敏感肌护肤新战事

近期，雅漾母公司皮尔法伯集团宣布收购MÊME，后者是针对患癌人群特别脆弱的皮肤研发的化妆品品牌。在前不久上海CBE上，伽蓝集团、三谷母公司也分别展出了敏感肌婴童品牌和敏感肌底妆品牌。

将时间维度拉长，这两年涌现的敏感肌护肤新品牌还有不少，加之欧莱雅旗下活性健康化妆品部更名皮肤科学美容事业部。不难看出，随着敏感肌消费群体不断扩大，一批敏感肌新物种正在涌现，敏感肌化妆品市场也正掀起一场新战争。

一批敏感肌新品牌来了

据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》显示，亚洲40%-56%的女性肌肤属于敏感肌，其中我国约36.1%女性属于敏感肌人群。“每三位中国女性中就有一位是敏感肌”的说法也广为人知。此外，过度护肤、医美、长期佩戴口罩等都导致皮肤敏感问题高发，敏感肌人群规模不断扩大。

据青眼情报数据显示，中国已成为敏感肌大国，且敏感人群呈增长态势，预计至2030年我国女性人口敏感肌发生率占比将达亚洲女性敏感肌人群占比的48%，这也推动了敏感肌市场不断扩容，2022年中国敏感肌市场规模为290亿元，增速为20.8%，高于护肤品市场整体增速。

市场扩容之下，越来越多企业、品牌开始布局敏感肌赛道。

2022年至今，上美集团推出了专注宝宝敏感肌的婴童功效护肤品牌newpage一页；昆药集团也以自研成分青蒿油AN+为核心推出敏感肌微生态护肤品牌安敏优；复星系企业豫园股份于去年推出了首个完全自主研发孵化的护肤品品牌愈感，定位专注敏肌修护的皮肤学级护肤品牌。

▍newpage一页（左）、愈感（右） 资料图

在前不久结束的上海CBE上，伽蓝集团首次亮相的婴童皮肤科学功效品牌“己出”也将目标受众定为敏感肌婴童，并添加了自主研发的成分；拥有新锐个护品牌三谷和Rever的保利沃利也于2022年3月上线了敏感肌底妆专研品牌Supple Supple 舒朴。

▍己出（左）、Supple Supple 舒朴（右） 青眼号外摄于上海CBE

除了头部企业推出新品牌入局敏感肌赛道外，也有不少护肤品牌和彩妆品牌推出了面向敏感肌人群的产品，加码敏感肌市场。

传统国货品牌郁美净于近日宣布将联合全球领先的测试、检验和认证机构SGS进行为期三年的“敏感肌全程消费者大测试”，在持续三年的时间里以屏障脆弱性与婴儿类似的人群为对象，长期进行产品过敏测试跟踪。

法兰琳卡在2022年也推出了面向敏感肌消费者的芦荟积雪草修护系列（厚脸皮修护系列），环亚集团总裁吴知情也公开表示，“我们的愿景是成为敏感肌消费者首选的纯净自然护肤品牌。”此外，自然堂的新品冻干胶原面膜，丸美推出的新品双胶原次抛面膜、双胶原奶油霜等也都瞄准了敏感肌人群的抗衰需求。

彩妆品牌方面，纯净美妆品牌淂意和RED CHAMBER朱栈也都推出了专门面向敏感肌的底妆产品。

另据青眼号外梳理，2022年国内十强美妆上市公司均已在敏感肌赛道有所布局，不仅包括面向敏感肌人群的产品线，还包括专门定位敏感肌人群的护肤品牌。

可以看到的是，随着敏感肌人群的扩大，新品牌正在通过人群细分、场景细分、品类细分、肤质细分、新成分、新概念等方式切入敏感肌市场，成熟品牌也开始将敏感肌纳入目标客群，推出敏感肌修护产品线，或在原有品牌概念和产品基础上叠加“适合敏感肌”的新卖点。敏感肌市场的竞争正走向细分化和专业化，并且开始往其他品类和功效领域延伸。

皮肤科医生不够用了

在全员卷功效、卷研发的行业大背景下，越来越多皮肤科专家、医生加入到化妆品行业，而在敏感肌赛道，“医研共创”的品牌属性也更加明显。借助医生、医院为品牌背书，打入医院、药房渠道成为敏感肌品牌的常用手段。

对此，有业内人士指出，薇诺娜的成功也让行业看到了这种模式的优势，资本、医生和品牌结合就推动了“医研共创”的流行。

欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容事业部总经理马岚就曾表示，皮肤科学美容部旗下理肤泉、薇姿、适乐肤等几大品牌都有一个统一的“医生人设”。据了解，这些品牌初创就有医生、医学背景，如今在人群洞察、科学传播等环节，皮肤科专家/医生的介入也愈发深入。

同样，除了薇诺娜，一众敏感肌新品牌也将“医研共创”当成品牌的重要基因。譬如newpage一页，该品牌的创始团队就包括国内权威育儿专家崔玉涛和前美国宝洁首席科学家黄虎。据品牌官方介绍，崔玉涛拥有37年儿科临床经验，熟知儿童皮肤问题的治疗与护理。公开信息显示，newpage一页已经进入全国30余家三甲医院、崔玉涛诊所等渠道。

▍截自newpage一页品牌官方微博

而据伽蓝集团相关人员介绍，“己出”自2016年立项，聚焦于婴童皮肤皲裂、儿童痤疮、口周皮肤干燥性舌舔唇炎等皮肤问题，加持医研共创，由来自于中外的医学博士、专家协同开发了婴童防皴膏等多个功效产品，未来也计划进入医院渠道。另据公开报道，愈感前期将以线上天猫旗舰店为主要销售渠道，后期或将根据实际情况拓展药店及医美等渠道。

新品牌之外，此前早就在敏感肌赛道有布局企业和品牌也在不断强化与医院、医生、专家学者、高校的互动与合作，包括但不限于聘请专家学者担任品牌创始人、首席科学家，与医院高校联合研发，参与举行学术研究会议等。

例如薇诺娜一直与昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院院长何黎教授有着深入的合作，被全国超2400家医院皮肤科作为问题皮肤辅助产品推荐；绽妍也已经获得全国超2000家公立医院皮肤科医生推荐；玉泽不仅与上海交通大学附属瑞金医院联合研制产品，还与复旦大学附属华山医院、上海市皮肤病医院等多家国内顶尖三甲医院，保持着长期而紧密的前沿研究与临床合作；润百颜方面此前也公开表示，品牌将携手14家三甲/皮肤专科医院、6位医学泰斗和130位皮肤科医生深入进行皮肤科技修护研究。

可以说，皮肤科医生、专家已经成为敏感肌品牌的刚需，头部品牌合作的医院、医生的范围也在不断扩大，皮肤科医生已经不够美妆品牌分了。

老二老三争夺战

不可回避的是，虽然敏感肌市场规模不断增长，但敏感肌品牌的竞争已十分激烈，不仅有修丽可、科颜氏、雅漾、理肤泉等国际品牌，还有薇诺娜、米蓓尔、润百颜、珀莱雅等国货品牌，此时入局要面临的压力并不小。那么，为何各大企业/品牌依然热衷于布局敏感肌赛道呢？

首先，随着敏感肌相关概念不断渗透，敏感肌可用、适用于敏感肌已经成为一大卖点，为了适应市场趋势，不少品牌开始推出适合敏感肌消费者的产品。

某儿童护肤品牌的研发人员表示，很多消费者其实不知道自己是不是敏感肌肤，但有敏感恐惧心理，把敏感肌作为卖点也易于销售。“普通人群被教育到认为自己是敏感肌肤了，我们也计划推出几款适合敏感肌肤的产品，希望抢回部分消费者”，他进一步透露。

广州亿彩生物科技有限公司总经理蔡昌建也直言：“敏感肌已经成为产品开发的一个符号或者说必要宣称，毕竟人人都不希望使用化妆品后出现过敏。”在他看来，一方面敏感肌的需求确实在增加，另一方面受到市场营销的影响，无论是否是敏感肌，消费者都会优先购买敏感肌产品避免过敏，这也进一步扩大了敏感肌产品的市场空间。

也有美妆品牌负责人表达了类似的观点，“敏感肌概念的炒作造成了一种恐慌，好像百分之八九十的中国女性都是敏感肌，敏感肌护肤品也让人觉得更安全可靠，考虑选购敏感肌可用的产品已经成了消费者的第一反应。”

该美妆品牌负责人也指出，对于头部企业来说，布局敏感肌市场也是其构建多品牌矩阵，应对市场竞争的一种策略，“这不一定是他们的主线，也可能是一个应对策略，别人有我也得有。”

而从整个行业来看，相较另一热门赛道抗衰，敏感肌市场的门槛更低，也是不少企业布局的一大原因。一位不愿具名的化妆品ODE/OEM研发总监就表示，敏感肌市场需求很大，也有薇诺娜这样的成功案例，从产品研发、技术上看，敏感肌产品也没有太多门槛。

杭州睿研前瞻生物科技有限公司创始人蒋丽刚就指出，敏感肌产品相对容易做出效果，抗衰市场的竞争已经相当激烈了，敏感肌市场的产品和技术目前还没那么卷，薇诺娜一家独大，这个赛道还有望成就第二第三品牌。“仅从功效角度看，A醇已经是抗老天花板，除了比较刺激，但敏感肌护理相关还没有出现这样的功效天花板，所以还有机会。”他进一步表示。

“老大已稳坐钓鱼台，老二们还在群魔乱舞。”一位有多年美妆营销经验的行业人士也表示。根据Euromonitor的统计数据，薇诺娜在我国皮肤学级护肤品赛道市场排名连续多年稳居第一，品牌领先优势持续扩大，2022年品牌市场份额进一步提升至23.2%，头部效应十分显著。可以说，新入局的品牌也将加入敏感肌“第二品牌”“第三品牌”的争夺战。

随着敏感肌概念向婴童、彩妆、抗老、美白等类目和功效延伸，诸如敏感肌婴童护理、敏感肌彩妆等更加细分市场仍在起步阶段，尚未出现有代表性的品牌和产品，新入局的品牌也有望抢占消费者心智，打响敏感肌市场的新战役。