一个内衣品牌做杂志是为哪般？

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，内衣品牌蕉内发布首本品牌刊物《FUTURE LIFE》。蕉内官方介绍，这是“一本时尚杂志、一本穿搭指南、一本防晒攻略，或是未来生活方式的一种可能性”。

【资料图】

纸质版刊物不单独发售，顾客可在线下门店翻阅，购物满一定金额也可获赠。蕉内也在官方公众号中提供了电子版。

蕉内以“凉皮”作为首期刊物的主题，“凉皮”是蕉内凉感防晒系列的名字。刊物内容多为产品相关的广告片，文字内容并不多。与具体的信息相比，它传递的更多是一种科技未来感。

这是蕉内一贯以来留给外界的印象。它将自身定义为一家体感科学公司，从产品设计和命名，到线下门店的陈设，都在突出这一定位。

界面新闻此前报道，蕉内将自研的专利技术应用于多个品类中，并在产品名称中直接突出其特性，如强调凉感防晒的“凉皮”和秋冬保暖系列“热皮”。

蕉内会根据产品的面料、设计结构和功能特性将每款产品精准定位，赋予其一个包含数字和字母的编码，由此凸显品牌的科技感和专业性。如凉皮系列的501UV-Pro，“5”代表面料类型，“01”表示产品为短款，“UV-Pro”代表防晒能力。

蕉内也将科技感从产品渗透到体验中。其线下门店多为理性克制的工业风设计，以及具有秩序感的档案馆式陈列。产品包装盒内还嵌入了芯片，将其在智能屏一扫，便能自动显示出产品介绍、颜色尺码等信息。

从互联网起家的新消费品牌也尤其重视营销，但就内容营销来看，大部分品牌的注意力主要在线上内容输出。保持频繁更新的节奏、差异化运营各个社交媒体平台，已成为此类品牌的标配。蕉内也不例外，而如今它推出实体刊物，则是向线下的内容输出迈进了一步。

时尚品牌推出刊物并不是新鲜事。LV、Chanel、Dior等奢侈品牌都曾推出过刊物，但仅提供给客户群体，从内容上来看也更像是当季产品目录。也有面向公众发行的刊物，如优衣库在2019年推出的《LifeWear》，潮牌集合店I.T在2007年推出的《I.T POST》，瑞典品牌Acne Studios在2005年发行的《Acne Paper》。

在中国时尚品牌，尤其是近年来崛起的新锐品牌中，蕉内的这一动作则显得更为迅速。蕉内创立于2016年，在与它同期诞生于2010年后的新内衣品牌中，还找不到自创品牌刊物的先例。

自创刊物至今依然是少部分品牌的选择。这一方面说明，做刊物很难直接为品牌带来销量。甚至在纸质媒介式微的年代，品牌刊物自身的销量都堪忧——曾突破品牌消费者圈层、向大众发行的《Acne Paper》就一度在2014年停刊，直到2021年才重新回归。

另一方面也说明，品牌做刊物并非易事。刊物的呈现方式决定了它的内容要经得起时间考验，因此它要求的内容质量、视觉审美、信息编排能力都不同于线上的输出。这也在一定程度上解释了，为何大部分品牌刊物的定位仍然是产品图册——蕉内的首期刊物目前来看也是如此，相对独立于品牌和产品、内容更丰富、影响力更广泛的品牌刊物并不多见。

但无论是私下或公开发行，定位小众还是大众，内容是否与品牌紧密捆绑，品牌自创刊物的动力无非都是为了塑造品牌形象，沉淀品牌价值。与便于直接转化的线上内容相比，刊物对品牌力的增强显然是更润物细无声的，也因此更需要耐心和恒心。

蕉内能否保持稳定的出刊频率，仍有待观察。同样值得观察的是，与蕉内直接竞争的其他新内衣品牌是否也会加入自创刊物的队伍中。毕竟在过去几年内，这些品牌在品类拓展、渠道布局等方面步调相似，在激烈竞争的同时齐头并进。

而内容营销恰好是各品牌凸显风格调性、避免同质化的重要途径。实际上，在过去几年内，蕉内、ubras、NEIWAI内外等内衣品牌已经塑造出相对明晰的品牌风格。新锐玩家们不单纯靠产品、而靠品牌力赢得消费者的时代已经来临。