俞敏洪入淘直播掀混战：抖音赛马捧新人，淘宝让利挖头部主播

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

(资料图)

在抖音坐拥3000万粉丝的东方甄选，准时入淘直播。

8月29日上午8点，东方甄选在淘宝直播开启首秀。在该直播间里，“全场自营品88折”“整点大额红包雨”的牌子十分醒目，成功吸引大批观众。

据悉，本次直播将从当天上午8点持续到晚上12点，售卖包括五粮液、上海迪士尼门票酒店、戴森吹风机等200多款商品。在东方甄选开播一小时后，直播间销售额突破1000万元，在线人数突破210万。

据时代周报记者观察，东方甄选淘宝直播间在昨日开播前粉丝量仅为50万，截至发稿，该直播间粉丝已破百万。

这并非是首次抖音头部主播加入淘宝直播。早在2022年10月，抖音另一头部主播罗永浩与其直播团队“交个朋友”，便完成入淘直播首秀，并创下“开播6小时带货2亿元”的带货神话。

头部主播来回“横跳”，直播平台频频“抢人”，硝烟之战缘由，与直播平台分成机制、流量博弈和GMV之争不无关系。而今，直播平台利益分割之战早已走过初级阶段，如何整合资源，留住更多“头部精英”，成为深度博弈的重中之重。

针对如何吸引与留住头部主播，8月28日，时代周报记者分别联系抖音、淘宝相关人士，抖音方面表示不作回应。截至发稿，淘宝方面尚未回复。

图源：图虫创意

直播平台重切蛋糕

东方甄选走上多平台、多渠道布局之路，或是为了减少对抖音的依赖。

多名业内人士对时代周报记者，东方甄选此前多次与抖音团队沟通独家直播方案，但双方未能达成共识，最终，东方甄选团队选择开启多平台直播。

对此，业内有说法称，或许与“直播分成”没谈妥有关。

8月28日，从事直播运营多年的业内人士简倩（化名）向时代周报记者透露，在抖音平台上，个人主播与平台的直播分成比例是30%，加入公会可升级为45%。公会主播的分成，分为“主播固定分成”与“主播任务”两大部分。其中，“主播固定分成”为45%，“主播任务”分成为0%-5%分成比例，总计在45%～50%之间，换言之，主播的最高分成可达到50%。

“如果公会为了激励主播，放弃5%的服务费，理论上主播最高能够拿到55%。”她说道。

“头部主播都是可以和平台谈条件的，（分成）差不多就是50%。但如果直播间权重高，GMV转化效果好，是可以谈更多的。”8月29日，四川某MCN机构内容运营部人员成诚（化名）向时代周报记者表示。

另一方面，店铺佣金扣点也是影响主播选择平台的因素。

简倩表示，新手商家在开店之后的30天内，抖音小店抽成是1%。30天之后，一般类目的抖音小店技术服务费，也就是抖音小店抽成比例都在2%~5%之间。不同商品类别的抽成比例会所不同。

据36氪报道，东方甄选在淘宝首播不收取坑位费。而是否涉及平台抽佣，仍是未知。

博弈时分

在多名直播电商业内人士看来，在抖音叱咤多时的东方甄选加入淘宝直播间，实属常规“商业操作”。

简倩直言，东方甄选在抖音上已完成原始粉丝积累，拿下口碑，并完善会员体系。加入淘宝直播，是东方甄选的品牌扩张。

“抖音现在正在去中心化，品牌扩张是东方甄选一定要走的路，任何一个平台的流量都是有限的，客群也会审美疲劳，而抖音和淘宝的客群是不同的。而且东方甄选现在加入淘宝做直播，淘宝也会在流量上给予一定的扶持，相当于拓展了客群和流量。”她进一步解释道。

事实上，早在2021年，交个朋友的创始人黄贺曾在采访中透露，从2021年初，抖音流量分发制度变成“136”的梯度分成，即流量分布中10%给到头部达人，30%给到垂类达人，60%给到品牌。出现这种变化的原因，是平台需要有更多的自播品牌。

另一方面，抖音直播间的流量分配往往依托“赛马机制”，即平台在给予一定基础流量后，会根据直播间短期表现调整排名，继而抛出一个接一个的“流量池”，扶持前排直播间。“赛马机制”下，新人主播也拥有出圈机会。

“比如在一个5万流量级别中，你的直播间排名第一，那平台就会源源不断给你提供新的流量，让你到达10万的流量级别；但如果你在下一个流量级别中是最后一名的话，它就不会再给你流量了。”简倩表示。

在直播平台博弈大头的另一边，淘宝正在不断“圈人”。

今年2月底开始，淘宝直播开始定向邀约一些MCN机构，对纯内容类达人推出优厚的流量扶持和现金奖励。

某mcn机构负责人在接受《窄播》采访时候表示，此次淘宝直播为新入驻的内容类直播账号提供了三个月的补贴期，补贴的考核标准与用户停留时长、粉丝沉淀以及内容整体的质量和稀缺度相关。GMV并不在考核标准之内；据媒体报道，在这些做得比较好的账号中，开播一个月的现金补贴收益可达到六到七位数。

不过，由于软件购物交易的属性，淘宝直播间变现路径大头在于带货。相比抖音等平台直播间多元的娱乐化模式，在内容产出上较为单一薄弱。

对此，淘宝直播间模式亦在多样化，开始引入唱歌、跳舞、脱口秀等形式的内容。

淘宝直播事业部生态负责人元戈认为，娱乐化叠加电商化的结果是生活化的内容，这同时也是淘宝直播的最大特色。“但是，转到带货之后，到底它的存活率有多高，决定了这件事后续的价值。”

眼下，直播行业已来到新周期，“抖淘”的深度博弈仍在继续。如何用新的算法、规则与模式吸引与留住主播，守住“蛋糕”，仍是直播平台的必答题。