深度 独立 穿透
坚持活下去，等待化茧为蝶
作者：俊群
(资料图)
编辑：刘明远
风品：李鹏
来源：首财——首条财经研究院
颜值经济汹涌澎湃，防脱赛道热度撩人。
年轻人们一边调侃“我变秃了也变强了”，一边默默寻医问诊。意外的是，行业老炮儿霸王集团却没吃到多少红利，给出了一份营利双降答卷。
一句“怕脱发，用霸王！”背后，防脱生意真的好做么？企业自身又有哪些短板错付？
1
连亏五年、电商渠道“拉跨”
颓态还要持续多久
4月27日，霸王集团披露2022年财报：总营业额约2.46亿元，同比减少约10%，亏损约1940万元。
拉长维度，亏状已延续了五年，且整体呈加剧态势：2018-2021年分别亏损119.6万元、610万元、403.8万元、908.4万元。营收也是起起伏伏，同期为2.94亿、2.58亿、2.76亿、2.74亿。
这显然出乎不少人意料。霸王集团主要产品包括洗发产品、护发产品、护肤产品、中草药饮品以及家庭清洁产品，拥有“霸王”、“追风”、“丽涛”、“本草堂”等知名品牌，堪称防脱护发界的龙头企业。
细分产品，2022年护发产品营收2.11亿元，同比减少9.07%；护肤产品8.7万元，减少92.62%；其他家用及个人护理产品3513.9万元，同比减少12.72%。
核心品牌霸王：营收2.38亿元，约占品牌分类营业额的96.5%，同比减少8.7%；中草药去屑护发系列品牌—追风，营收约400万元，约占品牌分类营业额的1.6%，同比减少32.3%；以纯天然为基础的洗发水、沐浴露和洗衣液产品系列—丽涛，营收约460万元，约占品牌分类营业额的1.9%，同比减少25.8%。
一连串下坠，透出霸王的产品竞争力、市场话语权亟待提升。
再看渠道端，也均呈下滑趋势。电商渠道营业额约1.16亿元，约占公司营收46.3%，同比下降17.9%；传统渠道营收约占53.1%，同比微降约1.5%。
值得关注的是，近年来霸王集团不断发力线上营销。在抖音、快手、小红书等平台加大图文和视频宣传。然一番努力，电商渠道营收却下滑17%，直接带崩了公司营收增速。
拉长维度，电商渠道下滑也非首次。2017年，电商销售收入1.04亿，同比增长235.5%，成为霸王增长引擎。2018年公司乘胜追击，定下超2亿目标，最终营业额约1.6亿元，同比仅增54.2%。随后更是打开下滑模式：2019年至2021年营收1.54亿元、1.53亿元、1.41亿元。加上2022年以是四年连降。
据国家统计局数据，2019年化妆品零售总额2992亿元人民币，同比增长12.6%；2020年、2021年分别达到3400亿元、4026亿元，同比增长增长9.5%、14%。霸王集团上述连降，颇有逆势掉队感。
结合上述持续加剧的亏损、起伏不定过山车般的营收，不禁疑问霸王集团的颓态还要持续多久？到底哪里出了问题？
2
致癌风波、创始人内讧
一代“霸王”高光坠落
现在有多困顿，曾经就有多高光。
1989年，拥有中药世家背景的陈启源创立了霸王国际集团，主要经营化妆品、洗发水、凉茶等产品。主打传统中医文化、以中药养发为本等概念，在当时洗护界算得独树一帜，有着绝对先发优势。
2005年，巨星成龙一句“中药世家霸王防脱”，让霸王防脱洗发水家喻户晓、火遍大江南北。2009年，霸王集团登陆港交所，跻身营收达到17.56亿元，净利3.64亿元，在中草药洗护品类的市占率接近50%，最高市值突破200亿港元，妥妥的洗护界“霸王”。
遗憾的是，次年一场突发的信任危机让霸王集团跌落神坛、由盛转衰。
2010年7月，香港《壹周刊》报道称霸王旗下洗发水产品有致癌物质二恶烷。尽管当时药监局公布抽检结果显示“样品中二恶烷最高含量为6.4ppm，这一数值在安全范围内”，但致癌风波并未散去，直接导致企业市值蒸发24亿港元，全年净利骤降132%。
随后2012年，又有媒体曝出霸王集团宣传的“中药世家”疑似造假，创始人陈启源并非中药世家。相关防脱洗发水的配方不过受首乌洗发水的启发，买下一款植物洗发配方。加之之前的致癌风波，霸王集团声誉遭受重创。
2010-2015年，霸王分别亏损1.18亿元、5.59亿元、6.18亿元、1.44亿元、1.17亿元、1.1亿元。
好在，霸王集团多次澄清，并不断上诉，终在2016年获胜，证明致癌是一场乌龙。同年企业业绩成功扭亏，盈利4370万元。
正当外界期许霸王终于否极泰来、可能王者归来时，企业后院又突然起火。创始人陈启源、万玉华夫妇曝出内讧大料，进而再次改变了霸王集团轨迹。
2017年12月，万玉华在记者会上将3年前的委屈一并发泄：两次遭到陈启源暴力对待。并控诉其把她财产“全部冒名转掉”，宣布与陈启源关系破裂，已申请离婚，并要清盘霸王的控股公司。
一石激起千层浪。当日，霸王集团股价暴跌31%。
尽管最终两人和解，可这场拉锯战也让霸王集团受到不小影响。加之之前致癌谣言的损伤，品牌形象修复本就需徐徐图之。2017年霸王集团净利减少56%，至1920万元，2018年起则开始持续亏损。
这样的成绩单自然消耗了不少投资者耐心信心。截止2023年5月12日企业股价0.05港元，市值不足1.58亿港元。相比2009年的巅峰200亿港元，可谓天差地别。
众所周知，快消业一日千里，高速迭代。护发护肤业更是红海竞争、一步慢步步慢，一个转身就是一个时代。内忧外患、流年不利间，这个“日化第一股””错失了太多机会，高光坠落令人叹惋。
3
警惕品牌老化、功效质疑
到底该怎么变？
客观而言，霸王集团并未躺平，一直在寻找提振业绩的良方，但终没找到好的突破口。
2010年，霸王推出霸王凉茶，进军凉茶市场，2013年该业务收入79万元，亏损200万元，随后被叫停。同年，霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高医生洗手液，跨界洗护业务。2016年，又推出婴童洗护品牌小霸王，宣布进军婴童洗护市场。
随着陈启源之子陈正鹤接班，转型动作再次提速，不仅将代言人换成毛不易，2018年还打造了霸王小药精IP跨界游戏圈，并与《剑网3》《昨日青空》等其他IP进行跨界合作和联名款定制。
甚至自创虚拟代言人，把产品中含有的生姜、无患子、马鞭草等中草药“拟人化”，设计出二次元风格的“药精”动漫人物形象。
一系列动作旨在品牌换新，全力拥抱年轻用户，难能可贵值得肯定。然遗憾的是，看看上述业绩颓势，频频奔赴并没换来多少可观效果。到底哪里出了问题？
浏览淘宝网站，霸王官方旗舰店中，销量最高的产品为“霸王洗发水生姜防脱发”。其消费评论中一些吐槽声需要警惕：“用了没什么变化”、“没有防脱效果，但是生发”......
诚然，用户千人千面，人人满意并不现实。上述评价仅是一家之言，或有偏颇片面色彩。但品质体验、口碑传播是企业发展基线也是不争事实。多些查漏补缺、反思精进不是坏事。
梳理往期舆论，霸王的洗发水防脱概念不乏质疑声。
行业分析师郭兴表示，防脱和育发洗发水毕竟属于功效产品，只有长期使用才有效果，且用户体质发质不同，效果自然也因人而异。而长期使用是否对皮肤或身体造成潜在伤害，也是很多消费者担心问题。同时，深入人心的霸王防脱形象，也某种程度上固化了霸王形象和品类。让其市场之路变窄，难继续扩大新品牌、新品类和市场份额。而一旦传统品牌老化，尤其面对新兴消费者、新竞品的特色创新分食，业绩就易逐渐掉队。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，霸王集团多元化的失败，最核心原因是霸王没有找到自己差异化竞争的优势。在多元市场之上，霸王只是在进行无意义的市场扩张，却没真正找到优势的市场增长点，最终结果只能是面对不断的失利。
的确，还是那句话，市场充分竞争，一日千里。如想持续常青，需紧贴消费需求、警惕品牌老化反噬，做透差异化、特色化、专业性，改变要改在点子上，力求精准高质高效。
抛开防脱功效不谈，日化产品也有时尚属性。独特的产品包装设计，更能让年轻消费者眼前一亮、容易接受。霸王集团如真心想品牌年轻化，包装上董事长陈启源的头像或许可以尝试换一换。
4
赛道依然蓝海
不服输的霸王等待化茧为蝶
不变不行了。
放眼赛道，人声鼎沸、竞争日益激烈。欧莱雅，馥绿德雅等化妆品品牌纷纷杀入，三生制药、振东制药、开拓药业、万晟药业、云南白药等一众药企更有咄咄分食之势。
以万晟药业旗下的蔓迪为例，销售额从2019年的2.5亿元增至2021年的6.02亿元;再如振东制药旗下的达霏欣，也从2019年的5702.66万元增到2021年的3.03亿元。
另一厢，一些新兴品牌凭借新技术、新模式茁壮成长。2022年5月，专研防脱的头皮护理品牌可氏利夫(KOSLIV)宣布完成第二轮战略融资，投资方为某产业资本，本轮融资数千万人民币。
公开信息显示，可氏利夫成立于2019年，定位高端，将抗衰成分“肽”用在洗护产品中，其宣称专利技术“生发肽”，能有效激活毛囊、促进毛发生长。
竞争者前仆后继，让本就步履维艰的霸王更添了几分压力。
好在，防脱市场依然是个增量蓝海。
据国家卫生健康委员会2019年《中国脱发人群调查》，中国脱发人群已超2.5亿，其中，80后占38%，90后占36%。
也就是说，平均每6人里就有1人头秃。且脱发群体年龄层在下移，市场存量在扩大。
聚焦霸王集团，持续亏损并没让其丧失信心。2023年，伴随经济复苏、消费回暖，企业计划一方面推出新品，另一面利用节假日加大促销力度，开拓线下空白市场及经销商网点。同时继续发力电商，在拼多多开设店铺，加大直播和短视频的投入；开发抖音、快手的销售新渠道，借助达人和头部主播带货实现销售增长。
赛道红利叠加自身精进，显然霸王集团仍有诸多反转备手。在首财君看来，这种不服输精神、发展韧性是最可贵的。企业有起伏、产业有兴衰，关键是在错付误判后，还能勇于自我革新、蓄力深变。
病树前头万木春，越挫越勇真英雄。努力活下去、进而浴火重生、东山再起，会是霸王集团、陈正鹤么？
本文为首财原创
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