现在做直播还来得及吗?带你拆解企业直播的底层逻辑

2023-08-15 06:50:06    来源:单仁行    

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从企业家的角度探究商业本质

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(资料图片仅供参考)

“单老师,现在直播还能做吗?”、“企业直播怎么做?”

这是我在单仁牛商课程现场以及和同学们交流的时候,经常会被问到的问题之一。

其实我们一说到短视频,就离不开直播,它们作为一个新兴的赛道,虽然因为门槛低,竞争者多,表面上看起来已经成为一个红海市场。

但我认为,直播在未来仍然有着非常多的机会,会成为一个普遍的营销方法。

原因就在于不断筛选和淘汰的直播算法规则。

如果想要做好直播带货,就必须要从底层的算法体系开始。

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在过去大半年的时间里,我在单仁行的各个平台每周直播一次,不断对直播进行测试,有超过上万人同时观看的成绩,也会出现直播间几百人的情况。

我们把这大半年的实操经验进行拆解,从理解规则、实现指标、直播玩法、团队运营梳理出一套关于直播的体系跟大家一一拆解。

首先,我们怎么去理解直播呢?

在接触复杂规则和各种术语之前,我们可以把直播想象成一种打怪升级的网络游戏。

我不知道大家玩过游戏没有,当我们注册名字、创建账户、选择职业的时候,也就意味着我们在挑选赛道,告诉平台我是什么类型的主播,做哪个行业,做什么产品。

然后,平台就会根据我们的选择,把账户分配到对应的新手村。

这个时候,我们什么都没有,但是系统为了让新玩家能玩下去,会自动分配给你一笔小的筹码。

在直播当中,这就是新号开播的起始流量,任何新号开播都会获得新手期的起始流量,大概在7天左右。

但是,我们得清晰的明白,任何流量都不是白来的,系统分配的流量不是礼物,而是任务。

从第一次开播,任务就已经开始了,我们拿着平台的初始筹码想尽办法做好直播数据,不断满足任务要求和指标,才能获得更大的奖励,从新手村跳到下一个关卡。

每一次直播都是开启了一轮我们看不见的任务,系统会根据直播间的时长和数据,实时分配流量。

相对应的,随着闯关不断深入,玩家的级别越来越高,权重也越来越高,能拿到的平台奖励越来越大,但是关卡也会越来越难。

所以,了解有哪些底层指标影响我们的直播间权重,成为了整场游戏从头至尾的核心。

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我经常听到有的企业家跟我说,我哪个数据不行,下场直播要做好这个数据,甚至一些机构的老师,也会把直播间流量不好,简单归因成你哪个数据做得不好。

从我在单仁行这么久的直播经验来看,这是错误的。

流量好不好,不是简单的点赞、停留时长、评论、直播人数、GMV这些平行数据。

我特别再强调一下,我们总觉得直播做不好就是因为某一个数据做得不好,这种想法是错误的。

算法规则背后,并不是简单的线性排序。

因为从平台角度来看,我每一天都有几十万,上百万的主播开播,他们都需要流量,如果只是按照线性排序,你到达了某一个标准,我就给你流量,那就会造成一个结果: 流量阶层的固化,强者恒强,落后者永无出头之日。

很多平台都有过被大主播裹挟的问题,大主播会一直占据绝大部分流量,导致其他玩家没有参与竞争的动力。

但现在我们就能发现,即使是东方甄选这样的头部主播,照样会遇到流量不行的问题。

这就是平台直播算法的精髓,指标的排序,是在线性基础上,根据赛马机制的交叉排序。

什么意思呢?

我们注册时候的一系列选择,决定了我们在哪个赛道和品类做直播。

在这个赛道和品类中,平台给不同直播间划分流量层级,十万主播、万人主播、千人主播、百人主播等等。

每个直播间只跟同层级的主播进行竞争,谁的综合数据靠前,平台就提供不同额度的流量分发。

这样就保证了不管是新玩家还是老玩家,面对的是相对公平的机会。

所以,我们得明白,流量不好,是你同赛道、同品类的对手在各种指标和数据中,做的比你更好。

所以,决定我们能获得多大流量的指标到底是什么呢?

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经过我们长时间的直播和数据分析,我把影响直播流量的指标,细分成了3类:

“互动指标,交易指标。用户指标”。

第一、互动指标,是直播间基础的流量指标。

每一个用户的停留时长、评论、点赞、关注、转发、粉丝团,这些都是互动指标。

因为对平台来说,不管你是企业账号、还是个人账号,你想要我给你流量,乃至于完成后续一系列行为的前提只有一个, 你得保证把人给我留下来。

无论直播是什么样的形式,播什么样的内容,都需要先把人留在直播间,让用户产生算法所需要的数据。

怎么能确定一个直播间能不能留住人?

互动指标就是基础,它反映了一个直播间的人气状态。

在这些基础指标当中,停留时长是根本,只要停留时长,配合评论点赞,就可以完成直播推荐。

但是,光这样就足够了吗?

显然不是。

第二、交易指标,这是直播间获取精准流量的指标。

我们需要清晰的了解一点,作为企业直播,特别是一开始就定位于企业,关键词有品类的蓝V直播账号,重要的就是转化,转化,转化。

这是我们在直播当中亲身踩过的坑,光有用户,没有交易是无法长久存活的。

没有交易行为的用户,只不过是看播用户。

只存在看播用户,缺乏交易行为的直播间,一定做不起来,除非你改变定位,转为做内容娱乐赛道。

但我们做直播不是内容娱乐,而是内容营销。

所以,我们想要更精准的流量,就必须要有交易行为。

当一个直播间具备了初始的互动指标,才有可能唤起直播间的第二层指标,交易指标。

交易指标数据当中,重点讲讲点击转化率、GPM和ATV。

点击转化率是什么?

这个不难理解,抖音里就是你小黄车的商品链接,小蓝车的咨询链接,视频号就是商品链接,企业微信的客服链接。

当我们在看点击转化率的时候,一定要非常明白我们到底看的是什么。

如果说现在只有一个商品,一个链接,看的就是主播个人的能力。

如果存在多个不同的商品,我们就要根据点击转化率去思考,为什么我上这个款,点击转化率不高?为什么这个款的点击转化率就高?

这是分析点击转化率的目的,根据点击转化率设计玩法和话术,特别是货架的商品玩法。

那么,GPM是什么?

它其实跟GMV商品交易总额有点类似,但是我为什么不去强调GMV呢?

GMV是一场直播下来我们所成交的交易总额,它只能从宏观上分析直播的带货能力,就像你去事后数钱,这对于你下一场怎么去优化,很难有太大帮助。

相比较于GMV,我更喜欢用GPM来衡量直播带货能力,因为它代表 平均每一千个观众下单的总金额。

我关注的不是结果那个数字,而是实时过程中,这1000个人进来了,他们能转化多少钱?这就是流速的转化率。

同样是1000 人的情况下,GPM数据下降,你就要思考为什么我的转化率下去了?GPM上升了,你就要知道,我要去重点复盘刚才这1000人的直播内容,为什么他们愿意下单成交?

只有在实际执行过程中完成优化,才能在结果中赚钱。

最后讲一下ATV,也就是客单价,我们把它理解为,你这个直播间对用户的转化阶层。

因为一个用户买9.9的东西跟买199,甚至更高价位的东西,是完全不一样的概念。

ATV背后,就在于了解直播间能承载多高的商品,能扛住多大价格幅度的商品。

它的意义在于两方面, 一个是做筛选, 用价格把非目标用户筛选掉,他看到这个价格马上就会走,而愿意留下的用户,就是能真正能被你转化的目标用户。

第二个就在于优化商品组合,提升直播间的利润率,也就是升品。

我们可能会发现一个直播间如果能做得好,他不会长期只卖一个东西,他需要从低到高逐渐去升品,用不同的产品组合提升自己的毛利率,让用户能够逐渐理解并且接受产品的价值。

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第三个、用户指标,也就是我们经常讲到的标签。

标签是结合了互动指标,交易直播之后的重要数据。

我们能清晰的感知到一点,如果一个直播间的身份越明确,用户标签越明确,算法越能知道直播属于什么类别,需要哪些标签的用户,进而推送流量。

标签体系可以简单划分为 基础标签、偏好标签、关键词标签。

基础标签包括用户的性别、年龄、地域这些基础信息。

具备基础标签的直播间,算法会提供满足基础标签的用户流量,大多数直播间,在新手期的7天之内,算法会通过推送不同的流量,评估直播间的基础标签。

这时候我们会发现,原本什么人都有的直播间,开始人数减少,同时用户变得精准化、定向化。

偏好标签就是用户喜欢的直播倾向,他喜欢在什么类型的直播间停留、互动或者购买,如果你没有交易行为,只有互动,那很显然,接下来的直播推送流量,大概率都不会购买。

所以,综合这两种指标,我们就要确定关键词,包括直播标题、账号属性、直播赛道、商品链接、直播内容、场景,都要凸显你的关键词,利用关键词让你的标签变得精准。

标签精准的直播间,它的转化率会远远高于那些普通水准的直播间。

今天的内容比较多,我们只是粗略讲完了直播底层的规则和算法指标,更详细的内容还是在我们的课程里。

当然,任何商业行为,都需要从底层一步一步延伸思考,了解了指标,那么如何去触达指标,设计直播玩法和内容呢?这就留到明天的单仁行了。

责任编辑 | 罗英凡

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