宝洁/露丝重仓，日化家清市场2.0时代来了！ 当前聚焦

后疫情时代，本土家清市场正处于蓬勃发展中。弗若斯特沙利文数据显示，按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元，复合增长率达8.7%。中国已经成为全球增长潜力最大的家庭清洁护理市场。

市场前景大好，催生出更多企业加入。除了蓝月亮、立白等“老牌”家清品牌，近些年，一批品牌依托于母公司的固有优势，也开始布局家清赛道。如国内头部TP商若羽臣旗下的绽家，日化品牌阿道夫“姊妹品牌”阿道夫·蒂姆森，以及与宝洁深度合作20余年的浙江物产生物科技有限公司推出的ROSE露丝等，不约而同以衣物洗护为切入点，闯入家清市场。

这些新鲜血液的加入，为本土家清市场注入新的活力，也推动市场朝着更加专业化、细分化等方向发展。

(资料图片仅供参考)

除了上述所言参与者多样化，如今，以衣物洗护为主的本土家清市场还呈现以下几大现状。

第一，产品形态多样化，洗衣凝珠增长迅猛。在化学合成品广泛运用于日常生活中之前，人们发现草木灰、天然皂角等不同形态的植物具有一定清洁作用，最早的“衣物清洗剂”出现；在化学研究和生产技术快速发展的20世纪，洗衣皂、洗衣粉、洗衣液陆续出现，并逐步迭代出清洁力、亲肤性、便捷性等优点，走进千家万户。

20世纪90年的，宝洁开始研发洗衣凝珠，并于2000年在英国推出全球首款凝珠产品。2013年，宝洁将其引入中国市场，但由于凝珠制造技术难度大，且所需设备专业性极强，彼时，具备洗衣凝珠生产条件的国内企业凤毛麟角，这一创新产品也因售价较高而未能快速铺开中国市场。

然而随后几年间，国内外日化家清企业对于洗衣凝珠的兴趣日增，除了宝洁、联合利华等国际巨头，立白、浪奇等本土行业领军者，都纷纷推出洗衣凝珠产品。至此，家清市场上的衣物洗护产品有洗衣皂、洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠等多种形态。

而据用户说了发布的《2021留香珠洗衣凝珠消费趋势分析报告》，2020年11月至2021年10月间，淘宝天猫平台上，洗衣凝珠类目市场规模达14.69亿元，同比增长106.41%，为衣物清洁剂/护理剂版块增速最快的品类之一。

第二，产品功效进阶，由“清洁”转向“清洁+情绪价值”。中研产业研究院发布的《2022-2027年中国日化用品行业市场深度调研及投资策略预测报告》显示，随着生活水平的提高，人们的消费观念、态度和需求已经发生明显的变化。最为显著的是，人们在购买日化产品时，“悦己”成为第一需求，相比过去注重所购买商品的“使用价值”，现在更加注重的是“情绪价值”的满足。

作为能够为用户提供情绪价值的“香”，自然也就被广泛运用于日化家清产品中。在淘宝平台搜索“洗衣凝珠”或“洗衣液”，几乎所有产品均将“香味持久”作为一大卖点，甚至细分出白茶香、精油香、橙香等多种香型。《2021留香珠洗衣凝珠消费趋势分析报告》显示，统计期内，淘宝天猫平台所售洗衣凝珠的热门功效之一便是持久留香，占比达9.05%。

本土家清市场环境生变，身处其中的品牌格局也逐渐发生变化。其中，最引人瞩目的当属一批快速突围的本土新锐品牌，以更年轻化的品牌形象、更具特色的优质产品，以及更灵活的渠道布局方案，成为行业当之无愧的“黑马”。

为了发掘家清品牌及其背后的“隐秘工厂”，探寻品牌发展路径，4月19日—21日，由仪美尚与日化龙头品牌露丝联合举办的溯源活动正式开启。届时，一批来自抖音、淘宝等电商平台的优质店主及红人将到场，共同探索芳香家清的秘密。

虽然露丝面世仅数年时间，但其背后的“大树”实力雄厚。露丝总部物产中大集团，连续12年登上《财富》世界500强，2022年更是位列第120位，是名副其实的“中国智慧供应链集成服务引领者”。

2020年，物产中大集团在日化家清赛道落下一子，其核心成员企业之一的物产化工，与老牌化工厂嘉宝化工深化战略合作，重组成立了浙江物产生物科技有限公司（以下简称“浙江物产”），并利用企业固有优势，推出日化家清品牌露丝。

两大巨头强强联合后，浙江物产化身“超级工厂”，引进了一系列国内稀有的大型连续生产设备，洗衣皂日产300吨、洗衣液日产600吨、洗衣凝珠日产600万颗。依靠产能优势，除了保障自有品牌露丝的生产，浙江物产还为不少知名日化家清品牌提供代工服务。

例如，宝洁便是与其深度合作超20年的资深客户，浙江物产也是宝洁中国区汰渍皂、碧浪皂唯一指定供应商。此外，立白、白猫、浪奇等品牌，也均与浙江物产达成长期合作。

与宝洁等知名品牌同厂同源，浙江物产旗下品牌露丝，不仅产品品质有保障，其发展也紧随日化家清市场的变化趋势，旗下产品涵盖洗衣皂、洗衣液、洗衣凝珠等不同形态，而为了进一步挖掘家清产品的“情绪价值”，露丝与世界最大的粉末香精供应商芬美意携手，并特邀顶尖调香师Tim Master，为露丝量身定制产品香调，让露丝为消费者提供独一无二的情绪价值。

供应链和产品具备，新锐品牌露丝开始发挥其基因中的“新”，选择从线上渠道入手，重投抖音、拼多多等电商平台，通过链接郝劭文等达人，快速铺开线上市场。官方数据显示，2021年，露丝在抖音上线3个月，便完成了1—1000万的销售积累。上线一周年后，露丝全渠道突破1.5亿元，抖音单平台年销售额破8000万元。线上全面开花，今年1月，露丝开始布局线下KA渠道，目前已有超171家门店。

未来，露丝计划推出包括洗洁精、洁厕液在内的更多家清品类，同时，也将进一步发挥其所具备的香氛资源优势，发力居家香薰，以更具科技力的香氛体验，赋能日化家清行业。