“休闲零食进入品质化时代，品牌该如何为品质升级赋能？”
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文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
随着大众生活水平的提高，休闲零食日益呈现出“第四餐化”的趋势，消费人群、消费频次不断提高，在消费者的饮食支出中占比越来越大。
艾媒咨询《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》数据显示，2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模达12378亿元。
持续增长的同时也在由快速增量市场转向微增市场，竞争更加激烈，面对这样的现状，行业该抓住哪些新变化？
尼尔森IQ发布的《2022年休闲零食行业洞察报告》提出，从2020年开始，休闲零食品类发展进入“锦绣时代”，消费者对休闲零食需求再次变化，他们不仅需要休闲零食好玩有趣，还需要有更高的品质感。这种需求变化促使品类向多元化、精细化方向升级迭代，也带来了份额增长的新机会。
从我们的日常观察中也能看到，消费者评价一款产品是否好吃的标准越来越细致，对于口味、口感、原料产地、加工方式、食用场景体验等各方面的要求都在不断具象化地提高，“品质感”“价值感”也成为影响体验和选择的重要因素。
品质化零食需求扩大，这要求品牌不仅要有好的创意，更要有能力让最终的产品充分还原创意。品牌该从哪些方面发力，为产品品质升级赋能？
最近，Foodaily了解到，休闲零食头部品牌良品铺子2023年动作频频，连连上新酱卤系列、野山笋、无核加州大西梅、铁板鱿鱼丝等多款新品，同时在供应链上，良品铺子也做出了从原料端、生产端到消费端的全链条布局，完成建立云南野山笋原料基地、建立卤味研发中心等重大举措。
透过新品和新动向来看，作为一家布局全品类、全渠道、全产业链协同运营的零食企业，在休闲零食的高端化、品质化升级上，良品铺子做出了哪些探索？又如何加强基本功，并将其转化为产品优势，最终获得消费者认可？
在休闲零食的升级中，通过微创新升级传统大单品是一大趋势。一方面，传统零食大单品具有耐吃性，其持久性和跨周期性已经得到了验证，且已经积累了广泛的消费者认知，大众足够熟悉；另一方面，许多传统大单品虽然经典，但随着消费者的选择越来越多，要求越来越高，一些经典产品也遭遇了“天花板”。
因此，许多品牌通过传统大单品的微创新，从口味、口感、概念等多方面升级，在维持基本盘的同时扩展新人群、新增量。
良品铺子近期上新的酱卤系列新品就是传统品类升级的例子。近几年，卤味市场不断增长，卤味零食表现尤为突出，多个卤味零食品牌表现良好，良品铺子此前推出的鸭脖、鸭翅系列也实现8年从销量100多万元到超5亿的成绩。
然而，从整个卤味零食市场来看，目前市面上的鸭脖、鸭舌大多为甜辣、麻辣口味，虽然满足了喜欢重口味、刺激口味的用户，但却让追求健康、自然口味的用户望而却步。
良品铺子肉类零食产品部负责人童佩向Foodaily表示，他们在两年前发现，虽然良品铺子的香辣、麻辣鸭制品一直保持稳定增长，但市场上已出现了味觉疲软、口味老化的趋势，再结合其前期调研以及会员洞察数据，他们决定做一款区别于传统甜辣、麻辣口味的新品。
“酱卤系列的创新之处在于，我们的专用配方不加任何防腐剂，健康、清洁。产品弱化了强烈的味觉刺激，不那么辣、不那么甜，强调本真的味道，尽力还原现卤的口感。”童佩介绍道。
为了实现这一目标，良品铺子与久久丫旗下的上海顶誉食品合作，联合专注研制酱卤系列的中国烹饪大师何继豪，挖掘了常德酱板鸭与上海酱鸭的风味。湖南常德酱板鸭麻辣鲜香、肉质干韧；上海酱鸭使用了酱油、甜面酱和枣汁，饱满香甜，层次丰富。何继豪吸取两者长处，经不断调试，最终形成了酱卤系列酱香浓郁、甜辣入味的新风味。
解决了风味原型，又迎来了风味保留上的工艺挑战。“酱卤的鲜食很容易做，但要做成零食，最大的挑战和痛点是，产品经高温高压灭菌以后，风味不够突出了。”何继豪提到。为解决这一难题，在两年的反复尝试中，酱卤系列最终采用了“先腌制再烘烤再卤”的工序，通过“烤”让产品的风味更突出，最后以卤煮显味，解决了痛点。
图片来源：良品铺子
为打磨出更好的风味和口感，酱卤系列在原料选择上也十分严苛。
不同于传统鸭货零食无固定品种，酱卤系列选用了瘦肉率高、口感鲜嫩的樱桃谷鸭，鸭舌肥嫩Q弹，鸭脖脖大肉厚。卤煮香辛料则精选“香辣”的贵州干辣椒、“醇麻留久回苦弱”的四川阿坝花椒，“板厚油重、香气浓郁甜感足”的广西油桂皮等行业都认可的优秀产地原料，坚持以好原料造就好味道。
两年下来，研发团队经历了上万次的实验，才让酱卤系列得以面世。何继豪形容整个研发过程犹如“马拉松”，直至目前，虽然新品上市了，但团队还在追求更佳的口感风味，不断进行技术突破和研究。
图片来源：良品铺子
传统品类的升级，常常要靠新风味、新工艺来完成。可以看出，从新品创意到产品落地，酱卤系列的诞生既离不开精准的消费者洞察和趋势预判，也离不开研发的工艺赋能，可是说是良品铺子以研发推动产品创新升级的一个缩影。
实际上，良品铺子在研发上的投入一直在提高，财报显示，2022年良品铺子研发投入5055万元，同比增长27.45%，已连续五年保持提升。
良品铺子加大内部研发投入的同时也在不断强化外部研发资源的协同。如前文提到的上海顶誉食品与良品铺子已有13年的合作，深耕鸭制品系列产品。就在昨天，良品铺子联合久久丫共同成立的“卤味研发中心”正式揭牌。
良品铺子表示，新成立的卤味研发中心在工艺技术研究方面，将重点解决突破“中温杀菌项目”，减少杀菌温度对产品口感风味造成的不良影响，优化消费者的体验；在风味创新研发方面，将联合推出盐水鸭系列、温州风味系列等产品，并持续根据市场需求不断进行研发。
这意味着双方将进一步凸显研发优势，实现品牌和研发方面的强强联合，提高卤味食品产业链标准化，满足用户丰富的口味需求；也将进一步提升良品铺子供应链研发协同效率，加快高质量供应链体系构建。
图片来源：良品铺子
在中国人的美食观里，“好味道”“好品质”常常与“好原料”挂钩，而对好原料的追求，顺理成章地带动了大众对于好产地的关注。
近几年，从生鲜零售平台、餐饮门店到包装食品，从鲜食到原料添加，像丹东草莓、安岳柠檬、徐闻菠萝、云南咖啡、五常大米、内蒙牛羊肉等原产地特色物产出现得越来越频繁，产地和品牌、平台之间强强联手，也推动了不少爆品诞生。
在许多人气爆品的背后，Foodaily也看到，为了保证产品品质的优质和稳定，越来越多的品牌选择深入产地源头布局，稳扎稳打，狠抓原料。
良品铺子的爆款零食野山笋背后，也有一个从云南大山里长出来的原料故事。
图片来源：良品铺子
位于云南东北部的大关县， 是筇竹（又名“野生罗汉笋”）的现代分布中心，这里的筇竹笋味甘鲜嫩、品质上乘，被誉为“笋中之冠”。
然而，早年间这种深藏在云南大山深处的山珍却鲜为人知。20世纪70年代，昭通大关80%的筇竹笋出口到了日本、韩国等国际市场。
9年前，抱着寻找好原料的初心，良品铺子探访了这片竹海，并最终决定把种优质的原料做成休闲即食零食，带到消费者更多的生活场景中。
2014年，良品铺子正式推出高山野山笋，选用来自云南昭通山区的A级、长度8-13cm的野生筇竹笋，约10斤毛笋仅能挑出1斤良品A级精品笋尖，因此肉厚鲜嫩，口感清脆，再加上泡椒的鲜辣，在小红书上被网友不断种草“太上头了，好吃到根本停不下来”“逛良品必买”，销量不断扩大，目前已经是良品铺子最受消费者欢迎的素食产品之一了。
图片来源：良品铺子
对于高品质零食，研发和生产标准决定了口味的基准，原料的好坏则决定了口味的上限。不止是野山笋，自2019年聚焦高端零食以来，良品铺子就坚持将“好原料造就好味道”作为提升产品品质重要的一环，使用更多的全球优质原料，深挖原料口味、口感、健康特点，发挥优质原料优势为产品美味升级。
一方面，良品铺子精选优质原料，用更好的原料提升产品的口味口感。如新品铁板鱿鱼丝选用重达10斤一只的深海鱿鱼，只取“活肉”耳朵；无核加州大西梅则精选每磅30--40颗的新鲜美国加州大颗粒西梅制作而成，且仅加入浓缩苹果汁浸泡调味，因此口感软糯，自然清甜，还能吃到果肉厚实的口感。
图片来源：良品铺子
为保障优质原料的稳定供应，良品铺子也深入上游原产地，从源头盘活供应链。如前文提到的人气产品野山笋不仅使用了云南昭通野山笋，今年4月，良品铺子还在云南大关县揭牌了“良品铺子云南野山笋（筇竹笋）原料基地”。同月，良品铺子飞往越南平福省腰果原料核心产区，建立近百亩的原料晒场，并带动供应商建设投产现代化一流工厂，确保从原料种植、采收、晾晒、去壳、加工、包装、运输的全链条布局。
良品铺子不仅要确保原料来自优质产地，还要求种养殖环节也能达到要求，因此协同供应商一起，与原产地的种养殖合作社建立“公司+农户”的模式，建立专属的种养殖基地，专供良品铺子的产品，截至2022年已建立葵花籽、灰枣、虾夷扇贝等12个专属的种养殖基地，2023年将持续新建7个良品铺子原料基地。
图片来源：良品铺子
另一方面，消费者对于中国本土特色优质原料的关注度和认可度日益提高，良品铺子在全球寻味的同时，也不断加强对中国本土特色原料的挖掘。
除了野山笋这类优质原产地美味原料之外，中式养生原料的健康价值也备受青睐。魔镜数据显示，药食同源市场规模呈现阶段性上升趋势，淘宝天猫药食同源市场2021.9-2022.8销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%。《2022年微养生概念零食市场洞察》指出，2021年8月-2022年7月期间，天猫淘宝平台微养生零食的药食同源食品中，阿胶、红枣、蜂蜜等传统滋补成分销量位列TOP3。
消费者既希望获得养生原料的健康滋养，也希望产品从形态、口味上更方便食用，因此推动了中式原料向着零食形态进化，这也与良品铺子通过中式养生原料升级零食健康价值的产品创新思路不谋而合。如新品红枣全麦吐司中就添加了新疆若羌产红枣颗粒，含糖量高、肉软甜润，既增加了枣香丰富味觉，又有红枣滋胃润肺、健脾养血的特性，让许多人觉得难以下咽的全麦面包变得健康低脂又美味。
图片来源：良品铺子
从源头产地布局好原料，不仅体现了一个品牌用好原料升级产品，为用户提供高品质产品的态度和决心，也是对供应链各个环节的完善。随着良品铺子高端化战略持续深化，夯实的供应链不仅能为更高品质的产品保驾护航，也将提高品牌在生产质量管理上的把控力，这将构成品牌的核心竞争力。
随着整个休闲零食赛道玩家竞争加剧，各出奇招，消费者的注意力被分散，也越来越难被满足。但长期来看，产品力永远是最根本的竞争力。品牌日复一日夯实“基本功”，在研发、供应链上的长期投入终会转化为留住消费者的产品力。
为满足消费者对高品质零食日益增长的需求，良品铺子表示，2023年良品铺子将继续全球寻味，遵循“好原料造就好味道”的品牌价值，同时，良品铺子也将继续锚定高质量供应链，从战略目标、合作理念、行为规范、产品研发、生产管理等多方面进行供应链全环节同频优化，从源头到终端，全方位打通持续生产高品质产品的生产路径，为消费者带来更丰富的产品体验。
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