蔚来降价，李斌投石问路

(资料图)

在汽车行业，罕有一家公司能抵住不降价的诱惑，甚至如特斯拉，直接把降价玩成了市场竞争手段。

尤其是今年1月，特斯拉中国市场降价2-4.8万元，降幅达5.7%-13.5%，导致国产新能源品牌被迫集体跟随。而定位高端的蔚来，在那轮降价潮中似乎没受影响。

比如本与特斯拉Model 3标准版处于同一价格带的ET5 BaaS版本，在前者降价至22.99万元后，仍未调整25.8万的起售价。

直到6月12日，蔚来宣布全系车型起售价下调3万。其中ET5 BaaS版本下调至22.8万，与特斯拉Model 3标准版价格相当。

对于蔚来的这一突然举动，有媒体将其形容为「一次重大变革」。的确，今年年初开始的这轮价格战中，蔚来几乎是唯一没有参与的车企，「不降价」也是蔚来成立至今一直坚持的标签。

而如今承受销量下滑和毛利压缩双重压力的蔚来，也不得不低头，灵活调整身位了。

销量、销量，一切为了销量

“如果接下来每个月销量还是1万辆，我和力洪（秦力洪，蔚来联合创始人、总裁）都要找工作去了。”在今年4月份举行的媒体沟通会上李斌表示。虽然是调侃，但也从侧面反映出蔚来的市场压力。

今年以来，蔚来全系车型单月最高销量只有1.29万辆。而在5月份，这一数据仅为6155辆，创下过去近一年（2022年5月至2023年4月）以来单月交付量新低。

截至5月底，蔚来今年已累计交付新车4.38万台，虽然有16%的同比增长，但增速低于乘联会公布的新能源乘用车市场同比增速；且对比交付普遍回暖的理想、哪吒等造车新势力品牌销量增速，蔚来表现也难言乐观。

财务方面，今年一季度，蔚来营收虽然突破百亿达106.77亿元，但同比增长仅7.7%，环比降33.5%；毛利率从去年Q4的3.9%进一步滑落至1.5%，而上年同期为14.6%；净亏约47.40亿元，同比增长165.9%，环比减少18.1%。

细分蔚来目前的销量构成，蔚来ET5在之中占比超过50%，因为NT1.0到NT2.0的切换，之前的866车型对整体销量贡献很小。而今年后续时间，蔚来有意将重点放到了新ES6身上。

综合多家媒体消息，市场对于新ES6的反馈还算可以，李斌也对外表示，重点车型新ES6的市场热度很高，订单量达到了预期，试驾后的转化率是蔚来所有车型中有史以来最高的，表现非常出色，所以对它充满信心。

不过，市场的疑问是既然订单出色，为何还要在上市仅20天就降价？

从今年以来的形势看，蔚来要牺牲一些东西以刺激销量，于是就有了这次的价格调整。并且，当下这个时间点也比较合适，一方面蔚来主力产品已经开始交付，另一方面产能也开始提速。

更重要的是，降价永远是刺激销量的最有效手段。对潜在用户来说，降价意味着购车成本下降：换电定价剥离，全系降价3万元，蔚来全系产品价格降到同级别纯电车型价格带。

但蔚来的换电优势并没有流失，用户失去免费换电（收费和充电桩类似），得到3万元的购车折扣。对于有家充的用户，实际收益大于损失（本来就不用换电）；对于没有家充的用户，付费换电仍然比付费充电便利性要高。

对老用户而言，保留免费换电复购可抵扣权益。老用户在复购蔚来时，可选择延续前车免费换电或者抵扣3万元车价（相当于所有存量蔚来都可以享受降价）。

一位蔚来员工整理了此次优惠逻辑，目前看来，老车主叠加优惠后，再购买新车时最多能减8万元。

这意味着，被蔚来视为最重要资产的品牌和用户，在这次降价调整中并没有受到损伤。

蔚来对老车主也保留了复购抵扣，大大提升了存量用户复购蔚来的可能性（只有复购才能拿到3万元抵扣），用户忠诚度和粘性愈加巩固。

蔚来大考

2022年，中国30万元以上的SUV车型全年销量为148.7万辆，占中国乘用车销量的7.2%。与理想的插混SUV主要替代BBA燃油车不同，蔚来的纯电SUV直接与Model Y竞争，价格战上更受伤。

其实蔚来主销的ES6，在2022年的销量增长YoY同比也只有1.3%。

对蔚来而言，降价后的特斯拉以及理想，如今都是显而易见的直接竞对。前者面对蔚来是高配打低配，后者则是定位相同，在产品力相仿的情况下唯一的差异是增程>换电>充电的新能源逻辑。

这就使得一边是蔚来的营收破百亿，一边是理想的季度盈利。而这种情况下，如果李斌不转变思路求变，蔚来今年的路也未必会走的顺畅。

而改变，也未必就是一帆风顺。未来一段时间内，蔚来将面临现金流和短期销量的博弈。

降价会给蔚来现金流压力，但是带来的销量提振会弥补价格下降引起的现金流损失。当前汽车下行周期，销量在消费者购车决策中的权重越来越高（理想、比亚迪、特斯拉），只能降价保量。

这从蔚来接下来的产品安排也能看出来。据规划，今年上半年蔚来将推出 5 款全新车型，到6月将有8款车型同步上市，其中包括ES8、ES6和EC6的全新换代车型。

爆仓式推出新车，意味着蔚来要有一套清晰的逻辑，让消费者看清自己该买哪个，如何展现车型之间的差异度是个大问题。

毕竟，前不久全新蔚来ES6发布后，不少全新蔚来ES7车主就发现自己多花了钱却没有得到特别多的质变，和李斌谈了谈补差价的事。

而在新的局面里，前后所推出的产品，产生明显差异化的问题不解决，蔚来可能面对内耗问题。

另外，蔚来的毛利率也会继续承受压力。

蔚来仍要以促销和补贴为手段减少旧车型库存，并且随着ET5销量继续走高，这些都会拖累毛利率。

而降价后，更会直接带来单车毛利下降，需要看到蔚来销量的迅速提升（李斌的预期是月销2万）带来规模效应，尽可能弥补降价带来的毛利损失。

交银国际此前分析，蔚来今年仍要在研发/销售上保持较高的投入，以支持其电池交换站的发展并保持高质量的客户服务，这将进一步拖累利润率。

与此同时，虽然蔚来的换电体系优势仍在，但是换电和卖车剥离之后，换电模式也需要自己具备足够的盈利能力才能支撑起后续换电站的扩张，对换电选址和运营的能力要求进一步提升。

尾声

事实上，此次蔚来将免费换电权益从车价中剥离，超出了许多人的预料。一直以来，蔚来都在极力维护其从成立之初就定下的高端品牌形象，为此蔚来打造了独有的服务体系，以及在换电上投入重金。

不过更多的车主和潜在消费者都表示欢迎价格调整，“要不要权益包这个事就可以根据自己情况来了，想选就选，想选哪个就选哪个。”也有车主表示，蔚来这一波时间点卡的很好，新ES6刚交付，其他两款车也马上上市，一些潜在用户看到消息估计会心动。

降价策略发布后，一张李斌在蔚来社区的发言被广泛转发，李斌表示这次的调整在内部讨论了很久，到今天凌晨三点还在反复推敲。而如此谨慎的原因，表面上可能是怕得罪老用户，但实质上或是因为降价的根本，与特斯拉不是一个逻辑。

特斯拉每次降价都要强调一个「市场定价」逻辑，即根据成本定价意味着上游原材料影响终端定价，包括今年1月的降价，也是在规模效益之上，何况特斯拉还有足够的毛利空间可供压缩。

而这些蔚来并不具备。毛利已经快被压缩为负了，定位高端也就无从说成本定价，本质上蔚来降价就是一招牺牲利润换销量的险棋。

在过去的三年里，蔚来在上述的战略框架里一步步建设品牌的护城河，从数据来看，结果相当不错。

尽管2022年销量的增长慢于自身预期，但蔚来所处的35-50万市场价格段中，获得这样的销量增速，向上趋势已经可称非常稳健；横向对比丰田全球体系支撑，20年多品牌建设加持的雷克萨斯，22年销量不过18万辆而已。取得这样的成绩，未来对自身定位清晰的认识功不可没。

这就导致蔚来降价的一层隐忧，有可能伤及豪车品牌最为在意的核心：品牌溢价的稳定性和可预判性。那么蔚来仍要卡一个节点来调整价格，

唯一可能的解释是，降价是李斌的无奈受迫之举。

从目前看，市场和用户都给予了积极反馈，但这种反馈是否能落到订单上，就是一个未知数了。

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