老国牌扎堆团建!不卖情怀,国货的出路在哪里?

2023-09-23 14:57:31    来源:果集Pro    

起猛了?“蜂花”带头老牌国货狠狠支棱!

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一夜之间,“蜂花”捡了50万粉丝,与“鸿星尔克”梦幻联动,组成第一届国货联盟!


(资料图)

国货老牌“郁美净”也终于出手,连夜“通网”注册抖音,董事长直播间跳舞,6天时间已涨粉至143.7万……

物美价廉的老牌国货重新走进人们视线,这泼天的富贵又该如何留住?

“蜂花”大哥带头

国货直播间大乱炖!

近几年,国货行业频频上演“消失的Ta”。

上个月,国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia发布闭店函,9月初,浮气Fomomy也正式宣布进入倒闭清仓阶段;新锐香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗舰店发布通告称,因经营策略调整,店铺将于9月28日关闭。

接二连三的新国牌倒闭,这也证明了新国货进入了挤出浮沫的阶段。

品牌要理性增长,过度依赖单一渠道、价格战,已经行不通了。

相比近些年层出不穷的新国牌,咱们曾各自走散在时代洪流中的老国货们, 虽说“便宜又大碗”,也曾因为包装够土没少被大众嫌弃......

终于!咱们的老国牌,又重新支棱了!

老大哥“蜂花”带着国货显眼包,在直播间团建,纷纷上架“79元套餐”,12G冲浪到处跑...

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“蜂花”率先凭借“79元产品套装”以及“79能在蜂花这里买到什么”等相关视频 、互动,赚足了眼球。飞瓜数据显示,蜂花在9月13日涨粉48.6万。

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这还不够,甚至 各大国牌在蜂花评论区捡粉丝

可谓锣鼓喧天,团建走了一波。。

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蜂花效应下,不少国货纷纷加入了这场大戏。

以味精为主要产品的“莲花”、运动品牌“鸿星尔克”也都上线了79元套餐。

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接着,老国牌上海白玉牙膏、上海硫磺皂都纷纷行动。

9月14日上午,蜂花护发素售罄后只能预售,上海白玉牙膏直播间的产品也均已售罄,网友:这泼天的富贵,你们居然接不住??

而后, 老国牌们甚至开始在直播间大乱炖 。。

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鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发

网友:这就是国货的双向奔赴吗?

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鸿星尔克直播间拿鞋用“蜂花”洗头

放着“蜜雪”洗脑神曲“我爱你你爱我”

桌上摆着汇源果汁、白象、蜜雪冰城。。

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各大直播间

热闹宛如春晚现场

很容易觉得“走错片场”了。。

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更显著的是国牌直播间场观跟销量的飙升。

国牌“活力28”,三位手足无措的“老头”主播意外吸引了大量粉丝。

飞瓜数据显示,9月13日首次开播,目前粉丝已接近500万。其中,13日当晚销售量就突破50万单。

不得不说,这次以蜂花为首的“国货抱团”,让老国牌们又站在聚光灯下,迎来了这波“泼天富贵”。

当然也有相关行业人士提出批评,认为这样“哗众取宠”的营销方式对行业未必有益。

但换一个角度, 这确实让很多品质、实惠双在线的国货被看到。

这些品牌单打独斗也许没那么火爆,但是当它们联合起来,就能点燃消费者的兴趣火花,引发好奇心。

老牌国货品牌供应链已经非常成熟和高效,赋予国货能创造出更加物美价廉商品的能力,对价格把控更加灵活。

发展品牌自播,展示品牌的人性化和幽默感,增加品牌的亲和力和影响力。

没有代言人与大主播,品牌不会依赖于单一渠道, 也能避免不必要的风险和负面影响,品牌抗风险能力强。

从这个意义上来说, 国货联盟是内容营销的一次出色尝试, 也是国货复兴行动中具有重要意义的一步。

不止低价

国货如何化流量为“留量”?

这次蜂花牵头,老国牌们热闹非凡,一些低调的国货也算是“名利双收”。

但互联网总是“上头”快,去得也快。

不得不说,“国货联盟”属于是互联网突然事件营销,“捡漏”的很大成分在。

喧哗过后,也许这些优质品牌直播间的数据就开始出现大幅下滑。

这次的流量,并不能帮助以前的老牌国货浴火重生,成为国民品牌。

如何将流量留存并转化为品牌销量的持续稳定增长, 这是当下必须思考的问题。

实际上,很多老牌国货虽然有过黄金时期,但大多错失了互联网初期的流量,在新消费挤压下声量衰微,一时找不到发展方向。

但也更容易打出情怀牌,让用户深深共情。

比如这些年,不少国货老品牌“倒闭亏损”的消息,引发网友“童年杀”,还带来逆向消费。

在这里不得不提到 “蜂花”,他算是国货翻红典中典的案例了。

“蜂花”切得是洗护赛道,这个赛道真的是很卷了,随便一想就有:沙宣、清扬,海飞丝,飘柔等竞争对手。

2021年“蜂花”就曾被传过倒闭新闻,品牌正式启动线上运营。

刚开始运营,没请kol,没做明星代言,直接拍了一波“秃头”视频。

切入年轻人“脱发”痛点,结合产品功效+接地气的呈现形式,让品牌成功走进年轻人视线。

还让“国营蜂花老厂30多年没涨价”还登上了抖音热榜,品牌迎来了一波野性消费。

蜂花逐渐走红,但也因为包装问题,没少被网友吐槽过,但是“价格”跟“品质”摆在那,还要什么自行车???

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2022年,蜂花又因“董事长含泪直播”话题再次出圈,当晚直播间人数暴涨几十倍,超16万人。

随后,蜂花官方辟谣称,老板最近在忙,暂时没时间直播。

不得不说,现在“蜂花”的路人缘很高,一方面是积极触达消费者,关注热点,与此同时,作为老国牌,产品硬,并没有把精力放在“品牌溢价”上。”

“蜂花”的成功案例,恰好说明了老国货品牌, 不能守株待兔,流量来了才“通网”,必须得把握流量,而不是“蹭流量”。

否则热点一过,又是打回原形。

当然, 老国货的发展也不能走新消费的老路子-高成本高价格高速扩张的“网红模式” ,物美价廉、诚信经营的传统优势不能丢。

物美价廉一直是老国牌的优势 ,例如蜂花五斤半产品卖79元,活力28四斤洗衣液9.9元。

但亲民的价格也意味着毛利率低,在一定程度上限制了产品研发发展空间。

除了价格优势,目前回归可持续的基本盘是品牌发展的关键所在。

只有通过投入更多成本来拓展品类和完善价格带,并通过社媒营销,线上线下多渠道布局,才能够构建起核心竞争力。

国人买国牌也不只是因为情怀, “保质量””高性价”“通人性”才是行稳致远的绝杀技。

这些年, 百雀羚、完美日记、李宁等老国货品牌,正是通过“新国潮”定位自身品牌, 成为贴近新消费的标杆。

也有 老字号“鸭鸭”服饰品牌 ,在抖音成功转型,深耕“人-货-场”年轻化,通过营销事件实现品效合一,一年卖出80亿。

“如果巅峰留不住,那就重走来时路”,这是国货品牌“活力28”的直播间简介,这轮“国货抱团”之后, 我们期待国货以产品创新、品质提升、服务优化等持续累积品牌资产,而不是仅仅依靠“国货”标签。

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