难懂的Z世代,被一个酸奶元宇宙产品拿捏了?|即时焦点

2023-06-06 10:35:27    来源:华商韬略    

用复古为前卫赋能。


(相关资料图)

文 | 华商韬略 张宇彤

沉浸在数字世界,只指向看不见摸不着的未来,元宇宙真的能抓住最重要的Z世代用户吗?

一片热闹之后,终于有元宇宙产品回过味来了。

它的解法是:把过去和未来连接,用怀旧点燃元宇宙。

【元宇宙里卖酸奶,破次元创新】

“MM,你也在网上冲浪嘛?”

在街上随便抓一个九零后问问就知道,无论在谁的青春记忆里,QQ都占据了一席之地。

酷炫的像素小人头像亮起,他们养宠物、偷菜、飞车、炫舞、充钻给QQ秀买套装。

后来这群年轻人长大了,选择越来越多,那些头像一直灰了下去。

直到今天,人类越走越快。前一秒还觉得ChatGPT新鲜,下一秒就发现它“多智近妖”。

在快速更迭的不确定性中,这些年轻人又开始怀念那个操作简单、却牵动人心的QQ秀年代。

一个酸奶品牌,迅速准确地抓住了年轻人的情绪转变。

牵手进化后的QQ小窝,打造出一个复古味十足,又随处有创新和惊喜的元宇宙产品——“纯甄解馋公社”。

不出意外,曾经年轻人对QQ秀有多痴迷,对这个元宇宙酸奶公社就有多“上头”。

在这里,每个人又能拥有一个属于自己的“像素小人”,小人是古早QQ秀的升级版,人手一个纯甄馋酸奶。

蓝白的校服配方熟悉,精致的捏脸,谁能忍得住不选一个角色玩上一把?

踏入小岛会发现,这里有馋记照相馆、银河游戏厅、红星小学、文化大礼堂、馋酸奶小卖部五个打卡点,每个打卡点都有值得探索的游戏。

馋记照相馆,更像一个复古博物馆。摆出个性化的pose,可以收获虚拟形象照片,分享照片即可获得虚拟“优脆乳”。

在银河游戏厅,摆着拉风的游戏机、跳舞机,来自青春期的原始冲动让年轻人忍不住跳一段,跳完获得虚拟“跳跳糖”。

社区的游戏厅,是年轻人最爱流连的地方,每次进入都人头攒动,有用户直接在微博喊话:“没去过元宇宙馋公社游戏厅的人有难了”。没有爹妈限制时间的游戏厅,玩起来,谁香谁知道。

红星小学黑板上写着问答的板报,大秀聪明才智后,答完获得另一种配料。教室里的不少同学已经落座,有人一边玩一边打开播放器,放一首《同桌的你》。

前往文化大礼堂,还能遇见小岛“原住民”小甄,不仅能交流互动,还能得到不少通关的关键信息。相对于ChatGPT,这个AI小人多了更多人情味。

当 “通关”所有打卡点,集齐几种虚拟配料后,前往馋酸奶小卖部,便能亲手用酸奶机制造一杯虚拟世界的“馋酸奶”,成就感比偷别人的菜大得多。

公社街区的每一个角落,都做到了包罗万象且逼真。白蓝相间的街道、点缀着闪烁的霓虹灯,设施和建筑都像极了每个人小时候走过无数次的上学路。

其中的设施,如游戏机、红色暖水瓶等细节,都充分调动玩家的回忆,进一步拉满了虚拟与真实的张力。

看似轻松的游戏环节,实则在互动感、趣味性、丰富程度、动线逻辑上,都恰如其分的刺激年轻人的心理,引发下一步探索。

最近几年,千禧风盛行,解馋公社正是把握住这些情绪,与概念先行、噱头大于实质的元宇宙产品相比,自然更能抓住年轻人。

游戏中除了人机互动,还可以和其他网友共同赴约小岛,拓宽了用户社交边界,增加了竞技性,实现了小圈狂欢。

游戏上线后,微博互动直达2.7亿人次,我国Z世代人口规模为2.64亿,也就是说,解馋公社渗透的不仅是Z世代群体,还牵动了其他年龄层用户,实现成功破圈。

如此战绩,不仅在品牌线上营销中脱颖而出,在元宇宙专业领域,也并不常见。

足见解馋公社的线上传播力度。

在大范围的讨论和转发中,情感共鸣最多被提及。除了相关内容的互动,在小红书微博等,引起了一股不小的“仿妆”热潮。挑剔的Z世代,永远年轻,永远被“懂得”感动。

这一切,正是因为解馋公社懂年轻人,而年轻人也因此更懂纯甄。

同时,它也证明了一个技术革新中至关重要且永恒不变的真理:真正好的技术,永远为人服务。

【为什么是纯甄?】

除了在元宇宙领域占位快准狠,更重要的是,其在线下的布局也一样又深又好。

占领用户心智,创意是关键,体验是核心,共鸣是点睛之笔。

要真正破圈、破次元,把线上流量向线下转移是关键,让元宇宙由虚入实,元宇宙解馋公社的办法是:快闪。

在五一期间,线下完整复刻了QQ小窝内的“元宇宙解馋公社”。

快闪店位于天津,是可视化版的解馋公社,其中馋酸奶小卖部1:1落地,周围还摆着红星小学的课桌、逼真的二八大杠自行车、酸奶小铺等合照打卡区域。

活动更立体地展示了酸奶好吃、好玩的特性。开业即吸引了大量年轻人、KOL、线上游戏用户打卡。

用实际拉近心与心的距离,得到的是爆炸式的反馈:

快闪期间,附近门店的纯甄酸奶销量激增至910%,京东特物Z中的总浏览量,对比近30天日均增长116%、总访客数增长468%、总成交金额增长58%——品牌销售渠道和会员平台,360度的承接互动,实现了流量销量转换的双佳,稳稳地把握了年轻一代的消费习惯。

一片能够摆脱物理限制的土壤是极具吸引力的,但相比于全景式沉浸,打破第四堵墙,才是现阶段元宇宙的重要课题。

纯甄正具备了利用元宇宙,辅助品牌扩张和落地的引领者基因。

2022年,我国15座城市相继颁布了28份元宇宙专项支持政策,以三年为期规划了总计8500亿元的元宇宙产业规模目标。

这说明,元宇宙行业最终要和实业结合,用逻辑自洽的内容和商业模式来反哺现实,打通线上线下的通道,彼此辅助前行。

纯甄与QQ小窝的联动,无疑是整个行业的先行者。它用元宇宙驱使商业,得到了一个全3D化、虚实结合、不仅仅只有泛娱乐的宇宙。

纵观之前的新兴产业,无论是电商的崛起,还是新能源汽车的快速发展,具备技术是最基础的要求,但只有技术,仍是不够的。

如何便利人、满足人,才是长久的核心竞争力。

在这一点上,元宇宙解馋公社显然下足了功夫。

和众多品牌相比,元解馋公社从未轻视和忽略Z世代的需求,提供了足够的情绪价值。

号称“元宇宙第一股”的游戏公司Roblox曾在招股说明书中总结了元宇宙的特点:

身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。

在这个“元宇宙解馋公社”中,代入感极强的场景和角色,公社高度还原的童年街道,赋予了用户身份,增加沉浸感;

不停出现的奖励,难度适中,又有猎奇性,拉长了用户使用时间,实现低延迟;

随处可见的童年物件,让元宇宙不再脱离现实,而是更本土化,更能拉近距离;

多人交互,简单纯粹,“大神”玩家带新手入局,打造同圈层密语,更符合Z世代的社交习惯。

现实生活越焦虑,他们越需要元宇宙解馋公社这样的空间。

正如很多用户的留言那样——元宇宙解馋公社不止是一款线上游戏,更难得地让自己能在成人之后,只要打开手机,就忘掉令人焦虑的KPI、OKR,回到年少时那个喝着橘子汽水和老式酸奶的夏天。

【元宇宙的核心,依旧是人】

“元宇宙”一词最早出现在美国科幻作家尼尔·斯蒂芬森(Neal Stephenson)1992年发表的科幻小说《雪崩》中。

在一段时间内,它都是文学影视作品最爱的主题。这赋予了元宇宙过分泛滥的含义,也承载了太多人类的幻想。

无论是《黑客帝国》还是《失控玩家》,元宇宙概念似乎总和冷漠、衰败、钢铁森林联系在一起,这也对应了欧美的元宇宙,在当下的行业发展现状。

美国科技评论家Shaan Puri曾评价元宇宙:“大多数人关于元宇宙的观念都是错误的,元宇宙并不是一个虚拟的地方,而是一个时刻。”

元宇宙解馋公社擅于给予用户这个通感的时刻——在硬件打造上,它通往未来,在内容上,它交融复古。

混搭带来的新鲜和怀旧相得益彰,让感情驱动消费,得到的必然是真实的数据反馈。

元宇宙不会成为泡沫,但狂热的炒作和跟风后,只有真正有人文情怀的品牌才能走得更稳、更长久。

纵观国内的元宇宙产品,曾经大火的啫喱,有着和元宇宙解馋公社相似的换装逻辑,却没有好的内容做底盘支持,昙花一现;B站的修狗夜店,开启赛博蹦迪的热潮,但活动项目单薄,终被抛弃。

元宇宙解馋公社,集以上产品的优点于大成,却不止于此。不论在国内还是国际上,都走在了元宇宙产品的前列。

英特尔公司的创始人有一句名言:“我们要为我们的产品创造需求。”

元宇宙解馋公社多角度、全层面的玩法,正是切入了年轻人的消费习惯,也冲破了消费者对酸奶的认知,重构了需求。

这是品牌营销和元宇宙领域的一次变革,拨开了新兴行业的芜杂,开辟了无可复制的全新战场,也引领了潮水的方向。

在中国这片土地上,真正有温度、能与用户建立深度情感链接的企业,终能走得更远。

纯甄味的元宇宙,我们期待还可以再多一些。

【参考资料】

[1]《普华永道:2023元宇宙六大展望》

[2]《那些向元宇宙世界「迁徙」的年轻人,都在玩什么?》Odaily

[3]《把一些人装进元宇宙,把另一些人送上天》暗涌Waves

[4]《中国Z世代人口规模约2.64亿,所贡献消费规模占40%》澎湃新闻

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