电商链的诺基亚时刻

斑马消费 徐霁

电商市场的迅猛发展，不仅造就了阿里巴巴、京东、拼多多、抖音等电商巨头，也让依附于这个大产业的卖水人们，获得了登台亮相的机会。

【资料图】

电商代运营七小巨头，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、凯淳股份、青木股份、优趣汇，资本市场集结；电商导流平台，返利科技与值得买，双雄争霸。

借助电商红利，这些公司迅速坐大，成为数字经济时代的新势力。如果用地产链的内在逻辑来理解，那么，可以将它们统称为，电商链企业。

不过，随着国内电商市场逐步切换至存量时代，最早遭遇挑战的，往往也是这些巨头夹缝中的服务商们。

传统业务承压，新业务探索艰难，股东们纷纷用脚投票，在板块上演集体减持。现在，到底是步入了至暗时刻，还是那难熬的黎明前的黑暗？

导流不畅

2023年1-6月，返利科技（600228.SH）营业收入1.32亿元，同比下降21.01%，归母净利润-1210.98万元，同比下降280.06%。

实际上，这次的亏损，只是这几年公司业绩下滑的延续而已。2020年-2022年，公司营业收入分别为5.03亿元、4.95亿元、5.11亿元，归母净利润分别为1.37亿元、8549.53万元、6803.46万元。

导购平台返利科技成立于2006年，现已通过返利网、返利APP及小程序等构成了在线导购产品矩阵。截至2022年底，返利APP注册用户数为2.66亿。

2021年，电商导购老大返利科技，借壳A股不死鸟昌九生化上市，成为值得买（300785.SZ）之后的电商导购第二股。

重组之前，返利科技的业绩承诺为，2021年-2023年扣非净利润1.92亿元、2.21亿元、2.50亿元。公司2021及2022年度的累计业绩承诺完成率仅为47.55%，原股东不得不做出巨额业绩补偿。

原因在于，公司核心的电商导购业务，整体式微。最近3年，公司导购服务收入从3.86亿元一路下降至1.88亿元，毛利率从74.02%下降至62.51%。

新业务平台技术服务，增长快、毛利率高，但无法抵消传统业务对公司业绩的拖累，这才造成了今年上半年的亏损。

什么值得买，尽管平台注册用户数和移动客户端APP激活量不及返利APP，但内容导购的属性，决定了更高的用户粘性，看起来拥有更深的护城河。

然而，这两家公司的业绩表现趋势相近。2020年-2022年，值得买营业收入分别为9.10亿元、14.03亿元、12.28亿元，归母净利润分别为1.57亿元、1.80亿元、8489.45万元。2023年Q1，公司营业收入增长停滞为2.54亿元，亏损68.76万元。

背后的原因也大致相同，最近3年，值得买的业绩支柱信息推广收入，兜兜转转数年、规模原地踏步，毛利率还缩水了10个百分点。

运营难挣钱

与“躺着挣钱”的电商导流平台相比，强运营的电商服务行业，危机来得更早一些。

2003年淘宝上线，中国电子商务市场起步；几年之后，京东创立，并逐步对第三方开放；2012年，阿里巴巴推出B2C电商平台天猫……

在这个过程中，传统企业纷纷触网，外资品牌也借助电商渠道抢滩中国市场。但是，当时的品牌商们并不擅长做电商。怎么办？电商代运营应运而生。

2007年，两个清华大学的工科生，拉开了电商代运营行业的序幕。仇文彬在上海创立宝尊电商（09991.HK），黄韬在北京创立丽人丽妆。

在它们的影响之下，凯淳、悠可、优趣汇、若羽臣（003010.SZ）、青木、壹网壹创、碧橙等电商代运营品牌先后创立。

不过，其间多年，它们就或多或少地存在业绩下滑、合作纠纷、大客户依赖甚至是盗卖客户信息等问题。

拉锯数年，宝尊电商、丽人丽妆（605136.SH）、若羽臣、壹网壹创、凯淳股份、青木股份、优趣汇等公司先后上市，电商代运营板块在资本市场集结成军。

上市之后，这些公司的经营状况跌宕起伏，最终，在2022年迎来了集体危机，业绩悉数下滑，其中宝尊电商、丽人丽妆、优趣汇、凯淳股份（301001.SZ）4家公司净利润为负，亏损额分别为6.10亿元、1.39亿元、1.17亿元、592.43万元。进入2023年，这种趋势仍未得到根本性的扭转。

上述公司大多在2020年前后登陆资本市场，限售期满，加之业务发展进入瓶颈期，它们不约而同地被股东减持。今年以来，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、青木股份（301110.SZ）先后遭遇重要股东减持。

集体深陷业绩危机，股东减持压力如影随形，电商代运营行业似乎进入了至暗时刻。

与电商代运营业务相近的南极电商，凭借品牌授权业务实现了惊人的业绩神话，还带动了一大批遭遇压力的大品牌们到电商渠道搞贴牌。

这才几年时间，南极电商的品牌授权神话崩塌，业绩下滑直至去年陷入亏损，给看起来一本万利的品牌授权江湖平添阴影。

外患与内忧

电商链公司集体陷入业绩泥潭的根本原因在于，中国电子商务市场正在告别高增长时代，逐渐过渡到存量时代。

数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4.0%。而在前面的3年，增长率分别为16.5%、10.9%、14.1%。

其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，占社会消费品零售总额的比重达到27.2%，创历史新高。电商渗透率继续提升的空间也在缩小。

从几家电商平台的业务表现，也能很明显地感受到这种趋势。今年上半年阿里巴巴规模和业绩均实现大幅增长，主要是因为国际电商、本地生活和菜鸟的提升，以及大文娱的恢复。淘天集团体量上仍然占据半壁江山，但于增长而言还是拖累了整体。

拼多多靠海外业务寻求到了第二曲线，与之相对，京东集团则进入了整体性的增长瓶颈——如果不是在服务板块大举收购，这种压力可能会更加明显。

行业增长压力，对电商链企业的影响更直接。

返利APP注册用户数已几年都没什么增长，还出现了部分运营指标下降的趋势。

什么值得买，情况与之类似，用户增速下降；三大核心运营指标，启动次数、停留时长、互动次数均出现下降。

这几年，电商行业的发展重点，逐渐转向抖音、快手等平台的直播电商；接下来的行业新兴增长点，或许是即时零售。

新平台和新模式最大的不同点在于，流量的中心和运营的中心，围绕新电商平台展开。这给习惯了传统路径的电商链企业们，带来了很大的挑战。

另一边，随着品牌们逐渐将电商视为最核心的渠道之一，直接与电商平台的合作程度加深，对中间商的服务需求在下降。

早期，作为电商平台与品牌商之间的纽带，电商运营商们在夹缝中求生多年。这种定位，注定了它们只是过渡性的需求。

当品牌触网到一定阶段，便会倾向于选择自建电商团队；典型的“教会徒弟，饿死师傅”。另外，电商平台也会更倾向于借助物流供应链等环节，加强与品牌的直接互动。

在这一点上，壹网壹创（300702.SZ）与百雀羚，算是最典型的案例之一。

壹网壹创上市之前，百雀羚一直是最大的业务来源：百雀羚是公司最大的供应商，2018年的采购量3.76亿元，占比超过50%；同时也因为公司提供的品牌线上管理服务，进入前五大客户名单。

手握百雀羚的大单，壹网壹创拥有稳定的增长、较强的盈利能力，成为电商代运营行业最早上市的公司。

2020年，壹网壹创与百雀羚的合作模式变更，公司不得不重新寻找新的业绩增长点。即便如此，还是难逃规模下滑、业绩下降的既定命运。

出路何在？

问题出在哪里，往往哪里就有答案。

既然电商链企业业务困境的根本原因在于国内电商平台增长压力的外延，那么，脱离平台，走出自己的独立路线，被很多企业视为复兴的第一步。

尽管阿里巴巴是宝尊电商的第二大股东，这家公司也是在阿里的支持下才成为电商代运营老大，宝尊电商脱离阿里体系的野心，这几年越来越明显。

从2021年二季度开始，公司便会在财报中强调“非天猫交易平台及渠道产生的GMV占比”。在公司的努力下，这一指标终于在2023年Q1提升至49%。

去年底，宝尊电商宣布以4000万美元现金，收购Gap大中华区业务。这既是公司在线下的首次布局，也可以看作是出走阿里的标志性事件。

从一家电商运营商，到收购服饰品牌，线上线下互动，宝尊电商的步子跨得着实有点大。更多的电商链企业，则在在将原有业务深化。

电商代运营行业，早已从最早的“帮品牌开网店”，发展成为涉及渠道、营销、技术、物流、客服等方面的综合服务商，以及品牌代理、品牌运营等更高价值的业务。

前些年，电商代运营行业的价值分化已经出现，基础代运营业务的业务含金量下降，增值服务的价值较高。呈现出来的结果便是，基础业务占比大的公司，业绩一般；业绩表现好的，都是在增值业务上有所建树。

不同于电商代运营公司、品牌授权公司的纵向拓展，电商导流平台们把转型升级的重点放到了横向开拓上。

返利科技转向为品牌商提供技术服务，目前，这一业务已经取代导购服务，成为公司的收入核心，毛利率超过80%。现在的关键是，如果没有导流、推广等业务的支撑，技术服务业务能不能够稳得住？

值得买，不仅涉足抖音平台的电商代运营服务，还在内容导购业务的基础上，推出了消费类MCN业务，签约KOL数量接近250个，覆盖粉丝超4亿，包括精致生活方式博主胖达Moer、治愈美食博主夏厨陈二十，数码拆解博主硬核拆解等。

不过，从整体上来看，无论是转型中的电商代运营企业，还是业务多元化的导流平台们，业务升级的效果还有待观察。

值得一提的是，电商链中的大部分企业，也都在尝试跟着电商平台一起，出海。

其实，在中国电商市场刚刚起步的时候，在核心势力们还没有将增长中心放到海外市场的时候，跨境电商市场便已经开始慢慢成型。初代巨头兰亭集势，行业新势力SHEIN、安克创新、赛维时代、致欧家居等，在各自的领域一骑绝尘。

它们已经将国内电商进行模式升级后复制到海外市场，培育自有品牌、普及供应链玩法，终于在海外市场站稳了脚跟。

中国电商链企业们，准备好加入更高维度的竞争了吗？