导读： 从“活性健康”到“皮肤科学”，隐藏着欧莱雅对中国功效护肤市场的新洞察。
(资料图片仅供参考)
作者｜《未来迹》林宇
不久前举办的发展战略沟通会，欧莱雅中国宣布，活性健康化妆品事业部正式更名为“皮肤科学美容事业部”。这一全新的名字标志着该事业部在皮肤科学美容领域的进一步精进革新，致力于以科学、专业的护肤解决方案“更好地满足消费者在皮肤健康和专业美容方面的多元需求”。
这是2月该集团L’Oréal Active Cosmetics部门更名L’Oréal Dermatological Beauty之后，中文名称的正式官宣。
伴随着更名，欧莱雅皮肤科学美容部还一口气完成了与中国非公立医疗机构协会、平安健康、诺华集团等的签约，启动了五项全新战略合作项目，推动美妆与健康生态圈的深度融合，助力“美丽大健康”蓝图的实现。
这一切背后，隐含着欧莱雅对功效护肤赛道的哪些新期待？面对急速内卷的市场，欧莱雅又将如何实现市场份额的新拓展？
6倍速增长
更名背后的战略升级
作为欧莱雅集团近年来增速最快的部门，皮肤科学美容部的表现一直可圈可点。欧莱雅集团财报显示，2022年该部门同比增长达30.6%，在所有地区均实现两位数增长率，北亚区净销售额增长18%。
落地在中国市场，这一部门也是一大重要增长引擎。“2022年，中国皮肤科学美容事业部以六倍市场增速的迅猛态势，继续摘取中国第一皮肤学级护肤集团的明珠。”欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容事业部总经理马岚表示，今年一季度欧莱雅中国皮肤科学美容部继续保持着两位数的高增长。
欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容事业部总经理马岚
在极其不确定的背景下，中国相关业务的高速驱动主要得益于四个占据独特细分赛道且优势互补的品牌：理肤泉La Roche-Posay、薇姿Vichy、适乐肤CeraVe和修丽可SkinCeuticals，分别展现了不同的品牌“人设”。
作为全球最大的皮肤学级护肤品牌的理肤泉在中国市场近3年里实现了两倍的业绩增长，成为该部门的“排头兵”。主打“科学与爱”的品牌调性，理肤泉在产品方面针对中国市场研发的B5修复霜、B5面膜已经成为修护界的明星单品。另外在去年推出的新版防晒品中，应用了集团防晒领域30多年来的突破性创新技术UBMune400的“大哥大400”防晒新品又为品牌带来了一波新增长势能。“理肤泉的品牌人设为‘你有病我有药’，它致力于辅助所有皮肤疾病的联合治疗。”马岚总结认为。
相对而言，适乐肤像“一位大众又好玩的皮肤科专家”。马岚评价道，适乐肤目前是全球TIKTOK声量位居前茅的护肤品牌，“人设”就是一位年轻有趣的皮肤科专家为消费者传播知识。据了解，适乐肤在2017年被欧莱雅收购，打出“皮肤屏障修护”的标签，于2018年进入正式进入中国市场，2019年—2022年三年期间，在中国的市场规模增长了足足六倍。
与上述两品牌相比，以“健康抗敏”为卖点的薇姿作为最早进驻中国的功效护肤品牌，近年来声量一直不足，并未跑出类似理肤泉B5的明星单品。值得关注的是，2021年，薇姿启动重大转型，发力功效洗护，推出DERCOS去屑洗发水，获得了皮肤毛发专家的联合认可，在中国去屑市场的表现也领跑全球。而且，皮肤学级的头皮头发养护这个赛道在欧莱雅看来才刚刚开始。
除此之外，修丽可对外“人设”则为“专注专业美容的专家”，主推“整全护肤”概念，打造以CE经典抗氧瓶为代表的功效性护肤产品矩阵。2019年—2022年三年期间，修丽可在中国的市场规模同比增长2.6倍，并在去年录得两位数增长。“品牌持续领跑市场，色修精华获得双十一皮肤学级精华第一的成绩，抗氧化精华也位居第一，销量和用户美誉度都是当之无愧的中国市场高端第一专业品牌。”马岚表示。
据介绍，2022年，修丽可品牌医学团队与中国皮肤科学专家开展了多项研究合作，举办了29场专家论坛，开展了6000多场入院培训。值得关注的是，2022年年底，修丽可整全护肤概念店登陆深圳，标志着护肤和医学美容在零售端实现了医学新突破。不久前，修丽可上海国金门店还获得了全国首个“现场个性化服务”化妆品生产许可证，开行业先河。
整体而言，“科学”是该部门业务的底色。据欧莱雅在战略会上公布的数据，过去一年，修丽可发表了52篇论文壁报和12项临床研究；理肤泉和适乐肤分别发表12篇和5篇论文壁报，分别参与了6项临床研究；而薇姿在论文和临床研究的数据都为4项。
另外从四大品牌覆盖领域看，适乐肤和薇姿聚焦皮肤病理学领域，理肤泉横跨皮肤病理学和抗老&防晒领域，而修丽可则在抗老&防晒之外，还涉足医学美容。
“更名是因为我们希望能够更清晰地表达我们事业部品牌的使命和愿景，全面展示了我们的雄心壮志，在皮肤科学和专业美容两个方向发展。”马岚谈及更名指出，新的名称能够更好地呈现事业部在将来能够给用户提供整体解决方案，引领健康之美。据悉，该部门将继续以皮肤科学为根基，稳健增长，创新投资，提升规模，打造更大的增长空间。
先专业再商业
功效护肤市场已“变天”
自1998年薇姿进入中国市场，将“药房专销护肤品”的概念带到中国市场，欧莱雅皮肤科学美容部可以说是中国功效护肤市场的“启蒙者”。而今，这一市场伴随着消费意识的觉醒而呈现出全新的竞争格局。
马岚向《FBeauty未来迹》总结认为，近些年来，护肤消费趋势有两个很明显的变化：更加精简，更加细分化。
“中国用户有趋向精简、有效、高效的趋势，与此同时，对产品的需求越发细分化。以抗衰为例，可以分为紧致、祛纹、祛斑，甚至在祛斑和祛纹上，还分为T区等各个面部分区，非常精细。”在马岚看来，中国消费者对皮肤问题的细分程度比国外要高，这也是独属于中国消费者的特殊关注点。
从事美妆行业23年时间，她深刻体会到中国消费者的美妆意识进阶之路。“2000年左右，品牌要具象告诉中国用户什么样的皮肤最好看。但今天的用户熟知产品的成分、浓度，并且主动去理解成分组合、促渗机制、产品实证等知识。”可以说，唯成分论、唯浓度论的时代过去了，消费者的自我进阶也带领着整个市场的趋势走向。
因此，欧莱雅此前实行在法国和美国进行产品研发、在中国进行一定程度用户测试的研发方式也需要与时俱进地改变。据悉，2021年，以理肤泉为代表的品牌已经在中国开展针对中国消费者皮肤特殊情况的研发，以整套的“组合拳”保证产品的功效性和不致敏。
与此同时，马岚也注意到，中国医美市场也与国外有显著的差异，这对于功效护肤的开发提出了新挑战。对比看，国外重注射，国内从注射变化到注射+光电以及轻光电等各种手段，又分为浅层注射、深层注射，伴随而来的是各种再生材料以及光电组合，与国外有很大区别。据其透露，未来，伴随着新医美趋势的进展，欧莱雅在中国市场相关的产品布局和技术应用也将得到全球总部的更多资源支持和信赖，走向更专业和细分化。
当下“医研共创”成为新品牌入局和品牌升级的热门方式。越来越多的品牌希望借力专业皮肤科医生背书，来展现品牌科学、安全、有效的一面。
巨大的市场红利和日趋紧张的竞争局势面前，欧莱雅却始终坚守专业和安全底线，甚至为此不惜舍弃一些生意机会，保证“先专业再商业”。
据马岚在采访中介绍，此前“刷酸”在消费者中大热之际，欧莱雅却认为类似A醇这种成分的使用方法和使用频次都有必要被进一步教育。尽管修丽可有0.1/0.2/0.3三种A醇，但并未跟风做相关市场推广，甚至在电商渠道禁售0.3号A醇，以免给用户带来不必要的风险。
另外，作为主打功效护肤的部门，欧莱雅也时刻关注并紧跟法规的变革走向。2022年实施的《化妆品功效宣称评价规范》中，明确对祛痘、修护、美白等功效的功效宣称评价进行了严格规定，化妆品全面进入功效评价时代。对此，马岚表示，一切的改变都是朝着更有序、更合规的方向发展，这对于合规的进口品厂商和消费者来说都是利好。
在她看来，如今用户都看包装瓶上的“小字”了，真正有实力的品牌要敢于做功效测试，做出客观评价。而欧莱雅集团自己本身就有非常严格的功效性证明自测，在相关法规推进过程中，也在基于深厚的科研基础有条不紊地开展相关工作。
五大战略合作启动
品牌矩阵构筑“护城河”
值得关注的是，欧莱雅中国皮肤科学美容部与行业内外合作伙伴一口气启动了五项全新战略合作项目，表示将围绕美丽健康观念、美丽健康生态和美丽健康人生三方面展开合作。共创“美丽大健康”生态圈。
首先，欧莱雅中国皮肤科学美容事业部与平安健康互联网股份有限公司签署战略合作协议，通过“产品+医疗服务解决方案”深度融合的模式，共同布局皮肤健康管理新市场。
“这是基于平安健康为中国在线问诊量最大的平台做出的考虑。”马岚介绍道，2020年欧莱雅便与平安健康有过一段时间合作，洞察到在线问诊多为皮炎类别的问题，但平台的独家医生对皮肤科并不是最精进的。“我们希望将最完善的基础皮肤病诊断标准和方法给到平安健康的独有医生，再外接专业皮肤科医生给到在线问诊患者最好的解决方案。”
其次，欧莱雅皮肤科学美容事业部与中国非公立医疗机构协会皮肤专委会共同打造“青年皮肤科医生远航计划”项目，培育科学皮肤美容领域的专业科研后备人才。此外，薇姿还与中国最大的毛发医疗上市集团雍禾集团拟订战略合作协议，希望与专家一起共创，为消费者打造全套科学的脱发问题解决方法。
最后，适乐肤与诺华中国签署战略合作协议，开启公益支持三方健康咨询项目、联合科学研究等，并共同开展皮肤科学研究、探索生物制剂及润肤剂在皮肤屏障修复过程中的不同作用。“诺华可善挺是中国第一个进入医保的生物制剂，对银屑病患者的生活质量带来极大改变。”马岚介绍道，未来将会与诺华合作，寻找银屑病患者，在开始用药和用药疗程之间为其提供皮肤屏障保护。
此外，理肤泉多年来一直携手全球肿瘤科和皮肤科专家开展临床研究，致力于改善肿瘤患者生活质量并为其提供皮肤健康解决方案，成为欧莱雅“美丽大健康”计划的扛旗者。今年3月，理肤泉还在中国临床肿瘤学会患者教育专家委员会等专委会指导下，发布了《2023中国肿瘤临床诊疗相关皮肤不良反应研究报告》，切实为肿瘤患者提供皮肤健康问题的解决方案。
可以看出，欧莱雅正在中国下一盘大棋，且带动了整个功效护肤和大健康产业的新商业模式创新。
而放眼整个市场，对比本土头部上市公司的战略来看，无论是围绕“产学研医”模式诞生50亿级薇诺娜品牌，将自身定位为“皮肤健康互联网+大健康产业集团”的贝泰妮，还是依托合成生物技术和透明质酸优质打造多个润百颜、夸迪等过10亿级功效护肤品牌并横跨医疗器械、化妆品和功能性食品的华熙生物，都是欧莱雅中国皮肤科学美容部的有力竞争者。
马岚认为，她关注到近年来跑出了不少10亿级的中国品牌，行业整体朝向良性竞争方向发展，但并不会对欧莱雅构成威胁，这是基于欧莱雅有强大的品牌金字塔矩阵。“品牌矩阵不是几个品牌放在一起就叫矩阵，仔细看会发现欧莱雅其实是在每一细分领域以及市场用户上做文章，并且都有布局以及长期战略。”马岚分析，加上新收购的Skinbetter Scienc，该集团五大品牌的布局其实是将皮肤学级市场分为五个格子来做，形成一个整体竞争优势。
与此同时，全渠道布局优势也是欧莱雅集团军“出征”的一大强项。
在当前功效护肤品牌覆盖的电商、专业美容以及大众渠道三种渠道生态中，四大品牌在中国全电商平台都有优异表现，修丽可占据专业美容渠道大多数市场份额。据悉，该部门目前覆盖了超过1000家的私立美容机构，其中600家实现直营覆盖。“在大众渠道像百货店、屈臣氏等，我们又有20年的先发优势，所以也占据了非常高的市场份额。”
对于全新亮相的皮肤科学美容部的2023，马岚也显得信心十足，并将年度业绩预期设定为“非常高的两位数增长。”在中国4亿皮肤病学问题患者和4亿希望借助医美手段“求美”的消费者背景下，这种增长将是“确定性”的。
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