焦点报道:柠季速度领跑柠檬茶市场

亿欧新消费（ID:EO-Consumer）原创

作者｜江晶

编辑 | 顾彦

【资料图】

这几年的茶饮圈越来越卷，甜腻的奶茶已经不能满足年轻人的味蕾，清新、爽口的柠檬茶成为新宠，在茶饮圈刮起一股“柠檬茶旋风”。

柠檬茶最早起源于广东潮汕地区，在当地的饮食文化中本是佐餐茶饮，例如港式茶餐厅的冻柠茶，就是当地人的日常解暑降火饮品。

《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，2020年全国柠檬茶专门店数量已经突破2500家，其中广州独占27.6%。但受限于广式柠檬茶的酸涩口味，一直未能走出本土。

“柠檬茶的清爽、解渴、去油解辣的属性具有很强的普适性，若不能推广至其它地区，实在可惜。”汪洁和她的合伙人们发现了这一市场空白。

2021年2月，柠季的第一家店诞生在长沙。而今，已在湖南、湖北、上海、海南、江西、广西等地区布局了超1600家门店（含筹备中），向餐饮市场展示了何为“柠季速度”。

亿欧新消费对话柠季创始合伙人汪洁，一探柠檬茶头部品牌的通关秘籍。

长沙街头的裸眼3D

今年2000家，明年5000家

柠季开店有多快？

“第一个500家，柠季用了436天，第二个500家用了297天，第三个500家只用了75天。平均下来，一天就要开出6到7家店。”汪洁告诉亿欧新消费。

根据窄门数据，2022年现制茶饮赛道的门店增速为-10.6%，现制柠檬茶赛道为33.8%。根据计算，柠季的增速则高达62.2%，可以说是在疫情中逆势突围。柠季究竟有何过人之处？

柠季的开城战略，总结下来有三个关键词：网络规划、浪潮战术、总结复盘。

据汪洁透露 ，柠季在选址时采用的是网络规划方式。实体业内有一句名言：“开店什么最重要？第一是选址，第二是选址，第三还是选址。”选址是一个复杂的综合性商业决策过程，需要定性考虑和定向分析。

在进入一个新的城市前，柠季都会根据当地的客流、周边竞争环境进行数据分析，进而做经营预测，以此规划合适的点位布局，并对店址进行评级。“我们这种策略的优势就在于——快速高效，同城的所有点位布局可以同步准备，放进池子里供加盟商挑选。”

在加盟商签约上，柠季采取的则是浪潮式战术。柠季通常会邀请100-200个加盟商参加地区品牌分享会，在会上释放出提前规划好的几十个点位。“我们的加盟商池子里还有1000个在排队，所在地区的所有点位基本上都会在当日被抢光。”

每一批次的加盟商统一签约过后，随之而来的营建、训练、营运也都会依次同步进行，一整个链条都是无缝衔接和逐层推进的。 “浪潮式战术带来的是扩张进程中极度的高效和成本的极致压缩。比如在营建环节，某个区域30家店同时开，公司会安排属地专人根据地域性从设计、到营建，进行统一管理。”

“抢占”一座城市之后，柠季的数字化系统将对门店的人流量、日营收、复购率等数据进行分析，反过来验证开城、选址的正确性，复盘整个流程的亮点和不足，为下一次扩张积累实操经验。

得益于上述的开城战略，柠季的闭店率极低。 目前开出的店中，闭店率仅在1.62%，除开迁址门店，闭店率甚至不到1%，单店平均10个月回本。

柠季某店内

汪洁总结道， 柠季的“快”是建立在理性克制的基础之上的。区别于传统加盟的“满天星”模式，柠季开店更像洋葱一样一圈一圈辐射，这样能让管理效率最大化，也能及时给到加盟商切实帮助。

目前，柠季主要在河南以南区域布局，在华中、华南、华东、西南都设有区域中心，与之对应的城市分别是长沙、广州、上海、成都。

在被问到北方区域为何不是目前的布局重心时，汪洁表示，在单位面积内门店密度不够的情况下，会导致管理效率下降，管理成本相应上升。“我们在等待一个时机，不会让北方的消费者等太久。”

疫情后的2023年，柠檬茶市场处于窗口红利期，势必是柠季开疆拓土的又一次高潮。 “我们今年要开到2000家店，明年目标是5000家门店。”

跑在前面的柠季也吸引了一众明星资本加持。2021年7月，柠季获得字节跳动、顺为资本数千万元A轮融资；时隔半年的2022年1月，柠季又宣布完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东字节跳动、顺为资本再次超额认购。

必须让加盟商赚到钱

“我们99%以上都是加盟店。”汪洁坦言。

“近几年茶饮行业有个怪现象，‘加盟’几乎和‘割韭菜’划上了等号，深究其原因，一些品牌对加盟商许下的承诺在后期开店时并没有兑现，因为他们没有能力去交付给加盟商所有的服务。导致了先来的挣到钱，后面的就只能被割韭菜。”汪洁一语中的。

她进一步介绍， 柠季对加盟商采取的是“全链路供应链”模式。即从选址、设计开始，包括模块化门店营建、设备、物料，加盟商得到的是一体化的服务。

从原料做起，柠季从品牌成立开始，就深入供应链上游。此前，柠季在广东、广西种下了3000多亩的香水柠檬，深度参与上游香水柠檬园种植和生产环节，并在保证高品质原材料稳定供应的同时，优化了采购成本。

柠季在数字化上的持续投入，也令供应链的运作效率得以提升。

汪洁介绍，自2021年开出首家门店开始，柠季就注重在数字化版块投入精力和人力。 “我们整个公司一共500多人，而数字化方面就有80多人的团队，这两年投入了一个亿的资金。”

柠季的数字化赋能主要体现在以下几个方面：

第一，科学选址。柠季与美团、高德合作开发了一套选址系统，对目标门店的单日销售额水平进行预估，倒推出该门店的租金，柠季将门店租金控制在销售额的15%以内，为加盟商提供成本结构上的保障。

第二，搭建数据中台。去年9月开始，柠季与美团餐饮系统合作数据中台业务，在经营、菜品、供应链、供应商管理等模块上建立云端数据库，旨在提升数据的实时性和准确性，提高数据开发和业户分析的效率，帮助品牌实现精细化运营的同时也为品牌沉淀数据资产奠定了基础。

第三，数字化选品。柠季新品的上新从来都不是某个人来决定，而是每月4次从柠季的25位专业品评团进行产品评测，筛选出8款综合评分最高的产品进行公测，凭借数千份产品问卷，选取综合评分最高的2款产品作为最终新品。

第四，实现加盟商全生命周期管理。这套管理系统贯穿从招商到选址再到营建，以及店员培训、经营管理分析等全生命周期，更好地实现品牌与加盟商共赢。

第五，赋能营销。在会员管理方面，柠季依托美团客户收银端，对会员进行身份识别，成长等级和忠诚度判断，实现用户标签分类、自动化营销。“柠季目前大概有300多万会员，正在发力私域运营。”汪洁透露。

“说赋能，其它都是虚的，必须让加盟商赚到钱。”在加盟管理模式上，汪洁和团队从未停止过探索，“这是一条没有止境的路。”

“当前已经升级至3.0阶段——在稳定盈利模式的基础上，开始追求多店复开率。柠季加盟模式的1.0阶段，是以营业额为核心，所有的员工的KPI都围绕着门店盈利，跑出一个单店模型；进入2.0阶段，重心是探索标准化，单店UE模型复制的不是商业模式，而是盈利模式。”汪洁娓娓道来。

值得一提的是，柠季对加盟商有一套严选机制：每一个加盟商都会经历招商-营运-集团三层审核，且集团拥有一票否决权，严格的审核要求拒绝“小白”以及想投机赚快钱的加盟商。

“加盟商必须具备符合投资匹配的自有资金，不能是借贷，必须具备一定的抗风险能力，单个加盟商最多只能开10家店。”汪洁强调。

年轻的“互联网基因”茶饮

2021年2月从长沙冲出，如今拓店1600家，经过两年多的“内功修炼”，柠季已是领跑柠檬茶赛道的一匹黑马。

“修炼”首先从自身和团队管理做起。

汪洁一直亲历亲为、负责柠季的组织建设工作，这两年做的最多的事情莫过于 找人、留人、育人。餐饮业人才难觅，汪洁凭借自己在餐饮圈的积累，迅速组建了一支精兵强将的高管团队。

例如曾任新浪微游戏CTO的金山，拥有多年游戏及互联网产业经验，擅长融合技术、产品、运营，目前担任柠季CEO。

“我一年365天都活跃在招聘软件上，把BOSS当作抖音来刷。”汪洁笑道。

目前，柠季500多号员工的面试、简历、入职都由汪洁亲自审批。因为创始人能够直观地感受到人才与企业节奏、价值观的匹配度，亲自审简历的好处在于能敏锐感知到人才与企业是否合拍，这样一来企业文化也就能自然形成。

找到合适的人如何留下？要给足“土壤、雨露、空气、阳光”。

所谓“土壤”，就是企业文化，员工需要一个气场相投的工作环境；
“雨露”即薪资水平，作为一个强互联网属性的茶饮企业，柠季的薪资高出传统的餐饮企业的30%以上；
“空气”则为成长空间，柠季组织了一个“培O班”，希望在让所有的高管站在CEO、CFO等决策层的角度去看问题；
“阳光”就是充分授权，汪洁会给专业人才留足够的空间，他们在自己的领域之内高度自由，“专业之内你说了算，专业之外我说了算”。

汪洁一直强调，柠季是一家具有互联网基因的茶饮企业，打法和玩法非常互联网化。“年轻的公司和团队，和一群年轻的消费者玩在一起。

根据柠季的调研数据，目前其消费者中年轻人占比就高于其他茶饮品牌，19-25岁占比约为40.56%（其他品牌占比约35.42%）。为了吸引年轻群体的关注，柠季在营销过程中也始终警惕无聊和套路，不断创新形式， 比如造节活动，给到门店和消费者切实的福利，巩固了柠季在柠檬茶品类中的消费者心智。

柠季最盛大的节日之一，就是每年6月1日-7日的“柠宝节”。今年柠宝节活动期间，柠季推出充100送61的充值福利。“这次的费用全部由集团补贴，将人气留给加盟商，将实惠留给消费者。与其搞一些虚张声势的活动，还不如来点实际的。”汪洁语气里透露着自信。

据了解，今年柠宝节，柠季销量再创新高，首日充值金额突破1300万，柠季全国多省市门店爆单；同时，柠季IP“小鳄雷蒙”装置全国多城亮相成为打卡新地标。除了销量表现亮眼，柠宝节的相关内容近期在小红书、微博、抖音等社交平台也频频刷屏，全网曝光量达到6亿+。

柠宝节场景

据汪洁透露 ，2023年柠宝节期间营业额，同比去年增长26%，环比23年5月增长48%。柠季日均会员增长量达2.8万。吸引大量新会员的同时，也有利于进一步培养消费者的柠檬茶消费习惯。

2022年柠宝节后，7-9月营业额同比2021年平均增长77.3%，据此推测，今年柠宝节后 7-9月营业额也将持续增长，帮助加盟商锁定茶饮旺季客流，实现创收。

尾声

汪洁认为，柠檬茶作为细分品类，在中国还是一个蓝海市场。

大家之所以认为茶饮内卷，是因为很多品牌乐此不疲地在设计、产品、营销上花功夫，殊不知冰山一角下面， 自运营组织建设、供应链体系、数字化建设才是对企业能力的真正考验。“这些是需要企业长期投入时间、精力、金钱去认真打磨的地方，短期内很难达到效果。”

汪洁表示，茶饮企业的建设不会一蹴而就，长期主义是一条看不到尽头的坎途，时间沉淀才会带来真正的价值。

“我认为的长期主义，不是三五年，是有生之年。有生之年如何做到价值最大化，意义最大化，是值得茶饮品牌去思考的问题。正如柠季的数字化建设一样，我们和美团合作，已经规划到3年、5年之后的战略了。”

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[责任编辑：h001]

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