春天,应该是什么味道的?|全球百事通

2023-03-13 18:43:31    来源:子弹财经    

出品 | 子弹财经

作者 | 蓝齐


(资料图片仅供参考)

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

如果说秋天的第一杯奶茶代表温暖,那春天的第一瓶樱花白气泡水代表的是什么?是希望?是元气满满?还是别的什么情绪?人们爱上某样事物,极有可能在一瞬间或是被某个特质击中,比如奶茶的丝滑,比如气泡水那些充满无限可能、不断向上翻滚的泡泡。

这种倾心容易一见如故,但也极易“变心”——在什么场景下喝、和谁喝、什么口味、是否健康、是否易得等诸如此类琐碎小事,往往又是新消费饮品不得不细细研究、反复论证的大事。

气泡水,作为近年来新消费饮品跑出来的一个很独特的品类,从一开始的倍受争议,到如今被大众所熟知和喜爱,正是品牌在上述问题上反复试验及与消费者深度“共创”的结果。

站在今天,我们应该如何理解气泡水?如何理解它的开创者元气森林带来的诸多创新?

1、气泡水,原来可以这样喝!

一直以来,“饮品+”都是一件很耐人寻味且极有意思的事。比如“红酒+水”适合男士,端起来量足且酒精度数低不易醉;“红酒+话梅”更适合女生,不仅酸甜可口还可以让红酒味更绵长。再比如,“威士忌+苏打水”可以软化口感。由此可见,人们对于“饮品+”的习惯一直都有,且具有持续开发的价值。

对于热爱饮品的人而言,不断挖掘饮品及创新的饮用方式,已成为一种生活方式。

92年出生的涛涛阳光帅气,像爱足球一样爱饮品。市面上的瓶装饮品基本都尝过。朋友圈也时常晒出他对某新品的测评,对各家的饮品更是如数家珍,甚至在心里建立起一个打分表,会从专业的纬度给予饮品评级评分。他的朋友圈也成为朋友的“饮品指南”,想喝什么,找涛涛准没错。

对于元气森林气泡水,涛涛一开始是抗拒的——“水+气泡,什么神奇组合”,这是他的第一印象,但在此后,这种组合给了他很多惊喜。“不同口味的气泡水,叠加不同的辅料,可以调制出不同的新饮品来,不同场景、不同心情,喝不同口味的饮品,是一种享受。”每次和朋友聚会时,他都会拿出自己一周最佳“试验品”。

气泡水在年轻人中的渗透正愈发明显。更多人在不同场合下接触并接受这些独特的饮品。作为常温瓶装饮品,元气森林的气泡水除了常规款,每年也会推出限定款。如樱花白气泡水只在樱花盛开的季度推出。

与其他产品不同,樱花白葡萄味春限款气泡水在元气森林的产品矩阵里一向很低调。但上市的初衷颇为暖心。

今年是樱花白气泡水上市第三年,同时也是防疫政策放开的第一个春天。春天,樱花一定会开,元气森林樱花白葡萄味也如约而至。果然,这款独特的春限款在这个春天爆红。

在年轻人当中,“早C晚A”大行共道,早晚来一瓶元气森林气泡水补充维C,成为当下时兴的潮流,此时,元气森林的气泡水成为生活必需品。

到了酒吧、咖啡厅,你也可以点上一杯元气森林的“春日特调”,除可以享受被赋予新意义的特调饮品外,消费者还可以参加元气森林的“晚A活动”,小红书或微博晒春日特调及在纸巾上手写表白并@元气森林,将有机会获得春日特调兑换券或帆布包、冰箱贴等周边产品。

很明显,元气森林这款春限款已不单单是瓶气泡水,而是迎合了消费者日常饮用所需及社交链接双重需求的创新饮品。

2、健康无负担,“0糖0脂0卡”进化论

要生活情调,更要健康。元气森林气泡水应运而生的另一个背景就在于此。

近年来,越来越多人意识到过量摄糖的危害。全球范围内的减糖、控糖趋势越来越明显,尤其是饮料行业,如何平衡健康与快乐,成为行业发展的主要议题。这也助推了无糖饮料市场的发展。市场研究机构Allied Market Research预测,到2030年,预计全球无糖碳酸饮料市场规模达到2435亿美元。

不过,当前中国软饮料无糖化整体还处于刚刚兴起阶段,无糖化程度比较低,对比发达国家而言有较大差距,但同时也意味着更大的成长空间。中科院预测数据显示,中国无糖饮料市场规模将保持较快速度增长,预期到2027年,市场规模将达到近277亿元。

无糖饮料被认为是一种健康的饮料,也逐渐得到消费者的认可。近年来,元气森林气泡水主打“0糖0脂0卡”的健康理念逐渐深入人心,很快成为可乐的替代品,变成真正的“健康快乐水”。

公开数据显示,2022年元气森林仅无糖气泡水就卖出了1亿箱。据媒体报道,2022年元气森林气泡水在下沉市场业绩加速,县级市、县城及农村地区零售额同比增长32%,月均铺市网点数同比增长超35%。

能成为可乐的替代品,元气森林凭什么?在「子弹财经」看来,第一,元气森林把握住了行业的大趋势,消费者的健康意识加强的当下,健康饮品开始逐渐赢得市场;第二,保证口感好,持续更新创新玩法,让气泡水有了更多的“意义”;第三,元气森林守住干净配料表与“0防腐剂”底线不动摇的决心,对于消费者来讲是另一道安全阀。

值得一提的是,今年元气森林宣布,新版气泡水在原有0糖0脂0卡基础上,还加上了“0山梨酸钾0苯甲酸钠——这两种添加剂都是防腐剂。“0防腐剂”成为元气森林继0糖后的新策略。

元气森林主打的“0糖0脂0卡0防腐”如何做到好喝?

在今年2月16日的媒体沟通会上,元气森林宣布气泡水产品升级。元气森林气泡水产品负责人李绯悦表示,此次气泡水以“气更足”为核心进行升级。升级后的“击喉感”更强,开瓶后“气”在饮料中保持的时间更长久,做到“每口都足气”。

而为了解决“气泡水喝到最后一口气依然很足”这一行业普遍存在的痛点,元气森林研究院经过千百次实验后,为气泡打造更稳定的“保护体系”,以提高气泡的持久性,使气泡水既“好喝”,又“健康”,还“气足”。

如此,元气森林也打破了行业同时满足健康、好喝和气足的“不可能三角”。

春天到,万物复苏。消费者减肥、健身的需求开始冒头。此时,拥有“0糖0脂0卡”且有春日浪漫的春限款元气森林樱花白葡萄味气泡水,自然成为不少爱美和健身一族的首选饮品。

3、让更多人品尝春天的味道

当产品被打磨得足够好,下一步是要思考如何让消费者更满意、更易得。元气森林的采用的是“多字决”。

第一是多口味。事实上,“樱花”听起来浪漫,但要做成饮品并非易事。如何让其拥有更丰富的口感,元气森林这次确实走心了。

在元气森林的传统中,饮品特调&配方是让消费者欲罢不能的所在。因为元气森林的“秘方”隐藏着诸多惊喜。如“樱花白葡萄/白桃+桃花糖浆+蜜桃punch+金酒”组合而成的“恋爱脑就恋爱脑吧”,“花见·自愿上头”则是以樱花白葡萄为底,叠加樱花金酒、莫斯卡托、桂花糖浆及柠檬汁,飘在上方的樱花,暗含着“0糖0脂0卡是可控的,但上头是不可控的”酒话。当这些特调配方公开后,小红书、微博等社交平台用户的纷纷模仿,很快成为喜爱饮品消费者的新宠。

第二是多渠道多场景。消费者可以通过盒马、全家、O2O等零售渠道购买到元气森林樱花白葡萄味气泡水。并且,在这些渠道,消费者均可参与“早C晚A”活动。此外,线下活动品牌咖啡厅、酒吧引流台卡等年轻人聚集的地方,也可以让消费者在享受美味同时,参与到活动中来。

第三是多意义构建。元气森林不仅仅是日常饮品,更是一种情绪表达,一种意义。比如打工族被“卷”的一天,需要一瓶元气森林来治愈,比如独自在大城市打拼的孩子为父母囤上一箱元气森林,孩子和父母之前多了一项谈资,父母和孩子有了共同喜爱的饮品。“与其说我们喝的是一种饮料,不如说我们喝的是一种陪伴、一种意义。”涛涛说道。

第四是多链接。消费品与消费者的链接变得更多元,元气森林这波文案、周边,均通过直击消费者内心的文案与之形成强链接,从而进一步巩固品牌心智。“这杯咖啡是0糖的,但今天的生活有点甜”“气泡水是无糖的,但喜欢是全糖的”……

此外,不管是抖音,小红书,微博,元气森林的广告以及宣传可以说是融入了人们生活的方方面面,这样的宣传力度也逐渐让元气森林与其他产品区分开来,成为一款受欢迎的饮品。

4、总结

对内,元气森林相信年轻人;对外,元气森林满足年轻人更多的需求。这种气质已经渗透在每一款产品当中。消费者的感知是:你懂我的需求,我有什么理由拒绝?

春日限定款,同样如此。万物复苏的春季,疫情过去的第一个春天,所有人都向春天这样的致敬。而代表春天元气的元气森林樱花白葡萄气泡水,承载的更是希望与美好。

“我们在做产品、塑造品牌时,一定要和这个时代同频共振”,元气森林气泡水品牌负责人虞海宇在年初的媒体沟通会上表示:“2023年,我们希望把元气森林更多的喝法推广到更多的社交平台,也希望和消费者一起去体验。”在他看来,元气是简单纯粹,是对生活的热爱,更是无限拓展的可能性。

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