落寞的TVB，瞄准直播间

雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

曾经引流亚洲流行文化的TVB，也亲自投身进了直播带货的赛道之中。3月7日，TVB旗下艺人陈敏之、陈豪为TVB的淘宝直播首秀坐镇，最终这场直播收获了2350万元的销售额和超过485万的场观。

(资料图片仅供参考)

值得一提的是，在此次进军淘宝直播之前，TVB就曾于一年前在抖音试水直播。不过，TVB在抖音的直播带货成绩平平，其中一个账号近90天的直播累计销售额甚至不及其此次在淘宝一场直播的战绩。

TVB北上直播淘金的背后，是其从昔日神坛上跌落的窘迫现状。财报显示，自2019年起TVB便失守40亿港元营收的水准，而自2018年起，TVB连续多年未曾亏损的盈利神话也被打破。

在此情况下，电商板块成为了TVB加码布局的重点业务。2021年斥巨资收购香港本土电商公司士多之后，TVB的电商板块营收增长十分迅猛。

与此同时，内娱广阔的资本市场也为TVB掘金提供了更多全新的可能。去年上半年，中国内地业务为TVB贡献了接近1/4的营收，营收规模同比实现42%的增长。不过，青黄不接的TVB想要俘获更多年轻用户的心仍充满考验。

TVB联手淘宝打造港剧式直播

3月7日下午6点，TVB旗下当家花旦陈敏之准时出现在了淘宝名为“TVB识货”的直播间中，开始了当天长达6小时的带货直播。

直播进行3个小时后，“TVB识货”直播间迎来了更为重磅的嘉宾，曾出演《溏心风暴》、《宫心计》、《公主嫁到》并摘得“视帝”称号的陈豪为网友带来了包括“溏心风鲍”在内的诸多商品。两人共同直播一个小时之后，“TVB识货”直播间又成了陈敏之的单人秀。

据雷达财经统计，“TVB识货”当天的这场直播共计上架了130多款商品，涵盖食品、化妆品、日用、服饰、旅行、厨电等多个品类。在旗下两大艺人的卖力吆喝下，TVB在淘宝的直播首战告捷。

据TVB官微发布的数据显示，由陈敏之及“视帝”陈豪为TVB“入淘”打头阵的首场直播，一度冲上当晚淘宝直播间实时排行榜的第二位。这场前所未有的港剧式超长直播，在6小时内收获了超过320万的观看人数，累计观看次数突破485万，而这场直播的销售额达到2350万元。

雷达财经了解到，其实在此次“TVB识货”的直播正式拉开大幕之前，淘宝和TVB就已经在3月初进行过预热。彼时，淘宝直播官微放出印有“TB+V=？”粉笔字的图片，并配文“近期有件大事儿，只能说到这儿了”。一时间，TVB将和淘宝“联姻”的猜测在网络上扩散开来。

紧接着，TVB方面证实了外界的猜测。据TVB公众号发布的推文显示，TVB通过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司和淘宝已达成合作意向，双方将在年内举办48场以上的直播，预计将能带来千万级别的收益。在董事局看来，电商直播为TVB提供了一个从旗下艺员及品牌中实现额外价值的机会。

TVB与淘宝达成直播合作的消息一出，二级市场很快便得到相应。3月3日、3月6日、3月7日，TVB的股价分别上涨51.55%、9.57%、12.95%。在3月8日TVB淘宝首场直播结束的第二天，TVB的股价涨幅甚至高达85.08%。

雷达财经注意到，淘宝其实并不是TVB首个涉足直播带货的电商平台。早在此次“入淘”直播之前，TVB于去年4月便已将抖音作为自己的直播试验田。

值得一提的是，TVB虽然在抖音平台的直播还未形成足够的声量，但其目前已像直播界的前辈交个朋友、东方甄选一样构建了自己的直播矩阵。目前TVB已在抖音注册三个直播账号，它们分别为“TVB识货（港式甄选）” 、“TVB识货（香港严选）”、“TVB识货（美味甄选）” ，其中关注最多的“TVB识货（港式甄选）”目前粉丝量为67.2万，关注最少的“TVB识货（港式甄选）”最新粉丝量为15万。

TVB在抖音开设的这三个直播账号侧重有所不同，分别瞄准大牌美妆产品、日用好物及香港本土食品三大品类。但与淘宝“TVB识货”直播间星光熠熠不同的是，TVB在抖音的直播账号大多由素人主播独挑大梁，TVB旗下艺人更多在账号更新的短视频中出镜，以此为直播间引流。

雷达财经注意到，TVB在淘宝开设的直播账号关联MCN机构为TVB识货，而其在抖音开设的三个直播账号关联MCN机构为齐齐整整。天眼查显示，广州齐齐整整传媒有限公司成立于2022年7月份，注册资本达500万元，其母公司正是TVB首席内容合作伙伴埋堆堆的运营方广州埋堆堆科技有限公司。

不过，TVB没有明星亲自出镜的抖音直播，带货成绩较为一般。据灰豚数据显示，以粉丝量最多的“TVB识货（港式甄选）”为例，该账号近3个月内共进行了116场直播，累计直播销售额为1000万+，甚至不及淘宝“TVB识货”直播间一场直播2350万元的销售额。

TVB走下神坛

TVB北上直播捞金的背后，实则是其影响力大不如前的惨淡光景。遥想当年，TVB出品的剧集曾是亚洲观众们纷纷追捧的经典。凭借《宫心计》、《冲上云霄》、《使徒行者》等一部又一部叫好又叫座的港剧，TVB的知名度和影响力不断提升，还捧出一个又一个被观众所熟知的演艺明星。

然而，伴随着近年内地影视文化行业的飞速发展，曾经引领潮流、一度被视为香港流行文化代表之一的TVB影响力日渐式微。而TVB的落寞，也直接反映在其财务业绩之上。

据TVB 2022年的中期报告显示，去年上半年，TVB的营收为18.2亿港元，同期TVB的期内亏损却高达2.48亿港元。TVB称造成其亏损的主要原因为电视台运作成本的上升及广告收入的下滑。

事实上，如今面临业绩焦虑的TVB，也曾有过属于自己的业绩高光时刻。早在2005年，TVB的营收便冲破40亿港元的大关，此后TVB的营收连续多年保持在40亿港元以上的水准。

虽然TVB 2009年的营收微微跌破40亿港元，录得39.83亿港元的营收，但TVB很快便将状态调整了过来，并于2011年创下超过52亿港元的营收新高。

之后，TVB乘胜追击不断刷新着自己的营收纪录，于2013年斩获56.86亿港元的营收。2014年至2018年期间，TVB的营收先降后升，但均未失守40亿港元的防线。

2019年以后，TVB 40亿港元的营收分水岭彻底成为历史。2019年、2020年，TVB分别录得36.49亿港元、27.24亿港元的营收，营收规模同比分别下跌18.51%、25.34%。到了2021年，TVB全年仅录得28.99亿港元的营收，虽然与上年相比实现6.4%的增长，但仍不及2019年36.49亿港元的水准，更无法与更早之前的辉煌成绩相比。

营收跌破40亿港元的同时，TVB的利润指标更是不容乐观。千禧年初至2017年，TVB曾创下连续18年从未亏损的盈利神话。但自2018年起，TVB的盈利神话却就此终结，开始陷入连年亏损的窘境。2018年至2021年，TVB分别录得1.77亿港元、2.79亿港元、2.57亿港元、6.57亿港元的年内亏损。

曾经风靡一时的TVB，为何会从神坛跌落？这一定程度上与TVB的短视有关。华人文化集团公司董事长兼首席执行官、TVB董事局非执行董事黎瑞刚在接受采访时就曾表示，自己并不满意TVB的表现，甚至直言“再不把它（TVB）拉上来，它可能就要没了”。

在黎瑞刚看来，TVB过去只知道省钱，只讲控制成本却不思考战略，缺乏发展眼光，一路惯性，不布局未来的增长动力，该投资的没有去投资，早该投资的一直没有去投资，这便导致现在的TVB严重落后、青黄不接。

TVB想靠电商和内娱破局

事实上，TVB也意识到了自己当前所面临的困境。为了帮助公司脱离困境，TVB开始谋求新的出路，其中一个尝试便是加大对电商领域的扶持力度。

2018年7月，TVB曾上线电商平台BigBig Shop。2021年8月，TVB又耗资2亿港元收购了香港本土电商公司士多75%的股权，借此将士多公司旗下的两大电商平台Ztore和Neigbuy收入囊中，进一步完善自身在电商领域的布局。去年4月，TVB又杀入抖音直播电商赛道，叠加此次“入淘”直播的举动，TVB在电商领域的探索不断深入。

值得庆幸的是，TVB发力电商业务的决心，终于得到了回报。收购士多的2021年，TVB的电子商贸业务便录得2.38亿港元的收入，营收规模同比上涨7倍还多；2022年上半年，TVB电子商贸业务的营收再度由上年同期的1700万港元上涨至4.61亿港元，同比暴涨2612%，该分部占总营收的比重也由上年同期的1%火速攀升至25%，增长速度惊人。

除了发力电商业务外，TVB近年来也在不断加强同内地的合作，中年的TVB将广阔的内娱市场视为自己的又一棵摇钱树。2021年出任TVB总经理、掌管节目内容营运大权的曾志伟就曾表示，自己上任后的第一件事，就是深度链接香港和内地。

有媒体报道，比起内娱208万的日薪，TVB艺人的薪资少得可怜，部分签约艺人拿的是6000到10000港币的月薪，中生代的实力派演员才能拿到一部剧50万到100万的薪酬，而台里处于头部的“一哥一姐”一集的收费也不过6000至5万。

在内娱巨大的商机面前，不少TVB的艺人选择出走或北上，曾经被视为亚洲最成熟造星工厂的TVB自然也免不了对内地广阔的市场心动。在此前常年与优酷、腾讯视频、爱奇艺等视频平台进行版权分销合作的基础上，TVB开始与内地的视频平台进行更为深度的合作，如TVB与优酷联合制作的《白色强人II》已于去年六月上线，双方合作的《法证先锋V》、《破毒强人》正在紧锣密鼓的制作当中。

此外，TVB还与内地的平台开创了联合制作综艺节目的新模式。继去年4月与湖南卫视、芒果TV联合打造了港乐竞唱献礼节目《声生不息》之后，TVB又马不停蹄地于同年12月与浙江卫视、优酷炮制了演员专业艺训励志真人秀《无限超越班》。

在不断向内地靠近的努力下，内地业务目前已成为TVB的主要增长动力。去年上半年，中国内地业务为TVB贡献了4.03亿港元的营收，占到当期总营收的22%，与上年同期2.84亿港元的营收相比实现42%的增长；与此同时，TVB中国内地业务与香港电视广播分部的营收份额差距，也从上年同期的21个百分点进一步缩小至11个百分点。

有分析人士指出，TVB入驻淘宝直播，看中的正是淘宝丰富的流量和完善的供应链；而淘宝与TVB达成直播合作的背后，则是出于其不断完善自身内容直播生态布局的考量。不过，尽管TVB曾经是内地观众热衷的流行文化创造者，但在内娱一茬接一茬流量明星的更迭之下，TVB艺人的知名度和影响力大不如前。

因此对于年轻的消费人群而言，老牌TVB艺人想要说服消费者下单仍存在一定的难度。仅靠情怀或许能帮TVB在短时间内吸引一定的受众，但想要赢得消费者持续长久的青睐，则需要TVB在主播直播风格、选品、售后、供应链、议价等方面做出更多的努力。