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从企业家的角度探究商业本质
01
(资料图片仅供参考)
“单老师，现在直播还能做吗？”、“企业直播怎么做？”
这是我在单仁牛商课程现场以及和同学们交流的时候，经常会被问到的问题之一。
其实我们一说到短视频，就离不开直播，它们作为一个新兴的赛道，虽然因为门槛低，竞争者多，表面上看起来已经成为一个红海市场。
但我认为，直播在未来仍然有着非常多的机会，会成为一个普遍的营销方法。
原因就在于不断筛选和淘汰的直播算法规则。
如果想要做好直播带货，就必须要从底层的算法体系开始。
02
在过去大半年的时间里，我在单仁行的各个平台每周直播一次，不断对直播进行测试，有超过上万人同时观看的成绩，也会出现直播间几百人的情况。
我们把这大半年的实操经验进行拆解，从理解规则、实现指标、直播玩法、团队运营梳理出一套关于直播的体系跟大家一一拆解。
首先，我们怎么去理解直播呢？
在接触复杂规则和各种术语之前，我们可以把直播想象成一种打怪升级的网络游戏。
我不知道大家玩过游戏没有，当我们注册名字、创建账户、选择职业的时候，也就意味着我们在挑选赛道，告诉平台我是什么类型的主播，做哪个行业，做什么产品。
然后，平台就会根据我们的选择，把账户分配到对应的新手村。
这个时候，我们什么都没有，但是系统为了让新玩家能玩下去，会自动分配给你一笔小的筹码。
在直播当中，这就是新号开播的起始流量，任何新号开播都会获得新手期的起始流量，大概在7天左右。
但是，我们得清晰的明白，任何流量都不是白来的，系统分配的流量不是礼物，而是任务。
从第一次开播，任务就已经开始了，我们拿着平台的初始筹码想尽办法做好直播数据，不断满足任务要求和指标，才能获得更大的奖励，从新手村跳到下一个关卡。
每一次直播都是开启了一轮我们看不见的任务，系统会根据直播间的时长和数据，实时分配流量。
相对应的，随着闯关不断深入，玩家的级别越来越高，权重也越来越高，能拿到的平台奖励越来越大，但是关卡也会越来越难。
所以，了解有哪些底层指标影响我们的直播间权重，成为了整场游戏从头至尾的核心。
03
我经常听到有的企业家跟我说，我哪个数据不行，下场直播要做好这个数据，甚至一些机构的老师，也会把直播间流量不好，简单归因成你哪个数据做得不好。
从我在单仁行这么久的直播经验来看，这是错误的。
流量好不好，不是简单的点赞、停留时长、评论、直播人数、GMV这些平行数据。
我特别再强调一下，我们总觉得直播做不好就是因为某一个数据做得不好，这种想法是错误的。
算法规则背后，并不是简单的线性排序。
因为从平台角度来看，我每一天都有几十万，上百万的主播开播，他们都需要流量，如果只是按照线性排序，你到达了某一个标准，我就给你流量，那就会造成一个结果： 流量阶层的固化，强者恒强，落后者永无出头之日。
很多平台都有过被大主播裹挟的问题，大主播会一直占据绝大部分流量，导致其他玩家没有参与竞争的动力。
但现在我们就能发现，即使是东方甄选这样的头部主播，照样会遇到流量不行的问题。
这就是平台直播算法的精髓，指标的排序，是在线性基础上，根据赛马机制的交叉排序。
什么意思呢？
我们注册时候的一系列选择，决定了我们在哪个赛道和品类做直播。
在这个赛道和品类中，平台给不同直播间划分流量层级，十万主播、万人主播、千人主播、百人主播等等。
每个直播间只跟同层级的主播进行竞争，谁的综合数据靠前，平台就提供不同额度的流量分发。
这样就保证了不管是新玩家还是老玩家，面对的是相对公平的机会。
所以，我们得明白，流量不好，是你同赛道、同品类的对手在各种指标和数据中，做的比你更好。
所以，决定我们能获得多大流量的指标到底是什么呢？
04
经过我们长时间的直播和数据分析，我把影响直播流量的指标，细分成了3类：
“互动指标，交易指标。用户指标”。
第一、互动指标，是直播间基础的流量指标。
每一个用户的停留时长、评论、点赞、关注、转发、粉丝团，这些都是互动指标。
因为对平台来说，不管你是企业账号、还是个人账号，你想要我给你流量，乃至于完成后续一系列行为的前提只有一个， 你得保证把人给我留下来。
无论直播是什么样的形式，播什么样的内容，都需要先把人留在直播间，让用户产生算法所需要的数据。
怎么能确定一个直播间能不能留住人？
互动指标就是基础，它反映了一个直播间的人气状态。
在这些基础指标当中，停留时长是根本，只要停留时长，配合评论点赞，就可以完成直播推荐。
但是，光这样就足够了吗？
显然不是。
第二、交易指标，这是直播间获取精准流量的指标。
我们需要清晰的了解一点，作为企业直播，特别是一开始就定位于企业，关键词有品类的蓝V直播账号，重要的就是转化，转化，转化。
这是我们在直播当中亲身踩过的坑，光有用户，没有交易是无法长久存活的。
没有交易行为的用户，只不过是看播用户。
只存在看播用户，缺乏交易行为的直播间，一定做不起来，除非你改变定位，转为做内容娱乐赛道。
但我们做直播不是内容娱乐，而是内容营销。
所以，我们想要更精准的流量，就必须要有交易行为。
当一个直播间具备了初始的互动指标，才有可能唤起直播间的第二层指标，交易指标。
交易指标数据当中，重点讲讲点击转化率、GPM和ATV。
点击转化率是什么？
这个不难理解，抖音里就是你小黄车的商品链接，小蓝车的咨询链接，视频号就是商品链接，企业微信的客服链接。
当我们在看点击转化率的时候，一定要非常明白我们到底看的是什么。
如果说现在只有一个商品，一个链接，看的就是主播个人的能力。
如果存在多个不同的商品，我们就要根据点击转化率去思考，为什么我上这个款，点击转化率不高？为什么这个款的点击转化率就高？
这是分析点击转化率的目的，根据点击转化率设计玩法和话术，特别是货架的商品玩法。
那么，GPM是什么？
它其实跟GMV商品交易总额有点类似，但是我为什么不去强调GMV呢？
GMV是一场直播下来我们所成交的交易总额，它只能从宏观上分析直播的带货能力，就像你去事后数钱，这对于你下一场怎么去优化，很难有太大帮助。
相比较于GMV，我更喜欢用GPM来衡量直播带货能力，因为它代表 平均每一千个观众下单的总金额。
我关注的不是结果那个数字，而是实时过程中，这1000个人进来了，他们能转化多少钱？这就是流速的转化率。
同样是1000 人的情况下，GPM数据下降，你就要思考为什么我的转化率下去了？GPM上升了，你就要知道，我要去重点复盘刚才这1000人的直播内容，为什么他们愿意下单成交？
只有在实际执行过程中完成优化，才能在结果中赚钱。
最后讲一下ATV，也就是客单价，我们把它理解为，你这个直播间对用户的转化阶层。
因为一个用户买9.9的东西跟买199，甚至更高价位的东西，是完全不一样的概念。
ATV背后，就在于了解直播间能承载多高的商品，能扛住多大价格幅度的商品。
它的意义在于两方面， 一个是做筛选， 用价格把非目标用户筛选掉，他看到这个价格马上就会走，而愿意留下的用户，就是能真正能被你转化的目标用户。
第二个就在于优化商品组合，提升直播间的利润率，也就是升品。
我们可能会发现一个直播间如果能做得好，他不会长期只卖一个东西，他需要从低到高逐渐去升品，用不同的产品组合提升自己的毛利率，让用户能够逐渐理解并且接受产品的价值。
05
第三个、用户指标，也就是我们经常讲到的标签。
标签是结合了互动指标，交易直播之后的重要数据。
我们能清晰的感知到一点，如果一个直播间的身份越明确，用户标签越明确，算法越能知道直播属于什么类别，需要哪些标签的用户，进而推送流量。
标签体系可以简单划分为 基础标签、偏好标签、关键词标签。
基础标签包括用户的性别、年龄、地域这些基础信息。
具备基础标签的直播间，算法会提供满足基础标签的用户流量，大多数直播间，在新手期的7天之内，算法会通过推送不同的流量，评估直播间的基础标签。
这时候我们会发现，原本什么人都有的直播间，开始人数减少，同时用户变得精准化、定向化。
偏好标签就是用户喜欢的直播倾向，他喜欢在什么类型的直播间停留、互动或者购买，如果你没有交易行为，只有互动，那很显然，接下来的直播推送流量，大概率都不会购买。
所以，综合这两种指标，我们就要确定关键词，包括直播标题、账号属性、直播赛道、商品链接、直播内容、场景，都要凸显你的关键词，利用关键词让你的标签变得精准。
标签精准的直播间，它的转化率会远远高于那些普通水准的直播间。
今天的内容比较多，我们只是粗略讲完了直播底层的规则和算法指标，更详细的内容还是在我们的课程里。
当然，任何商业行为，都需要从底层一步一步延伸思考，了解了指标，那么如何去触达指标，设计直播玩法和内容呢？这就留到明天的单仁行了。
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责任编辑 | 罗英凡
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