300门店关掉一半营收还增长20%，这个鲜果茶是怎么做到的？

一个北方的鲜果茶品牌，300多家门店关掉一半，销售额反而还增长了20%，总部到底用了什么方法做到“减店增效”的？

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(资料图片仅供参考)

因疫情开启压缩式升级

小编上次关注“临沂”还是因为电影《红海行动》中，那膄独闯战乱国家大出风头的中国军舰，舰名也叫“临沂舰”。

那部电影让小编明白什么叫“兵不在多，而在精”。而这次实地接触的“莫沫南路”，就是创立于山东临沂的新茶饮品牌。

再一次用事实证明，门店多的连锁品牌未必是最强的，能“打”、能盈利，才是品牌经营管理的真能耐。

“临沂”杯套与地名标签

“莫沫南路”创立于2013年，2020年前就有门店300多家，那时候的莫沫南路，门店很多，单量很多，但是营收并不算高。同样的单量，其营收仅仅是别人的一半。

为了解决这一痛点，公司创始团队作出经营调整，研究降本增效，重塑单店盈利模型，还把公司的第一句口号也改成了“让加盟商赚钱”。

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2020年之前“莫沫南路”品牌定位是国民奶茶，门店平均日销售额在2000元左右，除了节假日以外很难再做出突破。

疫情开始后，“莫沫南路”一部分门店也出现经营大幅下滑的局面，一些以前没重视的问题也浮现出现。由此，“莫沫南路”在当年作出压缩规模，对内调整经营管理的的决定。

开始执行后，“莫沫南路”的门店数大幅减少。除经营亏损关闭的门店，相当一部分是因加盟商与调整后的品牌理管理念不符而退出合作。仅这一年，“莫沫南路”门店减少了100多个，最多时一天就关闭十几家门店。

产品上，经过大量走访学习和委托专业咨询机构大量调研，发现水果鲜茶在三线城市仍具有极大的消费吸引力。

水果茶在当地具有极大消费吸引力

品牌升级的第一步，产品做出战略调整。莫沫南路将赛道转换成水果鲜茶细分品类，战略聚焦芒果矩阵，从一杯杨枝甘露开始，连带推出芒芒小芋圆、芒芒甘露茶、生椰芒芒等芒果系列产品。

今年“春节”期间，已有60%以上的门店营业额突破了日均6千元，更有数十家门店每日营业额破万。爆款产品“超级杨枝甘露”销量占比一度突破37%，门店运转效率极致提升。

推出“甘露VC橙”组合套餐

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贴钱为加盟商升级换出路

关掉100多家门店的原因很多，有时就是卫生不达标，有时是门店窜货，不一而举。

“其实主要原因就是加盟商不能接受总部的想法了。”莫沫南路创始人杨传广分析认为，一部分加盟商是品牌创立时第一批加入的元老，多年来一直按以前的制度和习惯经营门店，也没出过什么问题，调整后让这些人很不适应。

门店的装修、选址、外部形象都需要做出与时俱进的改变，需要300多家门店全权配合，需要投入巨大的人力、物力、财力，其难度可想而知。

莫沫南路门店新形象

2020年之前，加盟商和总部的关系更多的是“君子之交”，没有系统的管理和专业的服务，没有联系的紧密度，如何落地到每一家门店，成为当时最亟待解决的问题。

为了减轻加盟商的升级压力，莫沫南路提出了1万、3万、5万、10万这四套补贴方案，补贴单店最高可以拿出10万元，用来激励门店进行升级改造。归根究底，品牌升级的目的是打破营利痛点，降低成本，让加盟商赚钱。

莫沫南路门店新形象

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与加盟商一起成长

不愿配合总部也很重要的现实原因，疫情对门店经营造成严重冲击也是加盟商不愿再投资升级门店，甚至有加盟商违规自行搞起“生产自救”。

山西洪洞的一位加盟商与莫沫南路合作了7年，因疫情管控客流大幅下降，店主苦不堪言，为减少损失就自行在店内做起盖浇饭生意。

这次品牌升级，莫沫南路充分考虑到这一特殊情况。据莫沫南路创始人杨传广介绍：

“曾有一位开店多年的老加盟商，在2020年初，由于疫情原因门店一天营收仅有七八百，总部的升级战略一经发布，加盟商就主动向总部了解学习，积极进行门店升级改造，升级完成后，客单价很快提升了38%，SKU精简后，门店运营效率也做到了极致提升，单量也有一个质的提升，营业额很快做到日均3000多元，节假日期间连续多日破万。这对于我们三线城市来说，这就是一个非常成功的案例。”

莫沫南路现在以下沉市场为主，定价12-16元为主，产品以鲜果茶主打，控制SKU规模。所以营销上采用大单品营销，现在的莫沫南路以“杨枝甘露”为主打产品，在门店的销售占比中能达到18%-20%。

莫沫南路以“超级杨枝甘露”为拳头产品

北方市场新鲜水果品种和供应不及南方有优势，现制茶与现切鲜果是新茶饮“新鲜”的核心。因此，深耕供应链建设是新茶饮的发力重点。

莫沫南路从去年开始建设同城同域配送圈，今年将配送半径缩短至100公里，力求订单当日达，快速交付门店所需原物料。

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三观一致才能同步发展

“如果跑得太快，内部管理跟不上，或者自我扩张盲目扩张，会导致各环节脱钩甚至资金链出问题。”杨总称，现在茶饮业的竞争已经是系统之间的竞争了。

经过大调整的莫沫南路，虽然门店从300多家减少了近一半，但营收反倒增加20%。现在莫沫南路对加盟商筛选大致有三点要求，除有一定抗压能力外，还要求对开店区域足够了解，另外就是必须店主亲力亲为，沉下心做茶饮。

以前，新茶饮品牌靠一款创新爆品就能打开市场，而现在，产品研发已经公共化。7分甜的爆品杨枝甘露、书亦烧仙草的爆品烧仙草，其他品牌也已经引入；另外，喜茶的玫珑瓜系列，其他品牌陆续作为新品上新；奈雪刷爆全网的霸气玉油柑，其他品牌也会引进菜单。

莫沫南路产品升级

全链条的运营支持体系，最终可以优化到单店开店成本在20万元以内，既降低了加盟商投资门槛，也从成本和运营费用上增强了单店的盈利能力，拉快了投资回报周期。“所以说今年我们的二店率翻了3倍以上。”杨总笑着说道。

品牌能不能抓住市场红利，不在于开发能力，而是看谁能通过系统竞争力，快速占有市场。

当前新茶饮的竞争，是从产品、规模、品牌、人才，再到系统，一次次升级迭代的进化结果。早已经不再是产品的竞争了，比拼的是系统力量，通过众多数据指标把管理数字化、具体化。

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