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目前，对出版而言，随着传统出版与互联网的融合发展，内容生产已进入“红海”。在出版市场上，一旦某个选题获得了成功， 在短时间内就会有一批类似或者几乎相同的产品相继涌入市场。这就是产品同质化现象。从某种角度来说，产品同质化是市场竞争的必然结果。

(资料图片)

对整个出版行业而言，如果市场陷入产品同质化的怪圈，会导致出版无序状态，甚至多败俱伤，这是弊大于利的。 在产品同质化背景下，文章透过出版市场存在的一些行为和现象探究问题的实质，从多个维度来思考编辑应如何有效应对产品同质化。

向畅销图书选题和竞争对手学什么

在出版市场上，图书之所以畅销，可能因新颖的选题角度、吸引人的书名、市场影响力强的作者、创新的内容呈现形式等。 好的选题和产品，是值得业界学习与借鉴的。但在实际上，出版市场的跟风行为和产品同质化表象的背后反映了什么，也值得业界关注。

就某部图书而言，同样的选题（或作者）甚至几乎相同的内容，由不同的出版方、策划团队或营销团队实施与制作，其所产生的图书销量和影响力，就有可能完全不一样，这是在出版界被多次证明的。

在出版市场上，某部图书换了一个出版方、改了一个书名，就变成了畅销书，这一现象容易让人忽略出版方对该图书市场定位的独特思考和精准的营销策略与强大的执行能力。 书名为什么这么改，图书为什么要以这些方式和渠道进行传播推广，这在一定程度上才是该图书畅销的关键。

同时，大众也容易感叹于某位作者图书的新颖内容，而忽略图书编辑对该图书内容的深度打磨和创意创新。 此外，某出版社异军突起，连续出版多部畅销图书的现象还容易让人忽略出版方在产品布局、团队建设和配套机制等方面的创新和积极探索。

因此，对出版市场上的选题和产品，编辑可以进行思考、学习与借鉴，但不能仅停留在浅表层面。如果编辑缺乏整体性思考，对选题和产品简单“模仿”“照搬”，甚至盲目地跟风，在很大程度上会让产品同质化。

在出版市场上，出版跟风关键在于怎么跟。从产品层面来看，编辑应注重跟进时机、角度和针对性，聚焦读者关注度、内容设计差异性和原有产品不足。 更为重要的是，编辑不能陷入相同选题、相似策划的思维泥潭， 要清楚自身真正需要跟风的是什么，应跟进选题所引发的思维模式、工作模式、能力提升以及机制等方面创新，这才是关键。

实施品牌化战略，扩大品牌影响力

打造某一领域或产品的品牌，并不容易，也非一朝一夕。从产品层级而言， 有品牌影响力的畅销图书或现象级的产品往往依托编辑发行团队的整体核心竞争力和优势， 不是编辑个人的灵光乍现，也不是因借助某位大咖级作者及其影响力就能轻易成功的。

从更高层次而言，编辑团队乃至出版者在某一领域的品牌影响力，也不会因其部分产品的畅销就能快速形成，即使这些产品对编辑团队和出版者的品牌化非常重要，但如果其缺乏真正的竞争力和核心优势，那么其所形成的影响力也很有可能昙花一现。 因此，品牌化战略的实施是一项长期的立体工程 ， 促使编辑既要知彼，更要知己，在发挥自身所长的同时，也要有针对性地补足自身短板，不断提升个人能力，从而促进出版者提升整体核心竞争力。

同时，品牌也需要精心维护，如果出版者一味地固步自封，不注重品牌的创新与升级，也会在一定程度上使自身影响力受到冲击。因此，对既有的品牌产品，如那些数十年长版不衰的学术专著等， 编辑需要不断做好作者资源的维护、内容的更新和呈现形式的优化，以及其他相关产品的不断拓展，从而不断巩固和丰富品牌产品池。

更为重要的是，编辑要有危机感，应密切关注、研究并紧跟时代的发展，尤其是出版理念、传播模式的变化，从而实现自我核心竞争力的提升。

编辑只有不断提升自身的核心竞争力和创新能力，才有可能成为全新品牌的创建者。同时，编辑也必须做好现有品牌的维护者，才能成为该品牌的受益者。

不断探索出版创新和实践

关于如何进行出版创新，编辑需要特别注意以下问题。第一，编辑要找到并且重视维护那些在阅读产品后愿意提出问题和交流的读者。 他们能够帮助编辑找到产品的不足，为编辑提供全新的读者需求痛点和全新的产品策划方向，使编辑能够直接聚焦选题策划的靶心，深挖选题策划源泉。

因此，编辑应积极通过多种方法，如围绕产品建立读者微信群等，与读者开展互动，也要重点关注和分析读者需求，即哪些需求是还没有被解决的，哪些需求是解决得不彻底的， 在此基础上还会有哪些新的问题。编辑找到这些读者需求的问题点和突破口，是后续选题和产品模式创新的关键。

第二，出版创新需要积累和沉淀，一鸣惊人往往是厚积薄发的结果。

很多出版创新可能源自编辑多年出版工作的浸润、基于其不断求新求变的“冲动”和一次又一次对既有产品和思路的尝试与探索，是其在此基础上不断验证、改进而实现的。

编辑只有不断在市场中摸爬滚打，善于学习、勤于思考、勇于实践，积淀扎实的专业能力、磨炼活跃的策划思维和开阔自身的融合视野，才能真正有所体会、有所突破、有所创新。第三，创新是永无止境的。在出版市场上，编辑需要在应对产品甚至那些经典、品牌产品被同质化的同时，锐意创新，尤其进行颠覆性和不易被复制的创新。

这在一定程度上就意味着创新可能打破编辑现有的工作和思维惯性，促使编辑个人和团队面临全新挑战，增加更高的成本和存在较大的风险，甚至在出版市场上部分产品会成为失败的“创新品”。 因此，对待创新尤其是颠覆性创新，如涉及出版理念和模式等，编辑要有试错、容错的耐心和韧性，不应一味急于求成、急功近利。

结语

总之， 面对日趋严重的产品同质化现象，编辑要善于学会在产品同质化背景下进行整体性思考， 透过现象抓住问题的实质，抓住真正该学习与借鉴的核心所在，通过精准分析读者需求与创新服务模式，实施纵向和横向差异化的产品策略，助力出版者不断创建和维护自身品牌，勇于并善于创新，在创新中提升自身的核心竞争力，促使产品在出版市场竞争中破茧成蝶。

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