第一大港”。贵港甘蔗化工厂,人称“贵糖”,90年代如日中天,日榨能力过万吨,跻身“亚洲制糖业一哥”。贵港市人民政府大楼前,是占地200多亩(约13万㎡)的新世纪广场,竣工于2003年,是彼时全国最大的城市广场。
贵港新世纪广场图源/商业地产头条
但随着城市转型陷入迷途,曾经闪亮的“城市名片”也逐渐蒙尘,商业面貌日渐破旧。
所幸,觉醒的意识、改变的力量,终究来了。
2015年,贵港确立“工业兴市、工业强市”发展战略。次年,《贵港市产业园区总体规划(2016-2030年)》出台,指明积极参与泛珠三角区域合作,承接发达地区产业转移。
工业兴市、港口激活。2021年,贵港提出“以港兴市、以港富市”,打造全面承接粤港澳大湾区、东盟各国的区域性龙头大港,建设“港产城融合先行试验区”。“贵港,贵在有港”成为政府领导班子的口头禅。
城市发展调转船舵,宏观经济数据爬升。从万达广场拿地的2017年至2021年,贵港GDP从不足千亿到突破1500亿元,年均增速11.3%,高于省会城市南宁的8.5%。
以零售商业为代表的服务行业,被带动起来,居民消费力和消费需求攀升。当地统计局数据显示,贵港市社会消费品零售总额从2017年的355.95亿元增至2021年的457.65亿元。
另一方面,恒大、碧桂园、万达、新城等主流房企的到来,把更多人从乡镇向城市转移,使得城镇化率在2021年提升至50.4%。
//商业迭代:新街区、新商场轮番上阵
商业的迭代,对当时还在建行上班的陈吉而言,有着非常具体的画面。他有事没事就逛商场,因为想找个好铺位开店,以及找地方遛娃。
八九年间,他看着10余个商业项目开了又关,人潮从这里涌向那里。本土、外来地产商博弈间,有人秉信贵港人很爱逛街,有人则想一脚跨入购物中心时代。
▶▶新街区:地下商业街、女人街、唐人街
贵港的传统中心商业区,是一个长约900米,宽约600米的方形片区,由中山路、建设路、解放路、江北大道,四条城市干道两两交汇圈成。位居其中的凤凰街、甘化商贸城等传统买办场所老化明显。
大概从2015年起,政府推动片区旧改,一个个新商业街入市。
在地下,中山路人防工程地下商业街分阶段开发,一期和二期总计约4万㎡,总投资约5.6亿元。两期工程连通了传统商业街凤凰街、后来入市的步步高广场和客世界,但人气寥寥。三期工程,不了了之。
在地面,位于地王大厦的佰润女人街,曾是年轻女性消费者必逛之地,但后来人气日渐稀微。
唐人街购物广场,“是唯一还有点人气的商业街”。其最大的亮点是“茶饮一条街”。每到夜幕时分,唐人街露天广场就聚集一大片乌泱泱的青年,身体瘫在椅子里,人手一杯奶茶。
“老人家说的,贵港人逛街,不上天不入地。就是说,不逛二楼和地下街。”陈吉打趣的背后,是商业街形态老旧、品牌组合无新意等难题。
贵港唐人街 图源:小红书@自己就是全世界

▶▶新mall:步步高打入老城黄金商业区

顶流片区的商业价值令人垂涎,新商业街拿不下,购物中心来接棒。
2009年4月开业的中央商场,仍是“综合商住楼”形态。2015年火爆开业港福时代广场,因2018年梦之岛百货撤出,人气日渐稀少。二者顶多算是购物中心商业形态的预热。
真正有望刷新贵港商业格局的玩家还是来了——步步高,成为唯一打入老城黄金商业区的外来开发商。
经营13年的甘化商贸城谢幕,原址扩建的步步高广场于2017年12月开业,港北区委常委、副区长何辉致辞表示,期待步步高广场“成为贵港乃至广西的商业地标“。
贵港步步高广场 图源/步步高官网
贵港步步高广场总投资约6亿元,建面9.25万㎡,经营面积5.8万㎡,共9层(地上7层、地下2层),涵盖轻奢时尚百货、精品超市、国际影院、品牌餐饮、家居生活、电玩等业态于一体,定位“时尚潮流新坐标”。
笔者去探场时,感官体验是,“麻雀虽小五脏俱全”。内部空间虽然紧凑,但规划明确;业态组合全面,品牌整体偏潮流化、年轻化。官宣的164多个品牌中,50多个首入贵港,餐饮则引入了蛙小侠、蓉李记、潮牛海记、老长沙等当红品牌。
贵港步步高广场部分品牌图源/贵港步步高广场官微
遗憾的是,万达广场开业后,属于步步高广场的高光快速消退。“步步高场内已经陆续空铺了。”陈吉语调平淡,习惯了新商场的来来去去。
陈吉告诉商业地产头条,停车难是一大要因。“步步高地下停车场45度大斜坡,难进难出,真的很麻烦。去过一两次后,就再也不想去了。”再加上老城车多路窄,停车问题更加难解。
“但最主要的是,万达开业后,直接把有消费力的年轻人都吸引过去了。有人习惯了去郊区购物,有人干脆在旁边买房住下来了。老城只有消费意愿不强的老人。”
尽管新商业街、新购物中心悉数“昙花一现”,但它们彻底松动了贵港以传统步行街、大卖场为主的老旧商业形态,让小镇青年的“消费升级”,从隐藏式的无处安放,变得越来越具像。
不过,直到万达广场开业,新的城市商业格局,才算真正打开。

新番:

- “逛过万达就不想去其他商场”

2018年12月29日,贵港万达广场正式开业。市政府领导、万达集团相关高层、商户代表、数十家主流新闻媒体代表出席,阵仗之大可见一斑。
开业当日,22万客流涌入万达广场,让10.4万㎡的空间显得很拥挤。开业第一年,网友在大众点评上留下对贵港万达广场的评论,最高频的是“空调真的很舍得开”,其次才是“非常大气”、“品牌很全”……
贵港万达广场 图源:万达官网
在陈吉看来,万达广场方形盒子的空间布局,只能算中规中矩,但却是整个城市“最像商场的”,主要是因为招商很强,基本锁死城市首店品牌。只要去了万达的,就不会再去其他商场。
据官方信息,万达开业引入的200多个品牌,其中60%是城市首店。餐饮矩阵,有超80%是城市首店,包括星巴克、必胜客、阿香米线、黄记煌、蓉李记、西利莱牛排自助、麻辣街巷、千野原回转寿司、红荔村肠粉、西树泡芙等。
图源/商业地产头条
从2019年末到2023年春节,笔者先后四次探场发现,万达一直持续动态调整,捕捉城市消费需求,坐实城市顶流商业之位。
//品牌调整:强化“轻奢感”,增加潮流感,去“山寨化”
一楼黄金铺位,与一线城市的万达广场几乎没有差别,这在五线城市商业语境中,是“轻奢质感”扑面而来,FILA、卡宾、六福珠宝、周大生、周六福、Tissot……
在后续的动态调整中,万达首先强化“轻奢”调性。珠宝矩阵补充了DR钻戒、卓尔珠宝;服饰矩阵,FILA撤场后,引入波司登、意大利轻奢女包SADI萨迪。
贵港万达广场部分品牌 图源/商业地产头条
其次,夯实运动品牌矩阵。在原有安踏、滔搏等品牌的基础上,补充了LI-NING、鸿星尔克、CONVERSE,ANTA KIDS、李宁KIDS等,店型普遍比较新潮、时尚。
此外,还不断增强新兴潮流生活方式品牌,比如生活集合店品牌The Green Party、名创优品、樊文花。
餐饮品牌调整,则经历潮流化和去山寨化的过程。餐饮主要聚集在3楼,因为单层面积约3万㎡,开业一年后仍有不少空铺。而2023年春节期间,已再无虚位,夸父炸串、半天妖青花椒烤鱼、德庄火锅等品牌之外,还有要用全景拍摄才能拍全的海底捞超大门店。
贵港万达广场部分品牌 图源/商业地产头条
最初,万达有不少“疑似山寨”的餐饮品牌。但后来,正牌几乎全部入场,包括瑞幸咖啡、茶百道、书亦烧仙草、霸王茶姬、泸溪河、新加坡茶饮品牌ARTEASG等。
回看万达品牌组合的变化,印证其强悍的招商运营能力:业态最全面、品牌最多样、餐饮最丰富。
万达三楼可见各色茶饮品牌 图源/商业地产头条
//提升人气:耐心等待
贵港万达广场所在的位置,距离传统中心商业区不过5公里。
这个距离,对当地人意味着什么?大众点评上的一个帖子颇具代表性,“距离市中心太远了,周边很多地方还在建,小区入驻率低,晚上去看很多都没灯。”
万达广场开业时,贵港城区大部分人的生活主场还是老城区。郊区道路并不很畅顺,开小电驴去一趟万达实在“太远、太麻烦了”。因此,非节假日时,场子甚至有“店员多过客人的感觉”
对于战略性选址造成的人气反差,万达的解法是:耐心等待。
不出两三年,随着城市新区开发步伐加快,万达所在的片区道路通达,再加上家庭汽车普及快速提升,去一趟万达,只是一脚油门的功夫。
有了万达这个“流量盒子”坐镇,周边的住宅开发日渐成熟。四周高端住宅聚集,碧桂园、翰林世家、盛世名门、华泰荣御、中强荷城世家、苏园……再加上中学、幼儿园、医院等配套设施日渐完善,置业万达旁,已成风潮。
图源/商业地产头
就这样,万达广场从独自发光,到点亮四周的漆黑,才算是真正改变了城市居民的生活消费方式。
与此同时,它的对手们正步步紧逼。

竞争:

- 吾悦广场、客世界开了,万达还稀罕吗?

从万达广场往东南5公里,即到吾悦广场综合体。吾悦广场商业部分于2020年10月16日开业,总建面65万㎡,商业面积17万㎡。项目投入不菲,光拿地就花了6.3亿元。
从万达广场往南5公里,即是贵港客世界商业文化广场,于2021年6月11日正式开业,建面超14.7万㎡,总投资约10亿元。
体量超过万达的吾悦广场和客世界,在选址和品牌组合上也足见功夫。
//选址:黄金点位,聚拢客流
目前,吾悦广场南侧的贵港高铁站站前广场、北侧的金港大道高架桥,均以建设完工,解除了延续几年的交通拥堵问题。
分居吾悦广场东西两侧的吾悦和府1期和2期,有23座高层住宅楼,入住率日渐提高后,可成为吾悦广场的客流“稳定器”。
贵港吾悦广场 图源/商业地产头条
客世界则位处老城商业区交界处,避开绝对中心区复杂的交通难题,可享中山路交通大动脉优势,几乎“一进城即到”。
在港福时代广场、步步高广场、中央广场等项目没落后,老城旺地标杆商业断档。客世界弥补了这一空缺,是中心城区的高消费力客群的首选商场。
贵港客世界 图源/商业地产头条
//品牌组合:各有亮点,抢客万达
吾悦广场开业引入200余家品牌,26家为首店品牌。运动品牌方面,吾悦广场一层可见一众外资品牌大店,比如,斯凯奇、NIKE、Adidas、kappa,而万达则主打安踏、李宁、鸿星尔克等国货品牌。
贵港吾悦广场部分品牌图源/商业地产头条
吾悦广场配套的4万方的港粤都市风情人文街区——香江印巷,虽与外界预设的“网红街”效果有别,但这里却聚集了老柳州、贵高老牌螺蛳粉等大大小小的螺蛳粉店,形成“螺蛳粉一条街”,以独有的烟火气,吸引客流。
贵港吾悦广场螺蛳粉店聚集 图源/商业地产头条
客世界引入20多家首店品牌,优衣库、GAP、KKV、JIHOOD集货等时尚品牌亮眼。并且,客世界有一部分品牌与万达重合,包括屈臣氏、樊文花、瑞幸咖啡、海底捞、蛙来哒、淘蛙等,打破了品牌“锁死万达”的局面。
贵港客世界部分品牌图源/商业地产头条
显然,吾悦广场、客世界的到来,打破了万达“一家独大”之局面,但目前尚未动摇万达一哥之位。
而以2017年到2023年春节这六年为时间切面,贵港万达广场经历动工建设,开业爆红、持续调整,再到遭遇竞争对手的曲线变化,可延伸出更多关于下沉市场的思考视角。
其一,万达在低线城市,并非绝对垄断。
最初计划“万达在五线城市的下沉样本”选题时,笔者预设的局面是,万达碾压四方,所向披靡。事实上,贵港万达广场确有过如此“绝对王者”的姿态,但维持的时间并不长。
最重要的原因是,低线城市为谋求新一轮发展,逐步破除地方保护主义,转向开放共振。相比让万达独家垄断,使其与吾悦广场、客世界等竞合共生,更能推动城市发展、商业焕新。
贵港客世界 图源/商业地产头条
其二,低线城市小开发商,在阵痛中成长。
以万达为代表的品牌开发商进入,短期内对本土开发商冲击强烈。但从长期来看,万达带来更成熟的开发、运营、人才培养理念,迫使发展迟滞的本土开发商打开格局,跟上消费需求的变化。
最后,对于县域市场消费升级,新一代大众消费品牌是更具象的存在。
万达、吾悦广场、客世界有一个共同点:都有茶饮品牌扎堆,瑞幸、霸王茶姬、茶百道、coco都可、书亦烧仙草等品牌出镜率很高。对于小镇青年的消费升级而言,相比万达、新城等地产商,新一代头部消费品牌是更可感、更具象的存在。
一二线城市与五六线城市之间,零售商业发展程度、生活方式的差距很大。 但一杯10几元的茶饮、咖啡,在很大程度上,拉平了这种折叠感。这是观察万达下沉样本,最意外的发现。
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