小众奶，稀缺也有两面性

撰文：铁兵

制图：caly

监审：范慧新

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在如今的乳制品市场中，小众奶已经越来越多的走进消费视野。只是就目前来看，小众奶在当下面临一些挑战，比较明显的是产品价格较高、品质参差不齐以及产量限制发展等。

不过随着乳制品消费需求多元化，以及营养健康的关注度越来越高，小众奶的稀缺、营养等优势逐渐突出，很容易吸引消费者的目光。面对现有阻碍，小众奶可能还需要找到合适的发展路径，进一步培育消费认知、建立产品形象。

产品形式增多

不知从何时开始，在牛奶之外，羊奶、骆驼奶、牦牛奶、水牛奶、驴奶等“小众奶”开始在市场上崭露头角，因其产品本身自带光环，受到了不少人的热捧，相应的产品销量也在水涨船高。

在电商平台上，不少骆驼奶、牦牛奶、水牛奶等产品有着比较可观的销量。淘宝显示，原始黄金骆驼奶粉月销1万+、亿小瓶水牛奶月销9000+，青藏祁莲牦牛奶月销1000+等，除了这些销量明显较高的品牌之外，还是以几百+的销量较为常见。

虽然小众奶逐渐走进了消费视野，但是这些小众奶在发展过程中，与牛奶相比还是 存在一定的品类单一问题。 目前市场上以牛奶为原奶制成的乳制品品类十分丰富，小众奶则不然， 在淘宝上搜索骆驼奶、驴奶时大多是乳粉，而水牛奶、牦牛奶多是常温奶。

不过这并不代表小众奶只局限于上述形式， 像牦牛奶粉、牦牛甜牛奶、骆驼鲜奶、骆驼酸奶等也已经出现在了市场上 ，只是他们的认知度和接受度还有待进一步提升，毕竟这些产品可能还属于小众中的小众。

值得一提的是，小众奶的价格也是影响普及的一个重要原因。至品骆驼奶450g售价约1168元、阿丽塔骆驼鲜奶250ml售价约40元、源西域瀚舟骆驼奶185ml售价约34.9元、红原牦牛奶粉454g售价约328元、妈牧牦牛纯牛奶200ml售价约5.32元。

虽然说小众奶受到了一部分人的欢迎，但是不接“地气”的价格也让小众奶在发展过程中面临较大的推广难题。

含量存在差异

小众奶能够拥有现在的热度，在很大程度上离不开宣传时提到的“小众”“稀缺”“营养”等优势，这也是当下消费者在选择乳制品时比较关注的因素。

以水牛奶为例，有研究显示，水牛奶的蛋白质、脂肪、维生素A等营养物质含量比牛奶要高一些。再加上水牛奶的风味比牛奶更浓郁、更香甜，也成为了重要吸引力。不过小众奶即使营养价值相对更高，但也要建立在产品品质的基础上，然而 目前小众奶含量参差不齐还是一个比较突出的问题。

主要表现在小众奶“不纯”，虽然品牌主打“骆驼奶”“牦牛奶”“水牛奶”等，但是 从产品配料来看并不纯粹，甚至牛奶含量都排在小众奶的前面。 比如青藏祁莲牦牛纯牛奶的配料为纯牦牛奶、纯牛奶，妈牧牦牛纯牛奶的配料为生牛乳、生牦牛乳（含量≥20%），天涪水牛奶的配料为生水牛乳、生牛乳，石埠水牛奶的配料为生水牛乳（含量≥90%）、生牛乳。

由于小众奶仍处于发展的初期阶段，除了产品含量参差不齐之外，还存在一些夸大宣传、虚假宣传的情况。将小众奶宣传得神乎其神，以此来吸引消费目光的行为，虽然短时间之内能够引起关注，但是并不利于后续的正常发展。

另外一些小众奶在标准上模棱两可，也很容易对消费者起到误导作用，像一些产品的标签是“牦牛纯牛奶”“水牛纯牛奶”等，看起来很像是纯牦牛奶、纯水牛奶，但实际上配料表中还有牛奶的身影。

稀缺是优势也是劣势

虽然小众奶凭借“小众”吸引了消费目光，但是“小众”同样也限制了这一品类的发展。在乳制品发展的过程中，产量和需求都是必不可少的因素，二者之间存在影响，同样影响着市场的发展和壮大。

对于小众奶来说，一方面需求较少，主要是受众群体尚未真正打开，选择消费小众奶的仍然还只是一小部分。另一方面产量较小，原奶产量有限导致能够用于生产成品的数量稀少，还有较大一部分是当地居民用来饮用。

央视财经的报道显示，奶牛每日的产奶量可以超过40升，而骆驼奶大约仅有牛奶的五分之一。此外骆驼的产奶量还十分不稳定，温度、湿度、饲料甚至是骆驼的心情，都会影响产奶量。

还有数据显示，水牛奶产量呈现逐年递增的态势，2020年中国水牛奶产量为296.3万吨、同比增长1.2%，到2022年产量达到约305.6万吨。只是即使水牛奶产量增长，但是仍然明显不及牛奶产量。国家统计局数据显示，2022年全国牛奶产量为3932万吨、同比增长6.8%，近6年牛奶产量均超过3000万吨。

主要是目前骆驼奶、水牛奶、牦牛奶等小众奶的养殖规模还不是很大，再加上地域特色比较鲜明，很多小众奶在区域以外并不适合进行养殖，这些都对小众奶的产量带来了很大的影响。

另外 从小众奶的产量来看，“稀缺”在很大程度上影响了产品普及 ，再加上近些年来的消费需求有所提升，都让小众奶价格一路走高，甚至成为了乳制品中“刺客”般的存在。

小众奶为何兴起？

小众奶凭借“稀缺”“营养”“口感”等特点逐渐兴起，切中了当下消费者的乳制品需求。尤其与牛奶相比，小众奶是具备差异化的存在，能够满足乳制品多元化的期待。

一方面，乳制品具有天然的健康、营养属性，选择乳制品也多是出于这些目的。尤其在后疫情时代，对健康的关注度变得越来越高，乳制品消费也变得更加频繁和日常。小众奶通过在健康、营养等方面的宣传，很容易引起消费兴趣。

另一方面， “小众”“稀缺”本身就是具备吸引力的关键词 ，有数据显示，Z世代出于对自由和个性的追求，不断提升了新事物的接受度，并且勇于探索尝试新产品。相较于市场上常见的牛奶，小众奶确实存在明显的不同之处。

就目前乳制品市场来看，品类已经十分丰富，白奶、酸奶、含乳饮料、奶酪等产品十分常见，能够满足多元化乳制品需求。不过小众奶的出现，是在从另一个角度丰富乳制品选择，在牛奶之外带来更多独特的乳制品品类，而且推动乳制品进一步细分。

对于品牌来说，发展小众奶也是一个差异化竞争方向。 尤其目前以牛奶为原奶的乳制品市场竞争逐渐激烈，在品牌数量、产品数量进一步增加的情况下， 布局小众奶可能也是一个新的出路，还能帮助乳企很好地丰富产品矩阵。

比如伊利在2022年9月推出了首款有机全脂骆驼乳，这不仅是在成人奶粉领域的布局，也是正式加入了小众奶战局，可能也正是出于匹配多样化消费需求、追求品质进阶的表现。

高端特色不失为一个方向

拥有光环的小众奶，在市场扩张的过程中面临许多挑战，比如产量、价格、品类等。不过小众奶的市场潜力仍在，只是还需要找到更合适的发展路径。

首先产品品类仍需进一步丰富， 目前乳制品消费逐渐细分，消费者对乳制品的选择不止停留在牛奶、酸奶等基础品类，还希望有更多新品类和新形态来满足消费需求。 对于小众奶来说，在现有产品品类的基础上，不断发展新的产品形态，有助于吸引更多目光。以骆驼奶为例，国外还有骆驼起酥油、果味驼奶、驼奶巧克力等。

其次产品品质需要得到更好的保障，品牌在宣传小众奶时既然以此为优势，自然要 满足消费者对于小众奶的期待，而不是仅仅将其作为“噱头”。 小众奶的含量应该与宣传相符合，品质提升也是未来发展的关键。

目前小众奶的价格比较高，在市场上建立的产品形象也是属于高端品类，随之而来的是消费门槛，也影响了产品的市场渗透率。不过小众奶或许可以换个角度，现在先不急着走向大众，而是瞄准高端特色乳制品市场，为部分消费群体提供选择，在培养起稳定的消费需求之后逐步走向大众。

总的来说，小众奶还需要不断培养认知、优化产品，避免当下的热度只是一场“泡沫”，为长期发展而努力。

行业思考：小众奶近些年的热度不断提升，只是在市场发展的过程中出现了不少的挑战，尤其以价格、品质、产能等为突出问题。不过在乳制品消费需求多元化、健康营养需求更突出之际，小众奶依旧是一个潜力品类，只是目前来看，大众化可能并不是一个合适的时机，还需要进一步培养走向大众的机会。