瞄准900亿市场,她打造出了女性护理届的“爱马仕”!

2023-05-21 18:46:08    来源:仪美尚    

临时有重要客户要接待,肚子却疼痛难耐;明天要早班机出差,前一天晚上却因为经期焦虑导致失眠;夏天燥热,长期使用材质不好的卫生巾导致闷热过敏、产生异味;在办公室拿出卫生巾去洗手间,却不好意思、遮遮掩掩……


(资料图片仅供参考)

对于大多数女性来说,上述经历必定似曾相识。尽管市面上有很多产品,都声称可以解决女性经期的各种烦恼,但Amy体验过后,仍觉得没有直击痛点。

“我常在思考,这些被无数商家写进商品详情页的痛点,到底应该怎么解决。”基于这样的想法,Amy决定成立女性护理品牌艾芙尼Alffany,开启一场专注女性的专业、浪漫之旅。

900亿女性卫生用品市场

缺“高端领头羊”

2014年,Amy从美国Hofstra University商学院毕业回国创业,准备大干一番,彼时,她一门心思全放在了事业上。

然而,劳累、失眠导致经期严重失调,让Amy尝到了身体患病和心理抑郁的双重苦果,花费了大半年时间的治疗,才算恢复过来。

艾芙尼品牌创始人Amy

“这个经历让我重新审视了健康的重要性,同时我也希望可以做些什么,去引导女性朋友们关注并解决自己的健康、尤其是生理脆弱期的健康问题。”Amy说。

有了这个萌芽后,Amy对市场做了大量调研。她发现,尽管市场上尽管已经出现了相对头部的品牌,但多年来大家几乎在用料、设计上毫无迭代,产品同质化非常明显;除此之外,还有一些以次充好的劣质卫生巾在市场流通,也对女性的身体健康造成极大威胁。

不仅如此,她还在调研中得知,除了卫生用品已达900亿市场规模,随着消费者意识觉醒,女性私护市场规模也已突破200亿元,其中私密健康方向的增速更是在近几年达到了150-200%。

这些发现无疑令Amy振奋不已,一个专注于提升生活幸福感的、有温度的女性健康品牌艾芙尼(谐音“爱抚你”,取意想要照顾好你每月最脆弱的那几天)在她的脑海里初具雏形。

解决两大痛点

卫生巾届“爱马仕”创下35%复购率

Amy坦言,创立艾芙尼的过程远比想象中要难,其中最大的一道坎就是怎样解决用户的肤感痛点。

对此,从2016年艾芙尼品牌建立时起,Amy花费了近3年的时间去寻找原料、探访专家、筛选供应链,在产品打磨上可以说是不计成本。

Amy透露,在自己的办公室里有一堵“墙”,上面贴满了各式各样的卫生巾,有空时,Amy就会去摸一摸找寻灵感,生活中只要发现没见过的产品,她也会买回来试试,通过亲身体验总结各类产品的优劣势。

经过大量尝试,Amy发现,市面上主流产品基本采用无纺布、绒毛浆、PE膜等原料,尽管成本可控,但在肤感、致敏性等方面仍有很大提升空间。“选用触感与肤感接近程度达98%的蚕丝作原料,是不是能解决这些问题?”

带着这样的大胆想法,Amy开始各种跑供应链,但因为蚕丝本不是卫生品类的原料,Amy也没少碰壁。经过漫长的实验改良,艾芙尼终于通过一种特殊织法,实现了产品表面层100%天然蚕丝材质,既填补了市场品类的空白,也让品牌因此拿下了多项专利。

据Amy介绍,蚕丝材质的卫生巾具备丝滑、透气、亲肤、不致敏、无摩擦感等优势,可以给到用户像穿蚕丝内衣一样的舒适感,“仿佛忘了卫生巾的存在”。

不仅如此,为了解决消费者羞于在公共场合拿出卫生巾的痛点,Amy也在产品的包装上进行了升级。艾芙尼出品的每片卫生巾均为独立包装,蓝白黄黑的外观设计颇像一片高端面膜,不仅拿在手上完全避免了尴尬,单片密封的形式也保证了洁净卫生、利于储存。

这些技术及外观上的创新,不仅令艾芙尼形成了独有的品牌壁垒,也一举助其母公司在2021年获得了上海高新技术企业。而据Amy大胆预测,“至少3年内,业内很难会有品牌能够超越我们,这会给我们接下来的进步一扩张留下充分时间。”

不过,也正因在研发上不计成本,该款产品的定价比同行高上数倍。为此,Amy饱受质疑,资金压力也一度令她险些放弃,但当看到身边体验用户发来的留言,“用了这个产品真的会上瘾,我已经开始期待下次生理期了”、“这是少见的让我经期不过敏的产品,你们上线我一定去买”,又让Amy觉得所有努力都是值得的。

最终,这款蚕丝卫生巾在2018年正式上线,次年就荣登小红书卫生品类榜单第一,成为备受用户好评的爆款单品。“直到目前,我们品牌80%的销售都是来自于它,而它的复购也基本能够稳定在35%之上。”Amy自豪地说道。

今年立下两大目标

强化渠道建设/延伸产品线

在品牌成立前期,艾芙尼走出了一条相对稳健的道路。据Amy介绍,品牌大约70%比例是直接To C的,剩下的30%则是通过一些线上线下渠道,做宣发和少量销售。

她指出,这样做渠道布局,原因在于品牌想在前期多积累一些精的用户,同时能够更多倾听到消费者的声音,以便于做产品的升级和优化。“但随着品牌发展渐入佳境,我们也在制定新的战略规划,其中就包括加强渠道建设和延伸产品线。”

对于线上渠道板块,Amy直言今年比较看好快团团,群接龙以及其他精致生活方式电商渠道。“快团团是一个基于熟人信任传播真正好产品,且易于形成粘性的渠道”,从去年疫情期间的合作来看,Amy认为,该渠道能够帮助品牌快速锁定一些中高档的公寓、小区和社群,在人群匹配和高效触达上有着不可替代的优势。

而在线下板块,Amy则会重点推进与一些精品商超,月子中心、私密医美会所,星级酒店的合作。基于产品的功能和确实能够解决一些用户经期问题,三甲医院、药店药房也将是艾芙尼合作渠道的重点之一。

“渠道方面,今年目标主要是两个:一是渠道的拓展,但仍以人群精准为核心;二是会努力将渠道比例整体从25%提升到40%左右。”Amy说道。

此外,持续做好产品的优化和延伸,也是艾芙尼的一项重点工作。Amy表示,目前品牌主要有两条产品线,分别是聚焦女性护理的卫生巾、湿巾、洗脸巾等,和聚焦身体护理的手工皂、沐浴露等。

依托品牌当下积累的技术和原材料上的壁垒,Amy也非常想实现专业线上的突破,以完善品牌的产品矩阵,给消费者带来更周全的呵护。据悉,当下品牌已有部分产品完成了械字号的申请,预计今年就将能与大家见面。

在艾芙尼的产品详情中有这样一句话:我们不想改变世界,我们只想让你的生活变得再美好一点。在Amy的匠心精神和不懈努力之下,相信这个美好的愿景,也终将被越来越多的消费者所感知到。

注:文内配图均为品牌供图

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