金牌制造丨自有品牌与代工业务协调布局,路斯股份打造宠物食品的“新动能”

2023-03-28 11:36:25    来源:经济导报    

导报记者 杜杨 寿光报道

日前,山东省非公协会、山东省私募股权基金业协会等共同开展的“走进北交所”上市公司系列活动来到路斯股份(832419.BJ),开展调研座谈。

近两年,中国的宠物食品市场加速发展,路斯股份也探索出了境外、国内市场同时发力,工厂品牌和自有品牌协调布局的多元化发展模式。路斯股份总经理孙洪学表示,近年来,宠物猫狗总量、单只消费金额和市场总量,都在快速增长。未来,路斯股份将积极开拓国内市场,在一二线城市建立分销商,扩大品牌的影响力。


(资料图)

国内宠物行业

迎快速发展期

3月14日下午,经济导报记者来到路斯股份位于潍坊寿光的厂区参观。几辆重型卡车在厂区间穿行,还有不少货运叉车在仓库装卸货物。经济导报记者注意到,大部分货物的外包装印刷的是英文,说明这些是出口货物。

随后,经济导报记者又参观了公司的生产线:在无菌车间内,一排排压制成骨头状的饼干正被送入炉中烘烤,“这种狗饼干添加了植物精华,呈现出非常好看的绿色。”生产线上的工作人员告诉经济导报记者。

在产品陈列室,经济导报记者注意到,刚才在生产线上的绿色饼干,出现在一款名叫“彩虹饼干”的宠物犬零食盒内,而这款“彩虹饼干”的外包装则写的是汉语。

多语言的包装、高度细分的产品以及专业化的生产线,这些零碎细节与路斯股份所属宠物食品行业的发展现状有关。据孙洪学介绍,路斯股份的前身——寿光市新城食品有限公司成立时,国内宠物食品市场还处于萌芽期;与之相对的,美国市场处于快速增长期,所以路斯股份便将主要精力放在了海外市场上。

不过当时美国市场也已出现行业巨头公司,一家中国公司要立足并不容易,所以路斯股份背靠上游公司的禽肉供应,开始为国外知名品牌代工。“当时,品牌方给我们什么样的产品需求,我们都是被动接受。但正因如此,后来我们的生产制造、产品研发、成本控制等基础能力,都有了长足的进步。”孙洪学表示,这也为路斯股份后来的工厂品牌化发展路线,奠定了基础。

转折点出现在2013年前后。彼时的美国宠物市场进入了成熟期,尤其是宠物食品,市场增量多靠单宠消费的增加。反倒是国内的宠物行业来到了快速发展期,开始出现生产宠物产品的规模化工厂。在与国外客户保持长期合作关系的同时,路斯股份将目光转向国内。

宠物猫市场规模

稳定增长

那么,处于快速发展期的国内宠物行业,如今又是什么情况?孙洪学分享了一组数据:2022年,我国犬猫消费市场规模2706亿元,疫情三年,年复合增长率还能达到10.16%;其中宠物猫市场规模稳定增长,这三年的年复合增长率达到了16.43%。

“随着国内中产阶层人群迅速壮大,小型家庭数量不断增加,越来越多的家庭需要饲养宠物来满足陪伴的需求。”他如是分析。

在这2706亿元的犬猫消费市场中,宠物食品消费又占了大头,达到50.7%。其中,猫食品消费占养猫整体消费支出的53.4%。

尽管市场增长迅速,但国内宠物食品行业还处于早期发展阶段,国内企业规模较小、壁垒还未完全形成,因此宠物食品竞争格局较为分散。与此同时,玛氏、皇家等国外品牌牢牢占据高端市场,培养了一批忠诚度较高的客户。

“就在2010年前后,不少饲养猫狗的家庭,还是把剩饭菜喂给宠物。随着生活节奏的加快,喂食宠物必须要简单快捷、营养全面,这才是国内宠物食品行业快速发展的原因。”孙洪学表示。

从无到有,再到“精”,这是市场快速发展的一般规律,所以从2020年到2022年,单只宠物猫的消费金额从1818元增长至1883元,年复合增长率2.1%;而单只宠物狗的消费金额,更是从2262元增长至2882元,年复合增长率达到8.4%。

“虽然中国消费者成熟度逐步提升,在宠物身上投入的意愿愈发增强,但与美国等成熟宠物市场相比仍有较大提升空间。”孙洪学表示,基于这种认知,路斯股份决定在国内市场通过自有品牌进行布局,“未来,我们将继续在线上、线下进行全渠道布局,通过直接面向C端消费者的方式扩大品牌影响力。”

线上线下全渠道布局

(2022年3月11日,路斯股份正式登陆北交所,成为北交所宠物食品第一股。)

尽管决定在国内市场通过自有品牌进行布局,但路斯股份靠给其他品牌代工起家,自创品牌谈何容易。

不过代工多年,路斯股份不满足于“品牌方给什么样的产品需求,代工方只能被动接受”的模式,开始持续关注行业技术前沿和未来消费方向,培养和留住研发人才,使公司的研发成果更加贴近市场。“公司很早就设立了专门的研发部门,并建立了研发激励机制,在按照行业标准或共识进行生产的同时,不断优化现有配方设计,探索开发新配方,形成一系列公司独有的配方产品。”孙洪学表示。

此时,路斯股份已经可以根据市场自己提出产品需求,自己研发、自己生产,成为了一家“原始设计制造商(即ODM)”,品牌方只管授权、销售即可。

显而易见,作为ODM的路斯股份,离推出自有品牌也仅剩“临门一脚”。而这“一脚”,公司踢向了国内市场。

孙洪学表示,目前国外的宠物食品市场非常成熟,几大品牌市场份额非常稳固,新品牌难以立足,所以公司决定维持合作关系。反观国内市场,消费者对于国产宠物食品的信任度不断提升,“专家型消费者”也大量出现,“消费者要什么”变成最核心的问题。“我们已经完成了生产、研发的布局,尤其是近二十年的行业沉淀,让我们对消费者的需求和市场的发展方向有了很深的理解。现在只需要完善销售渠道,便可形成整个品牌运作的闭环。”他说。

很快,路斯股份就开始了线上、线下的全渠道布局。“线下,我们主要在一二线城市建立分销商代理,通过拥有美容、护理和诊疗等线下业务的专业渠道推广公司自有品牌;线上,我们已经在天猫、京东、拼多多等电商平台设立直销渠道,并通过线上分销商、垂直电商进行自有品牌的分销。”他说。

就在经济导报记者造访的前两天,路斯股份刚刚接待了一批网红大V。“这些网红大V都是非常有段位的宠主,有自己的粉丝群。参观了我们工厂后,也对我们的品牌非常认可。所以随后的直播带货,销量非常好,我们品牌的知名度也得到了极大提升。”孙洪学表示。

至此,路斯股份从国外国内市场、代工和自有品牌、线上线下销售渠道,这三条线上,都实现了互不干扰、相互促进的布局。

投资者问丨国内宠物粮市场将迎来大发展

目前,路斯股份在国外市场仍以代工为主,已经是欧洲猫狗宠物零食市占率较高的供应商之一;国内市场则是以建设自有品牌为重,剩余产能将通过代工进行消化。对于自有品牌的建设,路斯股份更重视市场渗透率。随着国内市场的高速发展,路斯股份的在国内的市场份额或将越来越大。

记者:业绩快报显示,路斯股份2022年销售收入5.5亿元,同比增长19.65%。如此亮眼的表现能否持续?

孙洪学:在2022年之前,公司产品以肉干产品为主,海外收入占据80%以上,因欧美市场需求下滑,2022年肉干产品的销售收入略有下滑。真正让我们实现业绩大幅增长的原因,主要是国内市场的爆发。国内市场以主粮为主,也包括湿粮和冻干,与国外市场形成互补。未来,我们规划的两条生产线,年产3万吨宠物主粮项目二期生产线预计将于今年年底达产。未来,这两条生产线将主攻国内市场,对业绩的贡献将会逐年提高。

记者:美国是世界第一大宠物市场,在开拓美国市场方面,路斯股份有哪些布局?前景如何?

孙洪学:一直以来,我们在美国都有客户基础,2021年有美国客户还是公司前五大客户之一。随着2019年5月美国针对宠物食品加征关税,客户关系维护和开拓变得更加困难。未来,我们会考虑像友商一样在东南亚设厂,当地工人成本较低,生产效率尚可。相信美国市场将是公司未来业绩的重要增长点。

记者:此前我们以欧洲市场为主。那么欧洲的宠物粮食市场是什么样的?路斯股份又有什么优势?

孙洪学:光是欧洲市场,以前肉干类的宠物零食,最高90%以上都是中国造,因为成本优势太明显了。路斯股份背靠天城集团,在禽肉原料方面优势更加明显。目前我们在欧洲市场的合作方式有两种,一种是为超市供货,这是普通品牌;我们还与最大的宠物连锁店合作,对方自有高端品牌,我们负责从产品设计研发到生产的一系列工作。可以说我们现在是欧洲猫狗宠物零食市占率较高的主力供应商之一。

记者:随着针对国内市场的、3万吨和5万吨的宠物主粮项目生产线陆续投产,我们的营收要增长50%左右。路斯股份将如何开拓国内市场?

孙洪学:首先需要说明的是,最近我们的宠物主粮在东欧市场出现增量,对方需求很大,能消化很大一部分主粮的产能。其次,目前我们针对国内市场的策略,一方面代工要保证利润,而自有品牌的发展,渗透率是第一位的,要保销量,对销售利润率的要求不高。(经济导报记者杜杨)

上市企业名片:

山东路斯宠物食品股份有限公司(下称“路斯股份”,832419.BJ)

证券简称:路斯股份

证券代码:832419.BJ

成立时间:2011年8月11日

注册资本:10367.6万元

所属行业:饲料

所属概念:宠物经济

股价(截至2023年3月24日,以下同):5.98元

流通股:4931万

总市值:6.19亿

[责任编辑:h001]
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