去中心化：数字零售的新航道

文/孟永辉

数字零售，正在开启一次全新的进化。

与其说这是一次新进化，还不如说数字零售时代才刚刚开启。因为真正意义上的数字零售，并不是以往我们所看到的那个样子，并不是以往我们所付诸实践的那种模式。如果对以往数字零售的发展进行一次总结的话，它更像是一个电商的「卫道士」，而非「掘墓人」。

【资料图】

对于数字零售的这种判断，主要是基于它以流量为终极追求，以平台和中心为主要表现所决定的。几乎所有的数字零售玩家都在思考和探索零售商家与流量链接的方式和方法，而没有去思考如何去改造零售商家。因此，数字零售再一次踏入到了与电商相同的河流里。可以想见，以这样一种思维来看待和发展数字零售，究竟会将它带向何方。

庆幸的是，当越来越多的电商玩家开始将关注的焦点聚焦在产业上游和末端，当越来越多的电商玩家开始以新的角色和定位来诠释自身，我们看到的是，越来越多的数字零售的玩家开始抛弃以往仅仅只是扮演商家与用户之间撮合和中介角色的做法，转而去寻找与商家和用户结合的新姿势。由此，数字零售的发展同样开始进入到一个全新的发展周期。

从商家的角度来看，数字零售的玩家们更多地开始从底层和基础着手寻找改造商家们的方式和方法，无论是数字化的赋能与改造，还是深度参与到商家的实际运营过程当中，几乎都是这一现象的直接体现。在这样一个过程当中，数字零售的玩家们不再是一个独立于零售行业之外的存在，而是成为了一个深入到零售行业的细枝末节，并且寻找自身与零售行业结合的正确方式和方法的存在。透过微盟的WOS和有赞的IPass，我们可以非常明显地看到这一点。

从用户的角度来看，数字零售的玩家们不再一味地借助互联网的手法去寻找激活用户的推广手段和方法，而是开始通过新的技术、新的模式来打开激活用户的新姿势。无论是以元宇宙为代表的新体验的兴起，还是以体验式消费为主导的新模式的诞生，我们都可以看出，数字零售的玩家么开始更多地通过互联网之外的方法和模式来寻找激活用户的手段和方法。

在这样一个过程当中，数字零售的玩家们不再是一个独立于零售行业之外的存在，而是成为了一个与零售行业深度融合，并且产生了多元、无缝对接的存在。如果对数字零售的这样一种新发展进行一次总结的话，去中心化，无疑是再恰当不过的了。

事实上，数字零售的本质原本就是去中心化，只不过在那个被电商所裹挟的年代里，数字零售为了迎合电商的发展，仅仅只是成为了电商的衍生品和维护者罢了。当去中心化再一次成为数字零售的新方向，一个全新的周期将会开启，而在这样一个全新的周期里，数字零售的发展才能真正告别传统，走入到本该属于自身的发展轨道。

去中心化，让数字零售从理想照进现实

何为数字零售？对于这个问题，一直都是争议不断。事实上，所谓的数字零售，并不是借助数字化的手段来撮合零售行业的上下游实现交易的达成，而更多地代表的是用数字化的手段去改造零售，并且衍生出新的零售物种。很显然，以往我们对于数字零售的认识，仅仅只是停留在了撮合和中介上，而没有聚焦在改造和重塑零售行业上。

对于数字零售的这样一种误解所导致的一个直接结果，便是数字零售始终都是一个虚无缥缈的概念，始终都是一个遥不可及的存在。数字零售的概念诞生了那么多年，但是，人们真正感知到的依然还是电商，依然还是互联网的种种。数字零售仅仅只是玩家们为了彰显自身和标榜自身而打出的一个旗号和概念而已，真正意义上的数字零售，并未真正实现。

当人们对于数字零售的认识开始变得深入，特别是当以去中心化为主导的模式开始大行其道，我们看到的是，数字零售开始从概念落地到现实，开始从理想状态变得触手可及。我们看到的那么多的数字化、智能化的元素在零售行业出现，我们体验到的那么多的数字化、智能化的应用在零售行业衍生，几乎都是这一现象的直接体现。当这些现象开始越来越多地出现，数字零售玩家们不再扮演撮合和中介的角色，而是开始转向零售行业的末端与上游，并且真正与零售行业融为了一体。

去中心化，让数字零售从互联网进入数字化

如果我们将以往的互联网时代看成是一个中心化的时代的话，那么，当去中心化开始大行其道，我们看到的则是一个数字化的时代。同样地，如果我们将那个中心化的时代定义为电商时代的话，那么，这样一个去中心化的时代，才是真正意义上的数字零售时代。

在中心化的时代，我们看到在电商领域里出现了类似阿里巴巴、京东、拼多多这样的大型中心和平台。几乎所有的流量和资源，全部都集中在了它们的身上。然而，我们同样要看到的是，它们仅仅只是游离于零售行业之外，仅仅只是对衍生于传统产业的产品和服务与用户、消费者之间进行撮合和中介而已。

换句话说，它们仅仅只是改变了零售行业的渠道，而并未真正重塑零售行业本身。于是，当零售行业的前端和末端的信息不对称被打破，特别是当流量的天花板迫近，这种以撮合和中介为主导的发展模式必然会陷入困境之中。正是在这样一个大背景下，我们看到了数字零售的出现。

然而，这个时候的数字零售，尽管带有「数字化」字眼，但是，它依然还是一个彻头彻尾的互联网物种，而并未真正进入到数字化的发展周期。

当去中心化开始大行其道，我们才看到了数字零售从互联网的发展阶段真正进入到了数字化的发展阶段。在这样一个阶段，数字零售的玩家们不再仅仅只是做撮合和中介，不再仅仅只是游离于零售行业之外，而是开始真正投身到零售行业之中，并且开始借助数字化的手段对零售行业进行一次由内而外，自下而上的深度变革。

去中心化，让数字零售从平台走向底层

当中心化模式开始大行其道，几乎所有的数字零售玩家都是一个平台，微盟如此，有赞如此。然而，我们并不能够说数字零售的玩家们以平台来定义自身是错误的，而是说在那样一个平台模式依然是主流的年代里，数字零售的玩家们以平台来定义自身的做法，不失为一个好的选择。从本质上来看，中心化的商业模式真正主导了这一切。

当去中心化开始盛行，特别是当以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的大型电商平台开始将自身关注的焦点越来越多地聚焦在产业的上游和末端，中心化的平台开始逐渐退出历史舞台，取而代之的是一个与产业产生了深度融合新型物种。在这样一个大背景下，数字零售也开始发生一场深度变革。

如果对数字零售玩家们的这种新发展进行总结的话，从平台走向基础，从表层深入到底层，无疑是再合适不过的。随着这样一种发展趋势的不断演进，数字零售将不再是新的营销模式的代名词，而是将会成为零售新物种衍生的母体。在未来的一段时间内，我们将会看到越来越多的零售新模式的诞生，我们将会看到一场有关零售与消费者的关系的重新建构与塑造。

当这样一种新进化开启，数字零售的玩家们将不再是一个显性的存在，而是隐没于不同的场景，不同的行业的隐性的存在。如何与不同的场景、不同的行业建立深度且多维的联系，并且真正能够给这些场景和行业带来真正意义上的改变，才是决定数字零售的玩家们未来发展的关键。

结语

去中心化，正在成为数字零售的新航道。事实上，这才是数字零售本该有的样子。然而，在那样一个传统电商思维和模式依然大行其道的年代里，数字零售依然困囿于中心化的枷锁之下。于是，数字零售沦为了电商的附庸。

当去中心化开始的浪潮开始盛行，数字零售的发展开始进入到新周期。这才是名符其实的数字零售时代。在这样一个时代里，数字零售将会从理想照进现实，将会从互联网进入到数字化，将会从平台走向底层。由此开始，一个充满想象力的数字零售新时代的大幕也开始缓缓开启。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，行业研究专家，知名KOL。长期专注行业研究，提供深度思考与行业观察信息。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。