作者｜《未来迹》陈龙
消费者需求永远都是“即要”、“又要”、“还要”。
(资料图片)
在敏感肌护理这条赛道上，消费者早已不满足于基础的修护和舒缓。在抗衰、美白、防晒等功效护肤方面的强大需求，正在倒逼整条赛道转向“修护+功效”的高维度竞争，这条规模超过83.5亿元赛道迈向了2.0时代。
当新的市场机会出现时，一个更聚焦、更有针对性的定位，让品牌进入新的增长期。
但成为品类的开拓者和创新者从来不是一件容易的事情，犹如破风的骑手，永远要面对最大风阻，拥有足够的实力，才能抢占市场的先机。
2023年，华熙生物旗下唯一“专为敏感肌研制”的品牌——米蓓尔进一步聚焦自身定位——「敏感肌功效护肤专家」。基于更精准的品牌定位，米蓓尔将打造“修护+功效”的敏感肌功效护肤大单品矩阵。
“让品牌的锐角更锐。”在4月2日举行的2022年华熙生物年度业绩说明会上，华熙生物董事长赵燕表示，更清晰、精准的品牌定位，能够让品牌在市场上有更强的穿透力与增长力。
让锐角更锐
做敏感肌功效护肤专家品牌
更聚焦，意味着更专业。
能成为一个领域专家的前提，必然是在这个领域有着深厚的积累，并在此基础之上建立超越其他的竞争者的核心优势。
聚焦于敏感肌功效护肤的米蓓尔，首先在技术端打破了敏感肌修护赛道的上限。
众所周知，皮肤科医生对皮肤过敏患者给出最直接的建议就是“暂停使用一切护肤品”，一方面是因为一些功效成分本身对皮肤就有较强的刺激性；另一方面，已经过敏的肌肤，很难再去承受功效护肤产品“猛烈”的攻势。
这意味着敏感肌人群很难去“享受”常规的功效护肤，在敏感肌和功效护肤之间的“既要”，“又要”、“还要”几乎是一个不可能完成的命题，也急需一个品类的突破者。
然而，依托华熙生物六大科研平台、827人强大的科研团队和20余年专注生物活性物的研究，熙蓓稳科技、熙蓓舒科技、熙蓓新科技、ECT-HA智配协同科技，米蓓尔已经率先在行业中打通了敏感肌修护和功效护肤之间的技术壁垒。
在华熙生物前沿技术平台的背后，是米蓓尔独有的“医研共创”体系，通过与专业皮肤科医师、知名三甲医院、皮肤医学博主的分级合作，让皮肤医学的核心技术群体深度参与到米蓓尔品牌的研发、功效验证、安全验证、科学传播、市场沟通。
前空军总医院皮肤病医院院长刘玮（2023 中国敏感肌肤抗老趋势论坛）
凭借专业的皮肤医学体系的支撑，米蓓尔在大多数品牌还在聚焦敏感肌修护的基础阶段，就创新提出更科学、专业的敏感肌分级护理体系，将敏感肌人群分为长期敏感的核心敏感肌人群、突发敏感的泛敏感肌人群和稳定状况的泛敏感肌人群。
通过医研共创的方式，米蓓尔能够针对不同类别的敏感肌用户，给出更专业、精准的功效护肤解决方案和产品矩阵。医研共创的体系还为米蓓尔提供从华熙生物内部和外部检测机构的大量安全验证、功效性验证的支持。
通过对敏感肌人群精细化的分级护理体系，基于修护+功效产品定位，米蓓尔已经成功打造了三大明星单品：米蓓尔粉水、米蓓尔蓝绷带和米蓓尔乳液面膜。
事实上，基于一个更聚焦的品牌定位，米蓓尔在产品端不断破圈，构建更完功效护肤产品矩阵。
就在今年3月，米蓓尔率先在市场推出敏感肌抗衰的核心单品3A紫精华，完成米蓓尔对敏感肌修护+抗衰领域的布局。
在未来3年内，米蓓尔根据敏感肌分级修护基础，持续建立修护+功效护肤的大单品矩阵。并为品牌梳理三大核心产品线：修护线（屏障修护系列、舒缓修护系列）、修护+提亮线（多元修护系列）、修护+抗老线（轻龄紧致系列）。
让品牌锐角更锐的同时，米蓓尔也在让产品的“锐角更锐”，通过核心大单品矩阵：
据《未来迹FBeauty》了解，华熙生物旗下品牌在的大单品战略已经获得了巨大成功，诞生于2019年的爆款“小粉水”多次登上天猫同类目国货品牌销量排行TOP1。
2022年，“小粉水”平均月销超过10万瓶，单一产品为米蓓尔品牌贡献20%—30%的销售额。米蓓尔另一款强势单品“蓝绷带” 在2022年全年销售额已经突破了2亿元，稳居国货涂抹面膜类目第一位。
以医研共创分级修护理念为基础，蓝绷带、粉水等核心大单品迎来重要的产品迭代，用更强的消费者沟通和产品性能提升SKU效率，在为品牌触达更多新用户的同时，不断为品牌忠实用户创造新的黏性。
与其他品牌“爆品”策略之下的高业绩产品不同的是，米蓓尔始终坚持强技术驱动强产品，强产品驱动品牌增长的长期主义战略，各个大单品在拥有巨大销量的同时，凭借华熙生物强大的核心技术支持，完成产品与技术的不断迭代，努力成为长线长红的经典产品，而不是“报销”品牌力的短线爆品。
未来，米蓓尔还将进一步完善分级护理的产品矩阵，丰富敏感肌功效护肤的产品线。
全域营销破圈
在2022年的财报里， 华熙生物将2022年定义为米蓓尔“品牌建设的第一年。”
在过去的一年里，米蓓尔品牌定位焕新和视觉1.0 升级，强化敏感肌专家的品牌心智，强化品牌态度，借力超头助力品牌出圈。通过跨界联合、共创内容和破圈层营销，扩散品牌认知。
在2023年，更聚焦的品牌定位，对米蓓尔的品牌建设和营销提出更高的要求：
深厚的研发基础和与日俱增的敏肌功效护肤需求，推动了米蓓尔品牌定位的聚焦、深化。更专注的定位为米蓓尔带来营销矩阵的全线破圈，从科学传播、专业背书、情感沟通的维度提升的品牌的专业形象和感性认知。
背靠华熙生物，立足医研共创，米蓓尔能够立稳敏感肌功效护肤领域的专家人设。
这得益于华熙生物自身远超同行的研发投入，公开财报显示2018年-2022年华熙生物的研发投入分别为1.04亿元、0.94亿元、1.41亿元、2.84亿元和3.88亿元，近5年研发总投入达到了10.11亿元。这在本土美妆企业中可谓“首屈一指”。
近期，米蓓尔将联合天猫平台开展“天猫敏感肌护理品类日”，在“春敏”这个重要的敏感肌护理市场周期里，帮助敏感星人在基础敏感肌修护的同时，找到一套功效型护肤解法，用解数学题的思路，在敏感肌护理上完成功效护肤的加乘。
向10亿品牌加速冲刺
聚焦「敏感肌功效护肤专家」，让米蓓尔的市场打法更清晰、更精准，这也正好印证赵燕对华熙生物旗下品牌“让品牌的锐角更锐”的战略需求，市场的穿透力和竞争力。
对于化妆品行业而言，在传统的敏感肌修护到敏感肌功效护肤的赛道迭代中，必须有一个拥有强大技术的实力、产品力的“破冰品牌”，凭借自身的“硬度”和“专业度”，先行于赛道的前端，打开市场。
在修护+功效护肤的新领域里，拥有全新定位的米蓓尔正是这样的破冰品牌，在突破敏感肌护理赛道的天花板同时，拓宽自己的品牌边界。
从短期来看，米蓓尔在修护+功效护肤这条细分赛道上具有先发优势，能够快速占据市场空白，为品牌业绩带来巨大的增量同时，迅速扩大品牌人群覆盖，并能更高效地击穿目标用户的心智，为品牌培育一批高质量新用户。
从长线来看，凭借华熙生物强大的科研实力，和米蓓尔在敏感肌新赛道的先发优势，米蓓尔势必会成为修护+功效护肤市场领导地位的品牌。作为赛道中的先发选手和领导品牌，米蓓尔在占据品类话语权的同时，可以大大提升品牌传播的效率。
对于品牌自身而言，更聚焦的定位，可以完美覆盖到品牌忠实用户的新需求，进一步增强老用户的粘性和复购率，把品牌原有的地基打得更牢固。
作为敏感肌功效护肤品类的开拓者，米蓓尔最大的竞争对手其实是自己，在强大的科研支持之下，对品牌不断的自我突破，势必会让米蓓尔成为国货敏肌护肤标杆品牌。
在这个过程中，我们也将看到一个增长更快的米蓓尔。
自2018年上市以来，米蓓尔品牌销售额增长88倍，年平均增长率超过200%，米蓓尔品牌在2022年的营收高达6.05亿元。
更聚焦敏感肌功效护肤的米蓓尔，在致力于让每一位敏感肌用户更健康更美丽的品牌之路上，米蓓尔也在朝着华熙生物10亿级品牌俱乐部，越行越近。
END
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