珠宝商杀入视频号,全靠中老年人撑着?

2023-04-14 12:44:54    来源:创业最前线    

原创出品 | 「创业最前线」旗下「摩登消费」


(资料图片仅供参考)

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邱添

审核 | 颂文

当90后林西又一次在朋友圈刷到有人分享视频号珠宝直播链接时,她终于忍不住好奇点了进去——在此之前,她和朋友一直使用抖音看视频或直播。但从今年开始,她身边的朋友有人玩起了视频号。

“我们品牌这款大溪地珍珠的养育环境和采珠过程比较严格,每100个大溪地珍珠黑碟贝,只有50个可以成功培殖出大溪地珍珠。”“这款产品曾经在李佳琦直播间卖过,当时价格xxx,现在只要xxx。”“我们每款产品都有国家认证证书。”……

林西发现,主播在介绍产品时,会口头阐述产品的卖点、使用感受、产品亮点和价格优势。但她明显感觉视频号的直播氛围比抖音“安静”,她们介绍产品速度并不快,对待用户更耐心。

(图 / 主播介绍珠宝产品)

在主播们慢节奏的介绍下,林西没忍住下单购买了一款珍珠产品。在她看来,在视频号直播间购买首饰的过程很顺利,点击直播间挂出的购买链接后,就可以提交订单,物流速度也很快,从水贝发货到河北,京东物流三天就到了,有问题能通过商家企业号找到客服咨询。

事实上,除了抖音、快手直播,视频号直播也开始受到消费者的青睐。而伴随视频号生态愈加繁荣,视频号的直播带货持续加速,一批珠宝品牌们也开始涌入视频号。

一位珠宝品牌创业者表示,如今视频号正在进入红利期,他已经吃到一波红利,在3个月的时间创下千万级营收。视频号的珠宝玩家也正在增多,“每天都有3-5个朋友私信咨询我做视频号的经验,从前刷来刷去就只有几家珠宝品牌的视频号,现在则开始出现一堆同类品牌。”

视频号似乎正在成为珠宝品牌传播推广的重要渠道。而在市场竞争日趋白热化的当下,珠宝品牌杀入视频号,应如何紧抓风口、利用微信生态提升知名度?新营销渠道红利期,是否真能为品牌销量带来令人惊喜的增长?

1、视频号里的珠宝商

“视频号真的太香了!前晚我们和颜君美学(视频号穿搭博主)合作,一场直播销售额破百万。”贝诗珠宝创始人钟卫平兴奋地对「摩登消费」分享道,“在视频号,珠宝品牌的直播红利来了。”

(图 / 一场直播销售额破百万(贝诗珠宝提供))

贝诗珠宝成立于2020年,主要采用“S2K2C”的分销模式(供应链端-KOL-消费者)进行销售。贝诗珠宝有自己的珠宝代工厂,通过设计师合作制作款式,并与视频号上的腰尾部主播合作专场直播销售产品,在视频号小店完成交易。

钟卫平告诉「摩登消费」,与达人合作直播带货,将消费者引流到视频号小店,最终完成交易,贝诗积累了超过2万名会员用户。通过社群、直播以及小程序成交,贝诗在3个月的时间创下千万级营收。

不过,贝诗珠宝做视频号并非一帆风顺。

2020年底,钟卫平就开始尝试做视频号,但彼时视频号的直播生态并不完善。不仅没有视频号小店,想要在平台直播还要依托于如微店、微盟这样的第三方平台,“那时和达人合作的销售量没什么保障,卖不了货,也赚不到太多钱,只能保证活着。”

转机发生在2022年11月。2022年7月腾讯推出视频号小店、上线原生信息流广告,11月推出好物联盟,2023年1月开始收取技术服务费……钟卫平表示,腾讯视频号这一系列加速商业化的举措,开始让公司直播数据变得亮眼。

他明显感觉到,视频号在腾讯的权重在升级,“对方的运营一直和我们这些商家有沟通,三天两头就会更新个组件和功能让我们试用,时常还会发个反馈表让我们提交使用感受。”

事实上,在今年3月的微信公开课上,视频号团队介绍,过去一年,视频号用户活跃度高速增长。作者活跃为原来2倍,消费市场为原来3倍,万粉作者为原来4倍,直播带货销售额增长800%,主播总收入增长447%。另外,平台来自视频号小店的GMV占比已经超过90%。

这意味着,随着微信用户养成通过视频号获取信息并进行消费的习惯,平台商业化不断加速,这对于像钟卫平这样的大多数商家来说,也正赶上视频号起步的红利期。

事实上,珠宝作为视频号的优势类目,确实已经有一批品牌吃到了这一波红利。

2022年4月,周大生官方旗舰店视频号参加了平台的超级品牌日活动,原本只是抱着试一试心态,但开播仅一小时,业绩便突破了200万。2022年视频号“11.11狂欢节”期间,京润珍珠开播不到两个月GMV即破千万、周大生视频号直播运营一个月复购率便高达30%。

老品牌业绩亮眼、新品牌成功出位,这也让更多的珠宝商家看到了视频号的红利。

最近,钟卫平明显感觉视频号的珠宝玩家在增多,“可以说是蜂拥而至,之前在视频号里像我们这样卖珍珠的品牌并不多,刷来刷去就只有几家店,现在打开就能看到一堆同类品牌在卖货,且价格各异。”

显然,自2020年1月正式开启内测、至今已有3岁的视频号,在被马化腾称为是“全厂(公司)的希望”之后,正在为腾讯拿下直播电商的入场券。而随着视频号推动商业化的举措增多,更多品牌也涌入到视频号淘金。

2、视频号的“搞钱术”

但视频号尚处在商业化起步期,入驻的商家们也在“摸着石头过河”。珠宝品牌们便开始从视频号的用户画像出发,试图寻找适合自己的一套商业逻辑和方法论。

“从用户画像来说,无论是我们自己直播还是与达人带货合作,用户年龄层都是集中在40-60岁的中老年。”钟卫平告诉「摩登消费」,视频号的用户年龄层偏大、消费能力强、熟悉微信的支付模式,但对线上购物相对陌生。

“因此,员工一定要耐心告知用户怎么关注账号、怎么购买、退换等基础性内容。很多中老年用户不懂规则,解释不到位经常会发60秒的语音‘问候’。”钟卫平表示,这非常考验品牌的售后服务能力,而为了保障用户服务,品牌需要专门组建售后团队。毕竟只有用心服务好客户,他们才会继续来买,并推荐给朋友。

也因为面向的是中老年群体,视频号直播的速度和节奏得慢下来。

“我们不需要在直播间声嘶力竭地刻意渲染热闹气氛,把一个产品讲清楚,让用户感知到产品的价值就可以了。”一时尚视频号直播负责人刘倩表示,我们要做的是让用户不光对主播信任,也要让他们明白产品更值得信任,“而且品牌要为用户提供持续的信任,不能过来‘割韭菜’。”

钟卫平也认为,做视频号就是在和用户交朋友,“深度沟通,建立信任,不需要表演,不需要套路,一定要真诚。直播的本质是帮助对的产品找到对的人,多点真诚,少点套路,用户就会爱上你。”

品牌不仅需要关注到用户的真实需求,在直播选品时,更要契合消费画像。

钟卫平举例称,他之前和一些视频号达人合作,他告诉对方要选择品质好、低调有质感、不要太时尚的珠宝款式,因为很多中老年群体接受不了太夸张的设计,“但有主播不信,还是选择了更倾向于年轻人的设计款,但根本卖不动。”

与此同时,主播在直播时,小到灯光的调整,大到与消费者互动的话术和策略也要做好把控。

刘倩表示,珠宝是一个特殊的品类,主播得让用户看到首饰戴上身的整体效果。这对直播间的灯光和画面要求也很高——一定要调得更加精致,得把珍珠的光泽感显现出来,让人一看到主播的穿戴效果就觉得高级、想买。

(图 / 直播间对灯光要求更加精致)

而想要卖更多的货,性价比在哪里都是“万金油”,“以卖货为主要目的的直播,一定要侧重产品的丰富度和优惠力度。”刘倩说道。

当然,对于珠宝品牌们来说,最重要的还是关注直播间的流量怎么来、如何引导用户加企业微信、如何进行互动式分享等问题,从而更好留存用户。

据「摩登消费」了解,以往,私域带动公域是1:1的奖励机制,现在官方附加了条件,比如现在视频号每场直播达到100人以后才开始广泛推流,达到1000人进入另一个流量池,5000人继续进入下一个流量池。而推流的数据则根据直播的商品转化率、商品点击率、用户停留时长、用户发言数量、新用户发言频率、成交额等一系列综合数据变动。

“所以搞直播自然流玩不久,投流才是最后的终局。”钟卫平说道。

但对于没什么品牌效应的中小品牌来说,投流成本相对较高。品牌自播看似是更具性价比的选择,但省钱的方式却不一定能带动销售。

“一个不知名的品牌应该把利润让出来给达人去带,带出知名度带出数据再做自播,一上来就搞自播的必死无疑。”钟卫平坦言,珍珠饰品的毛利在50%左右,主播分成就有30%左右。但因为贝诗珠宝成立时间短,所以要舍得放弃一些利益。

不过,这也是品牌快速建立自己商业壁垒的方式之一,“我们通过与这些中小主播合作,正逐渐形成自己的品牌效应,如今我们品牌自播的支付比例正在增加。”钟卫平说道。

随着不断探索,关于销售直播怎么做、主播与用户之间互动怎么搞、流量怎么来、用户留存到企微怎么跟进,珠宝品牌们已经摸索出来一些方法论,以期在越来越拥挤的视频号里占有一席之地。

3、视频号VS抖音,孰香?

虽说珠宝品牌商们对视频号的未来增长空间保持乐观,但不可否认,现阶段的视频号,还尚未诞生像李佳琦、罗永浩、辛巴这样超级头部的主播。

“这正是我们做视频号的机会所在。”钟卫平表示,对于他们这样的中小品牌来说,因为没有品牌效应,做不到大品牌那样“自带流量”,轻松得到平台扶持。但作为早期进入视频号的商家,却有和平台一起成长起来的机会。

他坦言,像贝诗珠宝这种销售额在百万级别的品牌,在视频号可以过得很“滋润”,但在抖音想发展起来却很难。

2020年9月注册公司时,钟卫平就觉得抖音线上直播是一个很好的发展机会,因为珠宝是一个很好展示的品类,消费者打开短视频就能看到KOL们佩戴的产品,而且消费者看着产品好看,也很容易产生购买。

但在实际操作中,现实却并不如理想般美好。

一方面,珠宝行业是典型的重资产模式,资金压力会非常大。比如他找到合作的中小主播直播时,如果主播们说一晚上卖5亿元的黄金,他就要先把黄金买下来,再去卖。而且谁都不能保证主播能将5亿元的黄金都卖出去,即便他卖出去5亿元,万一消费者产生退货,也会造成资金压力。

另一方面,抖音有产品,有供应链没有用,最重要的是要有流量。“这就代表抖音号每场直播都要投流,但流量起来后,直播退货率也会比较高,平均在七、八成。”钟卫平直言。

而相比抖音,视频号对于中小珠宝品牌更友好。

“抖音里找一个头部主播合作,对方往往要求一个单品就要有5000-10000的库存,动辄资金压力就高达数百万。但在视频号,一场直播的库存压力不会太大,一般只要达到百万级别。”钟卫平表示。

与此同时,视频号上选品逻辑和其他平台很不一样。钟卫平表示,视频号上的客单价更高,消费者更重视品质,而不是单纯考虑价格。贝诗在其他平台的客单价在百元,但在视频号,客单价能到1000-1200元甚至更高,有一些偏孤品价格可以达到几万元。甚至退换率也只有10%。

从这个角度来看,视频号似乎更香。

不过,「摩登消费」观察到,现阶段年轻人使用视频号的习惯还没有养成,相比于被年轻群体占据的抖音来说,如果想在当下实现快速变现,就要考虑中老年人的视频号内容偏好和消费习惯,挖掘这个群体的商业价值。

但中老年人中通过短视频、直播等新兴渠道购物的比例也十分有限。《短视频用户价值研究报告2022》显示,2022年上半年,60岁及以上短视频用户上升至11.7%,与网民结构中12%的老年用户占比接近,但仍低于全国老年人口比例。国家统计局数据显示,2021年我国60岁及以上人口数量为2.67亿人,占比为18.9%。

而在中老年群体之外,视频号如何吸引更多年轻人入场也有待探索。

林西对于第一次在视频号直播间购物的经历,也有不少吐槽的点。她表示,当时提交了订单之后,第一时间并未找到订单位置,“微信支付成功后,退出视频号就回到了聊天页面,我作为年轻人想看看订单详情,还是摸索了半天,最后返回视频号里,找到‘我的’‘订单’才能看到购买记录。”

可见如何洞察中老年人的珠宝消费需求以及吸引更多年轻人,将成为视频号下一阶段的重要课题。

不过,正如钟卫平所说,用户进入视频号直播间下单,就如去一个小山村旅行,看到一些小玩意,不一定便宜,但挺有特色就买了。而抖音电商就如一个大卖场,是标准品在其中厮杀,更具商业化。这是由两者的基因所决定的,谈不上谁优谁劣。但抖音和视频号更能吸引谁的目光,就各凭真本事了。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF授权。

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