深耕自然，农夫山泉有点儿东西

本文作者：飞鱼

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水是生命之源、生产之要、生态之基

水是生命之柱、万物之本、自由之基

水是生命之眼、生灵之源、国家之基

水是人类命运共同体的根本

水是人类文明的源泉

地球故有 “水球”之称， “三山七水一分田”这句俗语，较为形象地概括了地球表面的情况。据权威人士估计，地球上的 储水量达3.85亿立方千米，虽然地球上有 97%的水无法直接饮用，但如果把这些水平铺在地球的表面，那么地球就会变成一颗平均水深达2700多米的“水球”。

在地球上， 哪里有水，哪里就有生命，一切生命活动都是起源于水的，人体内的水分，大约占到体重的 65%。

没有水，食物中的养料不能被吸收，废物不能排出体外，药物不能到达起作用的部位。人体一旦缺水，后果是很严重的， 缺水1%-2%，感到渴； 缺水5%，口干舌燥，皮肤起皱，意识不清，甚至幻视； 缺水15%，往往甚于饥饿。

水是多种矿物质、微生物、葡萄糖、氨基酸及其他营养素的良好溶剂，参与人体内的物质转运，它会将营养物质运送到细胞内，同时运走人体内的代谢废物。

水是人体体温调节系统的主要组成成分，人体内能量代谢产生的热，会通过体液传到皮肤表面，经蒸发或者排汗带走多余的热量来保持人体体温的恒定。

今天，我们来聊聊日常生活中常喝的农夫山泉。

—01—

赚的最多的瓶装水？

根据福布斯4月4日发布的富豪榜， 农夫山泉的董事长钟睒睒位居中国首富宝座，值得注意的是，这已经是他 连续第三年成为中国首富。

钟睒睒的财富约为 680亿美元(折合约4677亿人民币)，较去年的657亿美元又进一步，他在本次全球亿万富豪榜上排名第15位，去年为第17位，超过Meta的创始人、首席执行官小扎（扎克伯格），小扎今年排名第16位，个人财富为640亿美元。

我们再往回看，3月28日， 农夫山泉发布了2022年财报，财报显示， 2022年农夫山泉实现营业收入332.39亿元，同比增长11.93%，归属母公司净利润84.95亿元，同比增长18.62%。

从1996年到2020年，农夫山泉先后经历了乐百氏、康师傅、娃哈哈、怡宝等多个时代，直到现在， 它被评为了中国最有潜力成为可口可乐的存在。

其实农夫山泉能走到这一步是可预见的，在农夫山泉还没太出名时，它的定价就是两元，在那时，康师傅、娃哈哈的定价才一元……

根据业内人士分析，从理性角度来看，一元钱和两元钱其实差不了多少，但这种显性化的价格带给了消费者更多的“安全感”，作为一种 非“享受性”的饮用水，消费者在选择产品的时候往往也会考虑的比单纯的饮料更多。

不仅如此，在竞争对手选择打价格战时，农夫山泉有条不紊，最终大获全胜，随后在新零售时代到来时，农夫山泉依靠精准的市场洞察快速进入大型商超和电商渠道，多样化的营销加上竞争对手的大意，让农夫山泉从2012年开始就坐稳了自己 瓶装水第一名的宝座。

另外，还得提一句当年的 “水战”。

2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。

当时的农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是 “纯净水对健康无益”，这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。

自那时起，农夫山泉便 登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今，农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行，很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。

这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。

然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有 差异化。于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。

由于天然水生产对水源的要求很高，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。

钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地，与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。

在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心， 这是花多少钱也无法买来的效果。

可见，农夫山泉从早期的有点儿“钱”到现在的有点儿钱，这一步棋走的恰到好处！

—02—

广告营销大王？

农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。

自从农夫山泉面世以来，它便一直专注于 “天然健康”的产品理念，强调“天然”的品牌内涵，之后便针对“天然高品质”的概念全力以赴，很少以明星为卖点， “农夫山泉有点甜”、“农夫山泉——天然的弱碱性水”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这些口号的诉求点无一不围绕 “天然”和“自然”来走，其中， “农夫山泉有点甜”这句广告语在当年更是家喻户晓。

直至今日，当我们谈起农夫山泉时，首先联想到的仍是它那主打自然的矿泉水，在它的广告中也全都充斥着自然景色。

农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。

于是农夫山泉积极营销，直击消费者痛点，大力宣传自身的 独特属性。

从2018年开始，农夫山泉便邀请了国际顶尖的野外摄影团队来拍摄系列广告片，以长白山的自然生灵为主角开启了长白山系列的品牌广告，广告片一上线立刻好评如潮，至此，农夫山泉一做便是五年，这期间每一次的长白山系列广告片都是精品。

片中所展现出来的清澈的泉水和各种充满生机的生态都是直接反映水源优质性的证据，随着每一次的 长白山系列片的播出，潜移默化之间，产品的天然健康理念已经深入进消费者的品牌认知之中，也由此，农夫山泉 天然、环保、健康的产品理念更是刻进消费者的脑海里。

不仅如此，除了广告，我们看向包装，农夫山泉就有经典款小红瓶、拿过五项设计奖的长白山系列、金猪送福系列等等，极具美感的设计加上年轻有趣的形象，农夫山泉成为了一个非常“吃得开”的品牌，使得农夫山泉的消费场景十分广阔。

很多人会讶异农夫山泉的持久，但在我们这些消费者看来，农夫山泉的真诚以及对品质的坚守，是使其长久的制胜法宝，矿泉水虽没有碳酸带来的刺激味蕾的体验，也没有咖啡奶茶醇厚的口感，但它却是人体 不可或缺的生命源泉。

我想这也是在许多矿泉水品牌层出不穷又迅速衰落的市场中，农夫山泉可以 一直屹立不倒的原因。

—03—

视点映射

农夫山泉成立于 1996 年，专业从事包装饮用水及饮料生产销售，是中国软饮龙头企业、全球第二大包装饮用水企业，主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别。

农夫山泉起家于包装饮用水，深耕软饮二十余载，已形成 “包装饮用水+软饮料”的双引擎发展路径，各细分品类均处于领先地位。

农夫山泉的差异化定位贯穿每款产品，营销宣传赋予产品特性，进一步彰显品牌特色，在行业进行纯净水价格战时期，公司通过观念认知的升级，利用水源实施差异化定位，打造竞争优势。

而在消费升级、竞品宣传水源之际，农夫山泉通过品牌与广告的升级，以故事形态塑造农夫山泉天然、健康及品质坚守的品牌文化，自昆仑山、恒大冰泉相继问世后，中高端竞争对手模仿跟随公司的水源宣传策略，在广告及外包装上凸显水源的稀缺性。

农夫山泉跳出传统的三段式叫卖，升级为 故事形态，在微电影系列中，通过水源的艰苦寻找及漫长守候，以人文情怀及自然景象传达公司对待产品的态度与理念，塑造了独有的品牌文化，成为行业的营销标杆。

饮料行业特点是壁垒低、品类繁多、同质化程度高，产品生命周期较短，产商需要不断推出新品、对老品进行迭代或者口味上的创新，进而及时地捕捉消费者多变的消费喜好。

从产品矩阵来看，相较于竞争对手品类繁多的产品线，农夫山泉产品 SKU 以优而精为原则，对于看好的赛道会进行持续培育，不断进行市场投入和消费者教育，相比之下农夫山泉产品的 成功率更高，生命周期更长。

[责任编辑：h001]

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